品牌蝶变

——黄山“双百工程”成功营销案例解析

任何一个企业在经营或战略扩张中都会面临品牌策略的选择，是品牌延伸还是创新品牌，并没有正确的答案，只有结合自身的发展特点，企业才能破茧成蝶找到最适合自己的品牌发展道路。

一、破茧，

卷烟品牌竞争白热化，安徽中烟面临挑战。

时间回到2002年初，国家烟草专卖局提出了“大品牌、大市场、大企业”的发展战略，明确了培育十多个企业、十多个品牌集群的“两个10多个”整合目标，基于这个大背景下，中国烟草行业进行了大规模的工业企业重组和品牌整合运动，造就了中国一批重点骨干品牌，2006年，白沙、红梅、红金龙、红河、黄果树、红旗渠、芙蓉和哈德门等8个品牌产销已经突破百万箱，其中白沙、红梅、红金龙销量超过150万箱。品牌发展“强者趋强”，重点骨干品牌持续扩张，烟草品牌的集中度显著提升。

在这样的行业宏观环境下，“黄山”品牌感受到了挑战，要想跻身“10多个重点骨干品牌”之列，必须在短时间内做大做强，成为行业有价值的大品牌。

“黄山”品牌已经拥有50年的历史，在这50年里，获得过初创时期“进入中南海”的尊贵地位，拥有过“1993，石破天惊黄山潮”的辉煌历史，具有“一品黄山，天高云淡”风靡中国的影响力，“黄山”拥有一份宝贵而厚重的品牌资产，已经具备成为一个全国性品牌的必要条件。因此，将省内卷烟品牌“皖烟”、“迎客松”并入“黄山”，将“黄山”作为安徽烟草品牌培育的核心，是安徽烟草获得未来发展的重要决策。

“黄山”品牌，根在黄山。作为自然、文化双遗产的黄山风景区，在中国文化和世界文化中拥有重要地位和巨大影响力，这是“黄山”品牌发展的宝贵资产，“黄山”从某种意义上说，不仅是一个卷烟牌号，也是东方智慧和中华文化的象征，是消费者的精神家园。这份品牌资产是独一无二的和具有强大生命力的。

事实上，中高档香烟在中国市场已基本脱离产品吸食的功效作用，转化成一种身份、品位、归属、交际的象征，是消费者自我价值的体现和物化，烟如其人。而无论是国际还是国内著名香烟品牌都早已脱离了物理诉求的层次，成为一种精神文化的代表，很显然，作为要冲击中高档，快速提升品牌实力的“黄山”品牌，那么，出路何在？黄山品牌如何破茧？

 

二、新生——黄山品牌的总体策略

黄山品牌总体策略：道、法、术——营销战略(道)和营销战术的辨证法，结合蝶形工具，将黄山的品牌战略进行华美的转型。

老子说：“道可道非常道”，那对于中国企业的道究竟是什么呢？其实道就是企业的战略问题。表面上看“道”是很虚的东西，其实它是很实在的，从某个角度来讲“道”就是道路，“道”道理，“道”自然之法则，其包含的含义非常之广。而从营销战略上来讲，“道“就是战略，“法”就是策略，“术”就是战术。

“道”——黄山品牌战略:品牌联合、全面聚焦

1、品牌联合，安徽中烟实力倍增

2003年4月，安徽烟草按照国家烟草专卖局推进行业管理体制改革的要求，率先实现工商分设，成立了全行业首家省级中烟公司；2005年3月，安徽中烟工业公司所属蚌埠卷烟厂、合肥卷烟厂、滁州卷烟厂分别取消法人资格，组建黄山卷烟总厂，完成第一步联合重组；2006年5月，安徽中烟工业公司所属芜湖卷烟厂、阜阳卷烟厂与黄山卷烟总厂取消法人资格，并入安徽中烟工业公司，完成第二步联合重组。

品牌联合后，为了保证黄山品牌平稳过渡，安徽中烟从营销、原料、技术、资源、管理等五个方面入手采取一系列措施，严格遵循了“一个改变，四个不变，四个提升”原则，即品牌名称有所改变；口味、价格、生产厂家、包装风格均不变；而产品吸味、包装质量、顾客满意度以及对安徽经济的贡献度都做了相应的提升。

