欧特朗照明副总经理何祖兵（中）、欧特朗照明市场总监杨荣平（左）

 

——鹰雁团队/郭云平

 

06年，我到常州去为某品牌做经销商培训，在会后地研讨中，经销商谈到欧特朗具有目前行业同类产品最值得称赞的品质，建设了行业最大的厨卫灯生产基地，拥有了一支优秀的营销团队。07年，我们看到，良好的研发能力、规模的生产能力、加上系统的营销能力，使得欧特朗成为了行业里面最红的一匹黑马。

在目前行业竞争如此激烈的情况下，欧特朗照明能够闪亮登场并且一鸣惊人，在短短两年的时间里冲进家居照明的一线品牌集群，这是一个奇迹。

是什么成就了这个奇迹，让我们看看欧特朗照明独有的营销模式——“全程协销”模式。

 

协销是什么

　　如果一定要对“协销”进行定义的话，我们可以这样说：协销，是一个以推动企业销售业绩持续增长为目的、整合企业所特有的资源、运用一套系统化的专业管理体系、对区域市场进行深入拓展、帮助经销商疏通和完善分销网络、促进产品顺畅流通的过程。从这个定义来看，协销其实有着特定的含义，与实际操作相关联。

全程协销的关键问题解决了厂商关系的实质问题，厂商不再是竞争关系，也不是简单的交易关系，而是一种战略伙伴关系。但是这种战略伙伴关系不能仅仅停留在认识层面，而应该落实在执行层面。

鹰雁团队在照明行业提出了营销实用主义的理论（全程协销理论是其中的主要执行手段）。主要解决了厂商关系问题。2006年初，爱的华家照明华南经销商会议上面，我们提出了交易关系转变为战略合作伙伴关系的具体执行方案，获得了爱的华经销商的一致认可，仅华南经销商现场签约就完成了去年销售额的80％，这就是最好的证明，而年底，爱的华老总奖励自己的宝马更让行业看到了新型厂商关系的改善是照明灯饰企业发展的捷径。

协销有三个必然的阶段：

一、                厂家主导阶段：厂家制定市场规则、派出人员、发布广告、上市促销等等。以推动品牌在区域的建设。

二、                厂商博弈阶段：从各自利益出发进行策略性竞争。

三、                厂商联盟阶段：共同打造双赢模式。

 

娃哈哈的“联销体”模式，也是同样的策略。

每年开始，娃哈哈的特约一级批发商根据各自经销额的大小，按年销售额的10%，打一笔预付款给娃哈哈，娃哈哈支付与银行相当的利息。业务发生后，每月须分两次补足，然后，每次提货前结清上一次的货款。同时，规定销货目标，年终返利，完不成任务者动态淘汰。

娃哈哈保证在一定区域内只发展一家一级批发商。同时，公司还常年派出若干位销售经理和理货员帮助经销商开展各种铺货、理货和促销工作。在某些地方，甚至出现这样的情况：当地的一批商仅仅提供了资金、仓库和一些搬运工，其余的所有营销工作都由娃哈哈派出的人员具体完成。

相对于企业自己招兵买马，全资编织自己的渠道网络，这种联销体模式似乎更为经济和高效。各级大大小小的经销商一方面可以使娃哈哈迅速进入一个陌生的市场，大大降低市场的导入成本，更重要的是，这些与娃哈哈既为一体又非同根的经销商，是保证市场创新、增长和降低风险的重要力量。

 

也正是因为拥有这样一个中国特色的营销模式，宗庆后面对达能才能从容不迫。

 

全程协销与运营中心的区别：

 

一、各司其职，合作共赢的全程协销：

以经销商为主体进行深度分销的“全程协销”模式，其最终目的是建设一个厂商联合体，来完善品牌在地区的建设。产品拓展、网络建设、市场精耕、营销推广等需要很高专业技能和较大投入来做的事情，是企业无法回避的职能和角色，经销商无法替代厂家；产品在广阔市场中流通所需要的资金、仓储、配送、时间、费用、关系、服务等事情，则是经销商无法回避的职能和角色，厂家也无法替代经销商。

