拦截也能分得大奶酪

作者 崔景福

喜欢看武侠小说的人都对“山寨王”这个词语并不陌生，读者往往也对有这个称呼的角色嗤之以鼻。“山寨王”每次出手之前都要进行占卜，是否良辰吉日？哪个方向出手？都有自己的套路，有着自己的规矩，这样才能确保其成功的几率达到最高。

从营销拦截的角度讲，“山寨王”每次成功的出手是不是一场高效的“拦截”呢？如果说营销是一场没有硝烟的战争，那么“山寨王”有效的“拦截”对营销一样可以“百战不殆”，非暴’力掠夺的拦截一样分得大奶酪、大蛋糕。

山寨机VS品牌机

山寨机狭义的说法是指三码机，简单地说就是杂牌机、高仿机！某手机众多山寨机的一个，就是它在本土手机品牌每况愈下的时候，却一路高歌，用了一年多的时间，悄无声息地坐上了本土手机品牌第一把金交椅，让我们来看看它们是如何妙用“拦截”成为“山寨王”的？

工序分工领先上市速度

某手机成为“山寨王”的一个重要原因就是领先的产品上市速度，“快速！这正是山寨模式的取胜之道。”深圳手机行业协会副秘书长告诉我们，只要市面见到受欢迎的机型、新开发的功能，或者根据客户订单的要求，完全可以在快则几天、慢则十几二十天就可制造出来，他们凭借的就是模块化的工序分工，在成熟的产业链上把各种功能需求一一分解：模具交给A企业，照相功能交给B企业，手写功能交给C企业……依此类推。也不必担心配件匹配问题，因为每项功能的模块都是一定的，只是微调就可以解决。这就使得山寨机在产品的开发上市速度大大领先了国外品牌和国产品牌，而且不用大量的研发投入。

山寨机正是凭借模块化的工序分工，建立独有山寨机的快速反应机制，后来居上，把那些国外洋品牌和国产中高档品牌拦在后边。

高额利润诱饵零售终端

业内都用“高端低价”来形容山寨机，手机功能样样俱全，牌子产品有的功能他们有，牌子产品没有的他们也有，且价格很低，超过2000元的很少。他们很少做广告，终端宣传物料投入很少，相当部分的利润留给了渠道商和零售商。他们的机型都成为零售终端的主推机型。

山寨机正是通过留给渠道商和零售商的高利润和品牌机形成区隔，切割了品牌机的市场。

市场价格细化坎级定位

业内专家观察到，山寨机从500-2000元几乎每50元价格区间就有一款机型，细化的坎级价格对各品牌的中低端机型进行充分拦截。快速、密集的产品使得他还可以做到分渠道报销，渠道商和零售商必然会加大力度去推广，在市场上形成了非常强大的推力。

李宁 VS 阿迪达斯

以小博大 曲线救国

争夺奥运官方身份，李宁败北后，用了电视转播拦截这一招：2007年1月3日，李宁10亿面对阿迪达斯的13亿，没有取得2008北京奥运会的赞助商资格。事隔三天，李宁与央视5套签订了两年协议：2007—2008年播出的栏目及赛事节目的主持人和记者出镜时均需穿李宁公司提供的产品亮相。在一个电视访谈类节目中，有50%的嘉宾认为，北京奥运会赞助商是李宁而非阿迪达斯。就是这么一招，花小钱，却办了大事。

不难想象，这让“李宁”在电视上曝光率的频率，李宁“围魏救赵”式的电视转播拦截，使得拥有官方身份的阿迪达斯，在营销实效上稍逊风骚。

虽然在今年6月3日“防范奥运隐形市场广告行为倡议书”让李宁的这一步棋暂时搁置三个月，但李宁与奥运频道的紧密关系已经深入人心，“奥运前夕的一项调查显示，在运动服饰行业中，高达37.4%的被调查者认为李宁是北京奥运会的赞助商，而真正的奥运赞助商阿迪达斯的认知率只有22.8%。”调查结果显示了李宁电视转播拦截的成绩单已经胜出一大截。

一飞冲天 仙及鸡犬

奥运开幕式的时刻，点燃主火炬那一刻的李宁成了全世界瞩目的焦点，无形中用了焦点拦截。8月8日晚，鸟巢，全世界关注的一人——李宁，化身“飞人”，一飞冲天！全中国人，全世界的观众，眼里只有他！我想中国人民只会记得点燃北京奥运主火炬的是李宁，他是中国人，中国伟大的运动员！次级联想到李宁是个运动服饰品牌，而不是他穿的什么服装，中国消费者有着深深地民族情结，就像地震后都去买王老吉一样，买到空架。而不是像阿迪达斯负责奥运营销的主管柯瑞嘉，在谈到李宁有可能担当这一角色时说的那样，所有的火炬手都要身穿阿迪达斯服装。

这让李宁失之电视传播拦截，收之点燃火炬焦点拦截，无疑给阿迪达斯一记狠狠的耳光，它脸红却又无处诉苦。

奥运营销 情感延续

奥运会上除了竞技上的拼搏，也更是精神上的较量；奥运营销也是如此，不仅仅是金钱、产品上的争夺，而且也是一种情感上的“拦截”。我们都知道丘索维金娜这位选手，她为了给她儿子治病，移居德国并加入德国，北京奥运会为德国捧回了一枚跳马银牌，并且还将续写她的传奇。

8月21日,在北大的李宁08奥运接待中心,李宁代表李宁基金向她捐赠了2万欧元,用于她儿子的白血病康复治疗。在捐赠后问她“真是一个传奇，我们曾经一起参加巴塞罗那奥运会，那是16年前。你会不会参加下届伦敦奥运会？”丘索维金娜认真地说，“她已经考虑参加伦敦奥运会了，而且可能性非常大”。

这位可歌可泣的伟大母亲选手，曾经赛场上的竞技对手，李宁并没有因为对手而置若罔闻。李宁此举，无疑在如火如荼的奥运会期间，又摸了一笔重彩。情感营销让世人知道“李宁”不但但是中国的，也是世界的；“李宁”不仅仅是一位伟大的运动员，也是勇于承担社会责任的一个企业、一个品牌。

请频繁促销的商家记住：除了“道高一尺，魔高一丈”外，不要忘了行之有效的拦截。拦截在营销词典里，非但不是贬义词，而是个在成熟产业链上，重新理解营销的上上签。

拦截也能分得大奶酪

作者崔景福

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