2011，地板企业何去何从

                   撰写 刘传波    指导 崔景福   

1月18日，中国林产工业协会执行会长王满透露：“十二五”林业产业规划的制订，依然要保持16.7%的增长速度，并将在五年后，保守估计达到3.5万亿，真正目标再翻一番，达到4万亿的产值。其中林产加工业，包括地板、木门窗、木制家具等行业，整个产业规模比例要达到60%。这一目标一旦实现，意味着未来五年，中国的林业产业将达世界领先水平。

但是多数机构预测，2011年世界经济增速低于2010年。国际金融危机的深层次影响还没有完全消除，世界经济还没有进入稳步增长的良性循环，系统性和结构性风险仍然比较突出。正在发生着深刻变化的地板行业格局正在面临着哪些风险呢？

一、地板行业发展态势不容乐观

（一）反倾销反补贴雪上加霜

2011年受人民币升值、地板行业遭遇反倾销反补贴调查等因素的影响，直接导致了很多以外销为主的地板企业转向内销，国内市场的竞争程度将比往年激烈。2010年10月21日，由美国硬木地板商联盟向美国商务部和国际贸易委员会提交申请，称中国出口美国的多层实木复合地板和强化地板产品存在倾销和政府补贴，且倾销和补贴幅度超过100%，严重损害了美国地板生产企业和贸易商的利益，要求对原产于中国的多层木地板进行反倾销、反补贴立案调查。这对于中国地板行业来说无疑于雪上加霜。

（二）通货膨胀威胁地板行业

2011年通货膨胀将继续对中国消费者产生影响，2月15日上午，国家统计局发布的CPI数据显示，今年1月份全国居民消费价格指数（CPI）为104.9，比去年同月上涨4.9%。通货膨胀、物价飞涨对于地板行业来说，犹如一个噩耗，因为地板行业的属性决定了它不是人们生活中的必需品，通货膨胀将地板行业进一步边缘化，物价飞涨依然是地板行业发展道路上的一个拦路虎。

（三）宏观调控波及地板市场

2011年房价依然是一个热门话题，并且国家将继续对楼市进行宏观调控，调控政策将更加严厉，大有不达目的誓不罢休之势，房地产行业调控增强将进一步导致楼市交易量的萎缩或停滞不前，而与房地产站在同一条船上的地板企业将受到波及，后果可想而知：产品需求总量将减少，至少在短期内不会有所增长；网点开发难度将进一步加大，新市场的萎缩或开拓的停滞不前将继续威胁到地板企业的生存，这将对地板企业而言是一个巨大的考验。

（四）地板市场竞争异常激烈

地板市场产品同质化问题越来越严重，同一大类上千个品牌在性能、外观、甚至产品营销手段上相互模仿跟风，让绝大多数企业毫无优势可言，上千家企业都为了能够挤进同一个市场进行你来我往的厮杀，而企业为了争夺仅有的一点市场空间，做了大量的宣传，花费了巨大的人力、物力及财力成本，但效果就像石沉大海一样，几乎没有效果，这凸显了地板市场竞争程度的白热化。

（五）原料成本困扰地板企业

地板原材料的供应已多次出现告急，欧美、东南亚等主要的原材料供应商都已经限制了木材的出口，并且通过调整木材的出口关税提高了原材料的价格，而企业人力、物力成本的增加更是增加了企业的管理成本，这些都成为束缚企业发展的不利因素，成为地板企业自身发展壮大的一个挥之不去的阴影。

 

不难看出2011年将是地板企业比较难熬的一年，上游受到原材料的影响，中间来自企业自身生产成本的增加，下游受到物价像自来水表似的疯长，外界还受到其它同行业及上下游产业冷酷无情的市场竞争排挤，2011年这不是一个温暖如春的日子。

 

二、抢滩三四级市场不得不发

（一）国家扶植政策积极给力

2010年8月21号，随着国家对农村市场重视程度的提高，以及新农村建设的深入推进，住建部、财政部、商务部等6部委近日联合下发了《关于开展推动建材下乡试点的通知》，将在山东和宁夏启动建材下乡试点工作。

大自然地板、圣象地板、梦天木业、润成创展等14家木制建材企业在国家林业局和中国林产工业协会的组织下展开“木制建材下乡”试点活动。

这使得众多地板企业意识到，原先一直游离于企业营销视线之外的三四级市场，如今上有国家支持，下有现实需求，必将成为地板销售渠道发展的“新蓝海”，而且随着三四级市场的不断完善，一个覆盖面庞大的地板需求群体将正式浮出水面，开拓三四级市场已经成为地板行业的重点发展方向。

