金融危机下的“哑铃型”促销

                ——“家电下乡”带给我们的促销新模式

文/崔景福

 

二十世纪六、七十年代中国的文化大革命运动后期，出台个政策是上山下乡，广袤的黑土地上出现了一批批知识分子，展开了在农村定居和劳动的政治运动；近半个世纪后，又出现了“下乡”，不过是“家电下乡”，从2009年2月1日起，“家电下乡”政策将在中国全国范围内推广。根据这一政策，只要是在“家电下乡”销售网点购买的家电产品，均可享受销售价格13%的财政补贴。被列入家电下乡政策补贴范围的电器产品也从以往彩电、冰箱、洗衣机、手提电话等四大类，增加了摩托车、电脑、热水器和空调等产品。

正是这一政策，为我国政府拉动内需，成为家电企业促销的灵丹妙药，加大了这些电器企业在中国三、四级市场规划上的力度，提升了中低端产品竞争力。

促销这个概念正式进入了我们的视野，是在菲利普科特勒提出4P后，并且被我们营销人员屡试不爽，不过曾几何时，也有很多人提出了疑问？出现了尴尬？“不促不销，促也不销”，不过正是这一政策给促销注入了一支强心剂，给所有营销人员上了一课，开启了促销又一新模式。“政府既承担起搭台任务，同时又同台唱戏，当然主角还是企业和消费者。”企业和消费者是哑铃两端，政府充当的是哑铃中间，连接两端并促进两端的发展。

 

“哑铃型”促销救活了一批企业

前不久，笔者恰巧在顺德某家电企业旁酒店里吃饭，酒店老板跟我闲聊说“要不是‘家电下乡’，xx企业都发不出工资来了，现在他们日夜加班，赶制产品。”这就是“家电下乡”带来的最直接的效果，高位库存、出口萎缩、内销下滑、效能有限……经济寒冬的影响使得家电企业和经销商的日子过得甚是艰难，这一政策恰如雪中送炭给企业送来了融化寒冬的温暖。这是某网站的对于“家电下乡”的主题策划语。

某家电董事长说，家电下乡的实施不仅给农民群众带来了看得见的实惠，给家电制造企业和流通企业提供了新的发展机遇，同时，对家电产业发展也起着积极的推动作用。集团截至今年１月，已经销售家电下乡型号的彩电近６０万台，手机、冰箱、洗衣机在试点区域的农村市场销量也大幅增长，取得可喜成绩。

政府为这次大手笔促销的折扣买单，享受销售价格13%的财政补贴，减轻了企业囿于成本不能再降价的压力，政府为本次促销统一招标，一定程度上保证了企业产品的价格和质量，规避了一些不良竞争。

 

“哑铃型”促销刺激了消费需求

多年以来，一直尝试用多种方法刺激内需、扩大内需，如“黄金周”的推行等等，但都不是一剂良方，本次的“哑铃型”促销却似乎是一支强心剂。春节前夕，在北京打工多年的河南省中牟县刘集镇崔庄村农民朱小占回到家乡，为家里购买了两台彩电和一台冰箱，花费3800多元，共得到财政补助500多元。“没想到购买家电还能得到政府补贴，家电下乡政策确实让我们农民得到了实惠。”由于外出务工一时难以找到工作，他准备留在家里搞客车运输，赚了钱还想为家里添置摩托车和洗衣机，这是一个记者的采访手记。

我国有9亿农民，他们的消费需求得到激活与满足，内需才能真正、持久地得以扩大，“哑铃型”促销正是站在这一立场，带着这一使命而出台的。

 

“哑铃型”促销提升了生活质量

这一促销政策的对象就是我国9亿消费群体，可以说是促销有史以来的最广的促销对象。它也是利国利民的，我国农村家电普及程度仅相当于城市20世纪80年代末的水平。统计显示，2007年，农村居民家庭平均每百户彩电拥有量约为城镇的2/3，洗衣机和手机不超过1/2，冰箱仅为1/4。财政部经济建设司司长王保安说，实施家电下乡一个重要目标就是，用四年左右时间基本可使农村主要家电产品拥有率达到城市2000年水平，使城乡家电普及率差距由目前的近20年缩小到10年。如果能达成这一促销目的，它将会改写我们营销史。

 

“哑铃型”促销拉动了经济增长

“哑铃型”促销受益的不仅是广大农民，还有政府，对世界金融危机带来的国内外形势变化，实施“家电下乡”，扩大内需特别是农村市场的消费，成为当前“保增长”的一项迫切任务。根据商务部测算三省一市的试点效益，四地的产品销售规模都比全国平均增长率，高出30个百分点，说明该政策的确能够拉动经济增长。人民网报导称，今年元旦以后，下乡的电器产品销售逐渐加快。其中，洗衣机的销量，比十二月增加四倍。

 

“哑铃型”促销推进了农村市场

国外很多高端品牌，那些对农村三四级市场开发不够好的企业，都齐刷刷盯上了这块“肥肉”，纷纷开发自己的低价格产品，都希望”哑铃型”促销成为攻入农村市场的“他山之石”。他们有的通过公关，试图进入中标家电下乡里的企业，趁机推开农村市场的大门。

 

“哑铃型”促销正如同哑铃一样，连接两头，并支撑起两头，政府连接着企业和消费者，受益于企业和消费者的同时，从中获益；如同潜力股一样，谁持有谁都获得增值；如同面包一样，谁吃都能管饿。