买地板送“电视”，看地板大佬“七十二变”

                           —地板史上最“牛”的促销

                                               作者 崔景福  刘传波

【导语】促销对提升销量来讲就是一把利剑，不过这把利剑有时是双面的。如何让有利的一面朝向自己，是促销方案制定者必须考虑的关键。

 

【案例】买圣象地板送长虹液晶电视

2010年7月10日，在圣象集团的网站上有这样一段话“圣象15年创新科技成就结晶——全球最高健康标准F★★★★（F4星）系列产品正式下线。同时，圣象集团与中国彩电行业第一品牌长虹正式签约组成异业联盟。”

 

随即，圣象地板推出“用液晶电视做地板彩礼”活动：

7月24日至8月29日期间，圣象地板推出“您选圣象F★★★★升级健康，我用液晶电视做地板“彩礼”。 ——20万用户限量体验，全国2600家圣象专卖店同一时刻倾情回馈”的活动。

活动期间购买圣象强化木地板、实木类地板常规产品（F★★★★或现有其它产品），限同一安装地址，且达到或超过60平米，全额付款并提货（可待随后安装）的消费者，可获价值3200元的32寸“液晶电视”一台；（长虹32寸液晶电视型号：LT32719，其官网标价：3199）

, i( j8 R4 d7 d. ^bbs.jiaju.sina.圣象地板另为消费者准备了42寸液晶电视，供客户升级。方法：
! t8 R; }, S8 }$ `新浪乐居  60平米≤订单面积＜75平米，补交现金1999元；

75平米≤订单面积＜90平米，补交现金1888元；

90平米≤订单面积，补交现金1666元；

注：不足60平米的订单，按照55元/平米×差额面积数补差，也可获得如上奖项（例：一消费者订购50平米地板，需补交现金为（60-50）*55=550元）。

4 Q7 [/ \; S6 ?: k% tbbs.jiaju.sina.com.cn其它具体内容请详询各地圣象专卖店

为保证消费者所获电视享受国家关于电子类产品三包规定的所有服务条款,液晶电视的安装必须由圣象指定的经过专业培训的技师上门安装并调试,后给予保修凭证,同时支付120元安装调试费,包含挂架.消费者如需购买底座(价值100元),可在圣象专卖店选购,退回的挂架按50元每副充抵底座货款;

（新浪乐居论坛 http://bbs.jiaju.sina.com.cn/thread-5114800-1.html

百度知道 http://zhidao.baidu.com/question/174503584.html）

 

【思考】

这么贵重的礼品做促销，哪个门店都应该是门庭若市，消费者都应该趋之若鹜。

《现代快报》就“买地板送液晶电视”一事，有关职能部门以及专家是怎么看的？进行了调查，苏建豪庭业主程先生反映，本来想买圣象地板，但发现“搭配”的彩电并不是家人所喜欢的品牌，且32英寸的电视放在客厅又显得太小了，最终放弃了圣象，选购其他品牌的地板。家住戎泰山庄的郑女士也打来电话发表自己的观点，她认为，商家推出“买地板送彩电”活动，总让人感觉到像是“洗脚水泡咖啡——不对味”。

客户的话让这个原本看上去“理想很丰满的方案”却遭遇了“现实很骨感的境地”。

首先，标题咋一看很有吸引力，但不能经得住仔细考量。地板和电视同是房子装修的“大件”不可或缺，如果“买一送一”那真是天上“掉馅饼”；既然是还买大件赠大件，消费真会认为不是里边“猫腻太多”（门槛设置较多）就是其中的一个大件利润太高。

其次，方案设计过于复杂，尤其是42寸液晶电视供客户升级方法门槛过多，和家电商场搞促销的价格差距没有太大。

最后，安装售后环节在家电行业都是免费加赠送的，这个方案把应该收费的做成了免费，应该免费的做成了收费，你说消费者遇见这样的事能不纠结么？

 

 

 