二、明修栈道，暗渡陈仓的运营中心：

以厂家为主体掌控渠道和终端的运营中心模式，厂家要的不是省级总代理或者运营中心，厂家最终将组建直属分公司掌控渠道和终端。厂家的手伸得很长，不断加大的渠道成本和控制难度一旦遇上内部人事振荡或者官僚主义，将使企业陷入瘫痪。

“不是你死，就是我亡。”这是来自业内某知名品牌运营中心的真实声音。

博弈的根本就是一场较量，是一种控制与反控制。博弈本身没有错，关键在于博弈的目的。协销的目的是建立厂商联合体的双赢机制；运营中心往往是厂家设立分公司的前奏。

欧普和雷士的“运营中心”是运作最成功的了。可是，多少当地的总代理或者运营中心被取缔，原因多数是跟不上企业发展步伐。据说，某品牌的运营中心牌照被炒卖到1000万元的首批款，而且款项先到者先得，许多原来的运营中心成了冤大头。

 

我们都是单翼天使，唯有彼此拥抱，才能共同飞翔。

欧特朗照明从一开始就致力于打造品牌，而欧特朗照明的企业文化就是和谐共享。全程协销模式强调厂商共赢，厂家先行的政策，获得了行业经销商的一致欢迎。

每人迈出一小步，社会进步一大步。

厂商关系不仅仅是交易还有交情；不仅仅是博弈还有诚信；不仅仅是概念的创新，更应该是执行力务实。

地上本没有路，走的人多了，就成了路！

我们照明灯饰行业的路不是我们自己开创出来的，因为我们这个行业缺少研究者和实践者。家电模式、服装模式纷纷试水。营销模式的创新和升级，让很多企业失去了自我，温州商会会长董承聪在谈到品牌运作时说，很多企业被所谓的“营销”忽悠了。

 

照明灯饰行业品牌营销的真实面目

鹰雁团队的专家团，集合了行业里面的顶尖专家，经过不断的研讨。我们发现，我们应该重新读懂《小马过河》。水深水浅必须要有我们自己去尝试。

让我们看看我们这个行业的特点：

1、进入门槛低，决定了竞争层次低下；

2、渠道忠诚度低，决定了厂商关系忽冷忽热；

3、厂家战略性短视，决定了诚信度不足；

4、经销商就是终端，决定了分销的深度和广度难以推进。

5、属于耐销品且消费金额比重太小，决定了消费者的品牌忠诚度很难建立并维持。

 

这些特点都是其他如家电、服装、快消等行业所没有的。所以，当经销商大喊一声：“我的地盘，我做主”的时候。我们的厂家懵了；当厂家大喊一声：“我定规则，我就赢”的时候，总代理换人了。

 

鹰雁团队作为照明灯饰行业的品牌营销研究机构，立足于行业，扎根与厂家与经销商中，以帮助别人成功为己任。鞋子是否合脚，只有脚知道，修行不能隔岸观火，必须投身其中。

 

鹰雁团队认为：

目前行业的营销走向了务虚，于是品牌炒作成风，要么流星滑过，要么昙花一现。比如“彩宴”、“嘉美之光”，甚至连实力派的浙江企业如“晨辉”、“东舜”也被人忽悠了。

营销大师、营销总监已经习惯于纸上谈兵，甚至撒豆成兵。一个没有执行力的团队，就这样被忽悠着顺着手电筒的光柱爬上去了。

 

品牌总监行为注脚：

成功是不能复制的，因为我们的遗传基因不一样。让我们看看行业品牌总监用行动给我们的注脚吧！

“吉豪水晶灯曲线救国，两手抓，两手都要硬。”——尹亚松

“华泰已经把会议开到了人民大会堂，你还能在哪里开？”——孙日江

“钜豪美女相伴，新推出吸顶灯，在差异化跟风之后，来了个回马枪，来个现实与浪漫的照单全收。”——郝锡龙

 “欧特朗厨卫灯异军突起，整体家居率先突破，全程协销经销商升级，打造厂商联合体。”——杨荣平

 

 

欧特朗上市两年，取得行业最快发展速度。是全程协销模式成功的最好证明。