木门品牌自立之路

据林产工业协会的数据显示，木门的销售目前我国分三大类，一类是出口，一类是工程、一类是国内零售。出口比例占整个行业的10%左右，工程占30%，余下来的60%都是通过国内零售，而零售当中，通过专卖店销售的占40%，通过超市销售的超过10%，不到15%，通过网络销售的不到10%。

通过上述数据得出，专卖店销售和工程占整个木门销售的70%，20:80法则告诉我们抓好这两个部分就基本抓好整个市场，而专卖店销售又是重中之重，基础的基础，它对工程有着良好的形象示范作用，它也会使工程接单不单单以价格来为筹码，尤其是对国内目前的木门行业来说专卖店异常重要，可以说，抓好了专卖店销售就等于抓好了木门品牌，走上了木门品牌发展之路。

道路一：做好品牌运动

笔者很赞成这样一句话“品牌，始于产品成于运动”，当企业的产品实力到一定程度上的时候，就应该考虑从制造产品转向经营品牌，学会做品牌。

做好品牌，从三个角度来考虑，道生一，一生二，二生三，三生万物，即笔者的“品牌平面三角法则”（这是一个稳定架构）：高度、角度、态度。

（一）高度也就是心有多大，舞台就有多大，看到别人看不到地方，自己的视野达到前所未有的高度，这样才能够“取乎其上，得乎其中；取乎其中，得乎其下；取乎其下，则无所得矣”，做人如此，做事如此，做品牌亦如此；

（二）角度即定位，“不做第一就做唯一”占领消费者心智，企业不但把产品铺到市场上，还要铺到消费者心中，市场就是战场，做品牌一定要记住“攻心为上，攻城为下”；  

（三）态度就要对品牌运动保持可持续发展的态度，做品牌不要流星要恒星，“流星虽美，一瞬即过”，因为品牌要的是百年老字号。

有个木门企业提出“打造成世界木门的第一品牌”，这是企业根据自己的发展速度、市场份额、占有率和国内市场需求等制定的十年战略，提出的发展目标，同时也出台了发展规划，对各个阶段做了细分。企业负责人说“我们有远大的梦想，今后只需要围着这个梦想而去努力，就一定能够为我们中华民族做到行业的世界第一，所以人一定要有远大的梦想，否则你就不会成功的。”

很多木门企业不懂做品牌，也不愿意去做品牌，就只闷头做自己的产品，有相当部分的企业是属于“酒香也怕巷子深”的，他们的产品质量很过硬，但是就是销量上不去，品牌做不好。有个老字号的家具木门企业，他去年的销售额才完成了三个亿，那些后起之秀都早已跨过了这个数字甚至几十亿。做好品牌运动也为下一步的渠道建设做好了铺垫，我们看下图二，对木门经销商选择木门品牌时考虑的因素调查，“知名品牌”占道29%，可见比重之大。

套用《公司的力量》中的一段解说词“我们找不到一个品牌不强大，它的公司可以发达，找不到一个市场不发达，这个国家可以发达，没有的！”

道路二：抓好渠道建设

对消费者来说，品牌解决的是愿意买的问题，渠道解决的就是买得到的问题，它也是保证企业上规模化的一个必要元素。刚刚过去的金融危机，相当部分的企业还未痊愈，做工程的企业，单接的少的可怜，出口的企业全线倒退，也有些企业却毫发未损，而且还达到了30%的增长，为什么？一个重要的法宝就是渠道—国内强大的零售终端渠道，“渠道制胜，终端为王”。我们可以看看国内排位前几名的建材门类的民族企业，没有哪个没有自己强大的终端，“前车之鉴，后事之师”都在诉说着零售终端的不可战胜的历史；零售终端做好了，自然会促进其他渠道的发展，笔者接触过几个区域的木门老大，他们跟说很多设计师、装饰公司都去主动找他们合作，因为返点的原因他们还是很慎重考虑合作等等。

上图三，就是圣象·合雅木门网站新闻中心发布的各地开发门店的信息，我们可以想象得到门店开发的速度和布局，他的品牌愿景“到2010年，成为行业第一品牌，并促进行业快速发展”，这个乳臭未干的企业放出的豪言和他的践行也说明了渠道建设，门店和销量就是飞机的两翼，缺少任何一个都会折戟。

现在建材行业尤其木门比较粗放，建议抓好两个硬指标：门店和销量，抓好这两个指标就能够抓好渠道建设。开门店扩大市场份额，抓销量保证门店的成活率。门店和销量可以说相辅相成，门店有了数量才有了产品的销量，有了销量才会有投入，有了投入才能开好店、开大店，形成厂商的良性循环。

道路三：干好促销活动

品牌是市场的拉力，促销就是市场的推力，促销解决的是买得起的问题。有些企业排斥促销，不做促销也不屑做促销，我们再回头看看有这些想法的厂商不被甩在后边，就是“被”销声匿迹。君不知大名鼎鼎的苹果也已拉起了全球的促销么？全世界都公认的奢华LV不也曾在国内29个专卖店集体在原有价格基础上悄然下调2%-7%。“市场是有规律的，经济是有周期的”不遵守规则，除非游离规则之外否则被淘汰，请记住市场经济最基础、最重要的两个基本原则：平等交换、优胜劣汰。

营销人都知道4P，除了产品、价格、渠道外，第四个就是促销，不要把它只等于降价，促销是营销里边很有研究的要素，做好促销你的市场就成功了一大半，做好促销就能开启国内市场制胜之门。

图四、TATA官网首页全国大拼购

图五、TATA官网首页“天天拍奖入口”所连接的页面

就在众多木门厂家对促销半信半疑、踌躇满志时，TATA木门十一在自己官网上做的“全国大拼购”促销活动如火如荼的进行着（见图四、图五），点击图四“网上拼购报名”会进入你所在城市的店面名称、地址和联系方式，右侧为“拼购预订单”上边写着已预订户数、拼购封顶户数，图五就是“天天拍奖入口”，这样一个线上与线上紧密结合的促销，使得TATA网站点击率大大提高，知名度也水涨船高，好的促销会给品牌一个好的推力；最近你去有TATA门店的建材市场就可以看到这个活动相匹配的终端动作，这就是品牌推力和市场拉力的高度挈合表现。

促销简单来说就是促成销售，也是“细节决定成败”的体现，它本质上是一种沟通活动，也就是品牌发出作为刺激消费的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象消费者，以影响其态度和行为，达成购买。

如果说促销解决的是买得起的问题，那么渠道解决的就是买得到，品牌解决的就是愿意买。品牌就是飞机的动力装置，飞行的动力来源，在起飞钱都要配置好的，也就是相当于品牌的战略规划，这一步完成的是品牌的定位；渠道中的门店和销量就是飞机的垂直尾翼和水平尾翼，垂直尾翼主要功能为保持飞机的方向平衡和操纵，水平尾翼主要功能为保持俯仰平衡和俯仰操纵，门店和销量在品牌战略规划指导下globrand.com，进行平衡发展；促销就是飞机的机翼，机翼的形状根据飞机的速度来调整，促销也是要在品牌战略发展布局速度下进行。

所以，木门企业要踏踏实实了解市场、了解顾客，制定与之匹配的品牌战略规划。笔者经常走访建材超市，看建材行业的终端，先只是观察终端，就能判断这个品牌在当地市场的知名度、销量和位次等，和事实不差一二。笔者也劝木门企业的负责市场、销售的管理人员经常到终端看看，自己的品牌在终端的表现，是不是能判断出来，也好结合市场开出良方。