【案例】

2010年7月23日，大自然地板与全球著名家电品牌海尔彩电达成合作，在签约仪式上，双方所共同打造的“大自然-海尔绿色惠享计划”也随之启动。

8月6日《羊城晚报》第FA24版以“买大自然地板可获赠液晶电视”为主题报道了佛山大自然地板做的一场促销活动，原文如下：

大自然地板将于本月21日高调开启“大自然地板亚太区总裁万人签售大典”大型互动式促销。本次活动将是佛山大自然地板本年度最大规模、最大让利力度的促销活动，目前市民可到佛山各个大自然地板专卖店提前认筹。

据介绍，本次活动是由大自然地板总公司组织，由佛山大自然地板多个专卖店联合开展的。据保守估计，活动至少有500户家庭得到实惠。另外，本月21日有“中国地板缔造者之一”之称的大自然地板亚太区总裁将亲临佛山与消费者见面，分享新研发的零碳新品———“新强化零碳地板”，凭其签售卡还可获得更大优惠。

据大自然地板佛山区域总经理贾丽东介绍，活动期间的优惠包括：买实木美学地板或三层地板70平方米可获海尔液晶电视1台；买大自然实木地板80平方米以上可获海尔液晶电视1台；买大自然其他地板90平方米以上可获海尔液晶电视1台等等。大自然地板还承诺“2010年全年保价”，保证全年最低价。同时，消费者获得亚太区总裁签字后还可在促销价基础上再享受折上折，而且将有多款地板还可以享受买1平方米送1平方米的最大优惠。签单后还可大抽奖，有机会获得名牌液晶电视、大自然低碳环保自行车、名牌电风扇等等奖品。贾丽东还特别提醒消费者：“由于更多优惠都需要总裁签字后才能享受，所以现在认筹领取签售卡就显得尤为重要。”

 

【思考】

作为跟随策略，大自然地板的动作够快，跟进够猛。

一、同样是买地板送电视但是电视换成了海尔。从联盟的合作方来看，海尔品牌要比长虹高一块。

二、活动方案没有设过多门槛，达到平方数就可获液晶电视。如买实木美学地板或三层地板70平方米可获海尔液晶电视1台；买大自然实木地板80平方米以上可获海尔液晶电视1台；买大自然其他地板90平方米以上可获海尔液晶电视1台等等。

三、活动方案还做了更多的延伸，享受折上折、有机会获得名牌液晶电视、大自然低碳环保自行车、名牌电风扇等等奖品。

四、享受更多优惠要提前认筹，这也是为了吸引更多客户，目的在于拦截竞争对手。“由于更多优惠都需要总裁签字后才能享受，所以现在认筹领取签售卡就显得尤为重要。”

 

 

 

【案例】

2010年8月15日，德尔携手家电巨头美的、TCL，在湖北宜昌举办隆重合作仪式，三方将合作组建跨行业环保联盟，并率先在国内共同推广全方位的“系统绿色家居”解决方案，从生产、购买到安装再到使用，全程实现绿色低碳，让“绿色”家装真正走进中国家庭。

                          

搜房网以“购德尔地板疯狂全球免单一天豪华钻戒送不停”为标题德尔的活动方案进行了推广：

 

为了迎接金秋九月，人们装修的强大需求和热情，德尔从全国范围内发动十一大型促销活动，推出五大特惠措施分别是：

1、全球免单一天：活动期间举办总裁网络签售大型直播活动，随机抽取幸运客户可获免单大礼。

2、总裁网络签售风暴特价，行业畅销品（仿实木）88元/㎡起。活动期间购买德尔地板的客户将得到参加总裁网络签售的资格，享受超值的风暴价，低碳仿实木88元/㎡起震撼全球，风暴产品不参与送电视空调。

3、液晶电视、健康空调买就送。活动期间购买德尔地板的客户（风暴产品及部分清库产品除外）均可获得德尔专属VIP礼遇，免费获赠以惊世特惠价获得32寸/42寸液晶电视，1.5P/3P健康空调。