同时对内部资源进行了大规模的整合：包括强化品牌营销，做实市场基础；创新原料供应模式，建立健全激励约束机制；坚持中式卷烟发展方向，推广分组加工特色工艺，形成产品风格特色；严格按品牌配置计划资源；强化内部管理监督，全面提升管理水平等。

整合后的安徽中烟工业公司下辖蚌埠、芜湖、合肥、阜阳、滁州五个分厂，拥有在岗职工总数7100人，总资产88.58亿元，年生产计划213万箱，在行业内处于企业规模第5位。

 

2006年实现销售收入144亿元，同比增长11%，税利76亿元，同比增长13%，仍将是安徽省跨行业税利第一大户。

2、整合企业资源，聚焦黄山品牌

为了让资源集中，发挥黄山品牌优势，从2007年元月1日起，皖烟4个系列（经典、极品、金醇和、新制），迎客松3个系列（国宾、贵宾、嘉宾）作为子品牌，全部联合进入黄山母品牌，实现黄山品牌与皖烟、迎客松的“三合一”。“皖烟”、“迎客松”系列产品分别以黄山（经典皖烟）、黄山（金皖烟）、黄山（红皖烟）、黄山（新制皖烟）黄山（国宾迎客松）、黄山（贵宾迎客松）和黄山（嘉宾迎客松）的名称上市，聚焦黄山品牌，充分利用黄山品牌高知名度优势来迅速扩充市场。

3、“四位一体”聚焦品牌核心价值，抢占消费者心智

聚焦黄山品牌之后，采纳品牌营销顾问机构为此展开了黄山品牌“四位一体”的价值提升计划，即品牌主张价值提升、品牌形象价值提升、品牌体验价值提升和品牌传播价值提升，全面立体落到实处的价值提升计划，将黄山品牌势能提升到新高度，占据消费者心智制高点。

“法”——黄山品牌策略:价值营销

1、价值营销，开创黄山品牌新世界

对于黄山品牌来讲，无论是要提升品牌档次，还是获得更大的市场份额，最终都必须获得消费者的认可。如何获得消费者的认可，无疑需要占据消费者的心智，这也是定位的意义所在。怎样占据消费者的心智，那就必须找到能和消费者共鸣的东西。

第一，定位中高档的黄山品牌，其目标消费者作为社会的中上阶层，拥有经济、文化和组织资源，更注重自我价值、身份、思想的表达。对他们来讲，香烟是一种自我身份、品位、价值的象征和体现。很显然，如果黄山还停留在物理层面的诉求将很难获得这些人群的认同。

第二，从高档产品特性来讲，都脱离了功能、物理诉求，提升到文化、精神、价值层面。

第三，从烟草行业、高档烟草品牌来看，也都是文化、精神的代表。国内外的高档烟草品牌无一不是脱离了低层次的物理诉求，将品牌提升到精神、文化、价值层面。如中华的“国烟地位”、黄鹤楼的“现代商业文化、价值感”、玉溪的“经典传统文化”等等。

第四，从黄山品牌自身的发展阶段来看，在经历了产品、品质等物理层面的诉求和积累后，需要升级到更高层面的价值、文化内涵上来。黄山的品质、中国香中国味，已经被消费者所熟知，但如何升华，就需要从文化、精神上来挖掘。

正如华南理工大学教授陈春花认为：“企业战略思维的出发点是价值链共享，即企业必须致力于对顾客价值的贡献和增长，成功的企业都是以顾客价值为导向，其战略逻辑是长期的并深植于顾客价值之中”。基于以上四点，采纳品牌营销顾问机构认为：黄山品牌要占位中高档，要占据消费者心智，要能与目标消费者产生共鸣的东西就是“价值”，基于顾客内心的价值实现。因此，在严谨的调研基础上，通过详尽的品牌的优劣势和消费者形态论证分析，采纳品牌营销顾问机构创新性的提出“价值营销策略”，全面提升黄山品牌的文化、价值感，为整合后的黄山品牌开创新世界。

2、品牌主张价值升级：从“一品黄山，天高云淡”上升到“一山一世界”