（二）三四级市场潜力巨大

中国建筑材料联合会资料显示，建材下乡政策将拉动国内消费5500-6000亿，建材消费是目前农村、农民支柱性消费行为。初步预计，建材下乡政策实施三年可拉动消费18000亿元左右。面对这样诱人的一个大蛋糕，任何一个建材企业都会怦然心动。

随着全国木制建材下乡试点活动的启动，关于“木制建材下乡”的调研报告也随之发布，调研报告显示，在所调查的12个省的1709个农户样本中，有1455个农户表示在对房屋进行装修时，首选选择木制建材，约占全部农户样本总量的85%。

调研报告显示，在所调查的12个省中，仅有615户表示可以买到全部产品，约占总数的36%，大多数农民无法在当地的农村市场买到木制建材产品。足可以看出木制建材产品在三四级市场中还处于待开发的状态。

（三）地板领先企业蓄势待发

生活家地板：2009年生活家的门店总数达到800家左右，与一年前的500多家相比，增加了60%。这部分增长大多来源于二、三级市场，甚至是四级市场。董事长刘硕真认为：企业已经感受到二、三级市场爆发式成长的信号，尽管去年企业受全球金融危机的影响比较重，但是生活家去年的全球销量较上一年度依然实现了50%的增长，生活家的许多产品都出现了供不应求的现象，受生产能力的限制，只好放弃了一些订单。企业不能因为等国家政策，而坐失市场良机。换句话说，即使没有“建材下乡”的政策出台，生活家扩张产能也是一个必然之举。

　  圣象地板：对于“建材下乡”的准备工作早已开始。据了解，圣象从2001年底、2002年初大规模进军二级市场，随后开始三四级市场的布局。据圣象市场部总经理王晓宇透露，09年圣象地板在三四级城市的销量约为500万平米，从08年开始，圣象整个销售的过程，都会有针对三四级市场开发的产品。

德尔地板：德尔总裁汝继勇表示，并不是说因为国家出了政策企业才来做建材下乡，而是在政策之前，企业就已研发了好几款产品，专门针对三四级市场。而在三四级市场，实行的则是深度扁平的模式，往终端上走，直接到下乡，所以在网点各方面已经占了先机。

的确，三四级市场的开拓离不开一二级市场的牵引，但不可否认的是，地板企业下乡，抢占三四级市场情况有好也有坏，到目前为止，在行业内还没有哪一家企业通过“农村包围城市”这条路取得瞩目成绩。同样，抢滩三四级市场也存在很多变数，在巨大市场空间里也“埋伏”着巨大的威胁。

 

三、抢滩三四级市场谨小慎微

（一）品牌宣传的精准性

伴随人们生活水平的提高，居家装修、安装地板已被越来越多的人接受。人们对于生活品味提出了越来越高的要求，木地板以其脚感舒适、美观自然、健康环保、高贵典雅等突出的优点，成为人们地面装饰的首选材料，其市场需求也呈直线上升趋势。地板行业是一个高参与度的行业，这就需要我们要有一定的门店密集性；但是行业的性质也决定了它同时也是一个低关注度的行业，通常消费者在不发生购买行为的时候很少去关注这个行业，很少去关注它的品牌、产品宣传等企业做的各种活动，它不像日常用品那样与消费者的生活息息相关，等到产生购买需求时往往会从各种渠道搜集地板产品的资料信息，因此，这需要我们各企业品牌定位的精准性、宣传推广要有准确性。

不是什么档次的品牌都适合走农村，也不是什么产品都适合广大三四级市场，三四级市场正处在消费观念急剧转变的阶段，依笔者之见，至少要考虑以下三个方面：

1、领袖示范效应。三四级市场和城市市场有个很大的不同，就是邻里间口碑传播是极具有速度的、有效果的。在三四级市场开发出一个在当地有影响力的客户，他的示范效应可能是硬广所不能达到的。

2、重点辐射原则。三四级市场空间广大但差距也同样巨大，选择那些消费观念好、消费能力强的区域重点开发，对邻近市场起到辐射作用。他们没收机会去逛商场，没有购买的东西就不上街，因此左邻右舍沟通好，四邻八村常走动，三四级市场的消费者淳朴，无话不说，无话不谈，而且还流传快、流传广。