4、豪华钻戒送不停。活动期间只要订购德尔地板的用户都有机会获得品牌（周大生）钻戒，下单越早机会越大！（订单限同一安装地址）

5、老客户带新客户惊喜计划。活动期间老客户带新客户前来购买的，可享受额外惊喜。

【思考】

德尔作为第三个推出和家电企业联盟合作的，他显然对前两者对手进行了取其精华去其糟粕。

一、联盟合作更加广泛，电视和空调可以任选，这让消费者感觉“被”的心里要少些。购买德尔地板的客户可以免费送名牌家电豪礼：满60㎡送32”液晶电视或1.5P空调一台，满130㎡送40”液晶电视或3P空调一台;面积不足者每平米补差价32元同样可获豪礼相赠;不要赠品者可分别返现1888元和3888元(不足面积者可按实际购买面积返现32元/㎡)

二、活动礼品进行了升级，活动期间只要订购德尔地板的用户都有机会获得品牌（周大生）钻戒；举办总裁网络签售大型直播活动，随机抽取幸运客户可获免单大礼。

三、升级后的FCF猎醛地板产品进行重磅推荐，德尔第一代FCF技术获得国家权威部门科技成果鉴定，可将地板的甲醛释放量降低60%—90%，在FCF技术的基础上，德尔地板“优居”系统绿色家居解决方案具有3大核心优势：低碳原材料及生产工艺；超越日本F4星标准的FCF六代健康技术；全系统绿色服务方案。不难看出，这个产品也是主要针对对手推出，直接攻取对手要害。

 

【综述】

上述三个联盟促销案例给我们的启示，联盟促销既可以是跨业（不同行业之间）也可以跨界（不同门类），无论是跨业还是跨界联盟的，持续性、赢利性、匹配性是必须要考虑的。

一、持续性。“给我一个杠杆，我也能翘起地球”，前提是找到了支点。联盟的合作方

也是要找到一个点，能够持续的进行战略性合作。从目前来看，上述三个联盟促销的势头是越来越弱，其实从渠道互补上来说，家电和地板是可以利用各自的渠道份额进行扩张，不过这种合作是深度的，要“你中有我，我中有你”。这种持续的合作能够打破行业的竞争格局，家电行业一个企业的销量比地板整个行业的容量还要大，使联盟方尤其是地板企业取得行业的崭新地位，瓜分更多的市场蛋糕。

    二、赢利性。联盟促销的各方要“有利可图”，消费者也要保证更大的、更多的实惠，这样的结果也会推动联盟的持续性。联盟促销的各方业务相互不交叉，目标消费群又是相同的，这样就节约了推广费用，增大了品牌宣传和营销的力度。笔者曾经和某地板企业品牌总监说，在家电的渠道终端放映地板企业的广告片，在地板的渠道可以放映家电企业的宣传片，就单从广告费上计算，这位联盟方省掉了多少广告费，同时这个广告受众是多么精准，同时消费者选购可以得到真正的实惠，联盟方无论是品牌宣传和营销推广都是借力发力、以小博大。这个联盟如果做好，那是营销史上的里程碑！

三、匹配性。电视和地板都属大宗耐用消费品，产品的特性和价格额度决定了消费者对其型号、款式、功能、价格和售后都有很明确的要求。同时又都是高参与度的行业，需要家里人、亲戚朋友、身边同事等咨询、浏览各种信息后才慎重购买的，而不像快消品那样随意购买。而当电视以一种地板赠品的身份出现时，且厂家又让你没有更多挑选的余地，这就使得消费者有被“强买强卖”之嫌。电视和地板在两个市场容量相差悬殊的行业，“买赠”促销并不合适，两个行业之间要有匹配性，消费者选择上也要匹配性，强硬的叫卖远不如软性的推销。

像德尔地板那样上升到战略的竞争层次，为消费者提供绿色家居解决方案，如果联盟各方能够找到支点，持续合作，取得利润，也许会柳暗花明，否则只能是“昙花一现“。

 

崔景福 咨询策划 建材家具 木竹家居 营销培训 色彩搭配 家居 圣象 大自然