黄山品牌原有的主张“一品黄山，天高云淡”，着眼点依然更多停留在黄山的自然属性上，而在新品牌核心价值、品牌主张的创作中，采纳公司突破自然的“黄山”限制，从“大黄山”的视野和格局出发，将黄山提升到整个中华民族的传统文化和东西方文化的特征和比较的高度上来上，探索到“黄山”不仅仅是山之极品，美之图腾，更是民族图腾、东方象征，浓缩了东方智慧，挖掘出黄山人文和精神层面之真谛：

自然的黄山：

 

一个包容的世界、和谐的世界。透过黄山的四季感悟人生旅途，思于斯感于斯用于世。一座山一个世界，一个世界一种境界。

人文的黄山：

山激人之智兮，水启人之心。文传山之美兮，诗赋水之灵。一座山就象一部论语,修身齐家平天下,参悟了整个人生。

精神的黄山：

心若无一物，一花一世界，一草一天堂。参悟之后，一花一草便是整个世界，整个世界尽纳心中。自然的黄山是包容世间万物，和谐共处的世界；人文的黄山是人生的世界，一座山启发了一个世界；精神的黄山是思想的世界，一座山悟出了一种世界。黄山，是自然的世界、人文的世界、思想精神的世界，是一切的世界。由此，提炼出黄山的新品牌主张：一山一世界。

 

黄山品牌主形象《一山一世界》三篇 《爱因斯坦篇》、《切·格瓦纳篇》、《孙中山篇》荣获第十五届中国广告节银奖。

3、品牌传播价值升级：盐模式传播，品牌形象无处不在

盐模式传播是体验营销的一部分，所谓盐模式传播，是把所要传播的品牌、产品、广告、活动隐藏起来，将广告做到深入老百姓的日常生活中，就像食盐一样，成为生活的必须，变成调味品，自然而然润物细无声似的接收品牌信息。这样人们喜欢它，会很冲动地去购买你的产品，事件营销是盐模式的主要载体。

除以往常规的传播外，安徽中烟将成立“黄山俱乐部”，定期举办相关的俱乐部会员活动，与消费者进行情感、精神上的沟通和互动。并出版《黄山俱乐部》杂志，进行信息、资源等的交流沟通，将黄山品牌的内涵和个性，润物无声的植入消费者的心田，达到最大化的情感沟通、价值共享。

面对越来越挑剔的消费者，还抱守着产品、功能、物理层面的诉求显然已经是穷途末路了，唯有消费者价值的共享与实现，才能使我们走得更远。

“术”——产品创新、变革

1、丰富产品结构，适应消费需求

2007年，为了丰富黄山品牌产品线，以适应不同层次消费者的需求，安徽中烟先后研发上市了黄山（金醇和）（7元）、黄山（硬红）（10元）、黄山1993（10元）、黄山50（20元）等不同价位的产品，逐步提升“黄山”产品结构，努力拓展省外市场发展空间，寻求和发展“黄山”品牌新的增长点。

黄山金醇和，提升产品结构的第一步

“黄山金醇和”将开拓省内外市场，是“黄山”从一品黄山（5元）提升产品结构的第一步，上市以来，年销售增长率达到86.6%，已经成为安徽中烟具有高成长性的明星产品。

黄山（硬红），占据省内10元市场的主导产品

针对“黄山”品牌10元省内市场没有稳固占位的产品现状，黄山（硬红）将承担控制省内中端市场的重要作用。

黄山1993，开拓省外10元市场的主导产品

“黄山1993”主要面向省外市场，这包烟在几个方面都有很大突破。一是提出“润”的卖点，以其“油润、甜润、滋润”的特点实现了鲜明的市场区隔；二是以“水墨黄山”为包装设计元素，充分传达“一山一世界”的品牌核心价值，具有鲜明的中国文化符号的个性化特征，给予消费者超越物理属性的精神享受和文化格调。“黄山1993”上市以来，已经取得了不俗的市场业绩。

黄山50，未来开拓“黄山”中高端市场的主导产品

作为“黄山”品牌50年的盛世典藏之作，20元的“黄山50”担负着提升“黄山”品牌形象和产品结构的重要任务，集安徽中烟在资源、技术、人员等各个环节的力量，与“黄山1993”成系列。