3、关注“农村艺术”。三四级市场消费者在一定程度上攀比心理较强，审美情趣较弱。

（二）品牌打造的差异性

现在是一个品牌的时代，城乡居民消费习惯的趋同化，决定了对待一二级市场和三四级市场的态度大体上还是相同的：打造品牌，注重宣传。由于地板行业的特殊性，地板产品总体上来说还是属于一个中高档产品，在消费者购买选择上，来自大城市的大品牌往往更多会成为他们的首选。因此，我们的地板企业在推广产品时，要更注重对于自己品牌的打造，因为品牌是一个企业的核心竞争力，是产品质量、服务、文化内涵等等的代名词。

（三）企业品牌的文化性

西方潮流引领东方潮流，城市潮流引领农村潮流好像是一种不成文的规矩。地板作为提高生活品质的一种家居用品，也跟时尚搭上了边。所以说，地板行业越靠近经济中心、越靠近时尚中心，它的品牌文化内涵会越深，品牌文化附加值会越大，它的品牌文化认同感会越强；相反的，如果地板企业想从三四级市场打拼出一片天地，使产品做到一二级市场，这与地板这种产品本身的品牌文化内涵相违背，在从三四级市场向一二市场拓展的过程中，成功的机会空间会越来越小。所以我们的企业一定要注重对三四级市场消费者消费行为的研究，分析消费者的消费偏好，增加对企业品牌的认同程度。

（四）市场切入的次序性

经济的发展，生活教育水平的提高，以及城市化进程的加快，三四级市场的消费者们越来越多的接触着外界的新鲜事物，其中也包括消费理念，三四级市场的消费群体消费方式越来越趋向于理性，价格已经不再是他们关注购买的首选，他们在购买产品时往往更多的是关注它的品牌、质量以及口碑，因此，地板厂家如果想通过抢占三四级市场进而进军二级甚至是一级市场，变得越来越不现实，由下而上的品牌推广、产品推广无疑会造成宣传成本的叠加，并且效果可能会减半。因此，地板企业一定要选好企业进入市场的次序性。

（五）一二级市场的辐射性

地板行业一二级城市中有很多的品牌可供消费者选择，因此，消费者在购买时选择的机会更多，选择更加的科学合理，而三四级市场不同，他们的市场小，决定了他们的地板品牌往往更少，木地板对于他们来说，属于比较高档的消费产品，因此他们在选择时可能更多的会思量再三，权衡利弊，消费也往往更加的谨慎，在这一方面，地方性地板品牌几乎是没有多少实力能够与一二级城市甚至是全国性的大品牌竞争的，随着一二级城市地板市场的饱和，城市化进程的加快，地板行业那些大的品牌会更多的开拓三四级市场作为它们的利润增长点，而在品牌这一方面，地方性地板企业往往会在看似竞争不是很激烈的三四级市场上吃到闭门羹，到时候企业的宣传成果可能会像多米诺骨牌一样倒塌，而建立起来的销售渠道也会被来自一二级城市的品牌企业给堵死，最后的结果只能是黯然退场。我们的企业一定要注重利用一二级市场的品牌辐射效应，利用一二级市场的品牌知名度带动三四级市场的开发拓展。

（六）一二级市场的先进性

地板企业在大城市经历了硝烟弥漫的战争，对于如何树立品牌、推广产品、渠道拓展、服务消费者等等各种各样的营销手段都已经非常娴熟了，进军三四级市场无非就是对以前营销手段的复制或创新，但对于只是在三四级市场上竞争的地板厂家，它们更像是刚出生的牛犊，虽然是“初生牛犊不怕虎”，但该受伤时还是要受伤，它们与那些已经成熟起来的地板企业相比，显得很“嫩”，没有经历过白热化的竞争，这样在市场上往往会落后一拍，不堪一击。我们企业要学会总结一二级市场开发中的教训，汲取经验，以此指导三四级市场中一系列营销活动。

现在的地板行业产能巨大，市场空间巨大，但是能打造出顶级品牌的企业微乎其微，当前的地板品牌没有一个是真正意义上的大牌，其市场占有率没有一个超过10%的，这说明地板市场还有广阔的空间待我们去发掘，这对于那些想在三四级市场有一番作为的企业而言是一个良机，三四级市场的开拓利用好一二级市场的牵引，一二级市场因其地域性，它本身所独有的竞争力、品牌文化内涵的延伸、产品知名度的辐射等等，都会对三四级市场有着不可替代示范作用，这块大蛋糕才会“吃“起来甜而不腻。