2、产品技术创新，提升核心竞争力

“分组加工工艺”，为新产品研发成功奠定技术基础

为了提升“黄山”卷烟品质，安徽中烟整合五家烟厂的技术资源，在现有工艺、配方特色的基础上进一步形成技术领先优势，尤其是分组加工工艺。为了最大限度保留烟叶原来特征，最大限度激发烟叶中丰富的潜香物质，最大限度去除烟叶中含有的不良物质，针对烟叶原产地、生长环境、生长部位的不同，按照强度和特性对烟叶进行分类，针对每一类烟叶，专门设置不同湿度和温度平衡的生产加工环境，分组进行复烤、醇化、制丝、膨化、加香等一系列工艺生产。这种生产工艺上的创新为“黄山金醇和”、“黄山1993”、“黄山50”研发成功奠定了技术基础。

3、包装全面导入“图形码缩微隐形防伪印刷品与识别器”系统，维护消费者利益

为了维护消费者利益，安徽中烟工业公司与北京捷达尔国际科技文化有限责任公司携手合作率先在烟草行业采用“图形码缩微隐形防伪印刷品与识别器”系统。整个系统由数字化编码、缩微制版、透明油墨和识别器四部分构成，缺一不可，互为条件，是全新的、主动式环保型、成熟的防伪系统。

该技术的应用非常便捷，在电脑上安装完专用程序后，连接带有USB接口的识别笔，直接点击烟包加密点，电脑会自动播放《一品黄山，天高云淡》广告短片。该系统的采用，促使黄山卷烟的品质得到了保障。

蝶变---黄山品牌的彩蝶飞舞

工商协同营销，实现黄山腾飞

在“双百工程”推进过程中，安徽中烟工业公司主要负责“黄山”品牌在技术创新、产品设计、产品制造和结构提升、品牌培育等工作任务，安徽烟草专卖局（公司）主要负责“黄山”品牌渠道建设、客户维护、品牌维护、信息整理等工作任务。在此基础上，双方积极合作，创新实践，共同组织百场品牌推介会、千场零售商座谈会，万人评吸产品活动，万名零售商和消费者游黄山活动，万户黄山专柜激励活动等，加强品牌与终端、消费者之间的深度互动，并且为了实现“双百工程”实施过程中市场的平稳过渡，安徽烟草专卖局（公司）、安徽中烟工业公司共同设计制作了《致广大消费者的一封信》、《致人大代表的一封信》、《黄山品牌双百工程宣传单页》、《黄山品牌双百工程产品手册》、《黄山品牌双百工程20问》等。

省局（公司）和中烟公司联合成立“黄山”品牌发展战略推进工程领导小组，有效推进了“黄山”品牌发展战略推进工程的组织和实施。

在“双百工程”推进过程中，工商合作，建立定期联席会议制度和信息共享制度，协同实施严格的“黄山”品牌考核机制，将双方的工作任务和目标用制度加以落实和检验，使“双百工程”的实施更加科学、规范、高效。

而黄山品牌能够成功实现“双百工程”的目标，在很大程度上是安徽烟草工商协同营销的结果，在完成“双百工程”的过程中，安徽烟草涌现出一大批新气象、新做法。省局（公司）和中烟公司联合成立“黄山”品牌发展战略推进工程领导小组，负责“黄山”品牌发展战略推进工程的组织和实施。安徽省烟草专卖局（公司）主要负责人问武、安徽中烟工业公司党组书记（总经理）薛明德亲任组长，亲自指挥“双百工程”的战略部署，保证政令畅通，快速反应。

这些富有创新性的合作模式和方法，是对新型工商关系的积极探索，切实增强了工商双方的品牌培育能力。

2006年12月25日，安徽省政府在合肥主持召开安徽烟草黄山品牌“双百工程”动员大会。2007年，由安徽烟草工商携手共同打造的“黄山”品牌成功实现了年销量100万箱，年销售收入100亿元的“双百工程”，这一成功不仅在于“黄山”品牌销量和销售收入的增长，更在于“黄山”品牌在品质、品位上的全面提升，“双百工程”的实施为“黄山”品牌的未来发展注入更大的动力，为“黄山”品牌跻身全国烟草行业“10多个”重点骨干品牌之列奠定了坚实的基础，为持续促进烟草行业和全省经济发展做出了应有的贡献。

在从“中国制造”到“中国创造”的国家战略背景和“大品牌、大市场、大企业”的行业整合战略背景下，黄山“双百工程”的实现必将助推黄山品牌开创新的世界，实现新的腾飞！