文/记者 唐凯

    2007年，国内家居照明市场风起云涌，各大品牌“厮杀激烈”，境外企业抢滩登陆，国内企业一二线品牌在人才战略、资源整合、营销战略方面频频出招。欧特朗审时度势，以长远的目光规划未来，高起点运作，从营销渠道、组织构架、产品线拓展、终端形象、人才储备等方面，进行了一系列整合，以成就家居照明行业第一品牌为目标，全面提升品牌形象与综合实力。大胆突破锐意进取的欧特朗照明就像是一匹矫健的黑马频频出现在大众眼前，他的横空出世让业内认识了欧特朗照明，也重新认识了中山中恒灯饰，他一改往日低调的态度，大步跨进行业第一梯队，在行业内刮起了一阵阵红色旋风，为这个行业带来了新的希望。

    而这一切，都起源于四个字——全程协销！那么，全程协销是什么？欧特朗为什么要做全程协销？全程协销又给欧特朗带来了那些实质性的变化？本报将为您一一解读。

 

欧特朗是谁？

1987年，中山市中恒灯饰有限公司创立，是最早进入灯饰行业的企业之一。1987至2005年中恒灯饰主要以台灯及工艺灯饰为主，产品畅销国外20多个国家。20年的市场耕耘，公司规模不断扩大、市场份额不断增加。2005年，公司集中资源、专业发展，与法国欧特朗（亚洲）电器有限公司强强联手，以引导家居照明文化为己任，在生产开发出更具市场潜力的家居照明精品，得到了广大消费者的认可。欧特朗拥有一座设施齐全的现代化厂房、一流的设备、高素质的员工、先进的管理机制。研发队伍实力雄厚，营销团队强大。产品定位整体家居照明，包括亚克力吸顶灯、高档厨卫灯、客厅灯、节能灯、T5支架、镜前灯、台灯、浴霸、筒射灯等，产品种类丰富齐全。

2006年3月到2007年6月，公司立志三年内打造家居照明业第一类品牌，努力积蓄企业势能，陆续在重庆、常州、杭州、成都等地成立了26个运营中心和遍布全国近1000家销售网点。目前正在筹建新工业园区，两座现代化工厂和一批照明专家组成的技术研究中心，欧特朗品牌已成为照明业内公认的发展最快、发展最稳健、最具潜力的品牌之一。

2006年，公司开始打造良好的终端形象，在全国各级市场终端分别建立了专卖区、专卖墙等，随着终端网点的建设销售业绩也是突飞猛进，2006年，公司成立23个运营中心，形象店建设618家。2007年欧特朗更重视专卖店（店中店）的开发和建设，现公司有350家专卖店，计划2008年前发展到1200家形象店，2009年前发展到2000家。

 

全程协销是什么？

作为照明灯饰行业专业营销咨询机构的鹰雁团队，长期以来一直致力于照明灯饰行业市场规律的研究和探讨，并通过对市场现象的深入研究总结出适合企业发展的市场规律来为企业服务。

随着生产企业的快速发展，营销渠道建设的逐渐扁平化，运营中心这种被广为应用的模式有逐渐转化为企业分公司的趋势，而与之合作的经销商之前辛苦建立的渠道等等一系列资源都将被生产企业无情的剥夺。经销商在面临“大浪淘沙”抑或是“过河拆桥”的洗礼之后，迫切需要一个新的品牌去拉动市场，也迫切需要一种新的厂商模式来重新定位自己的经营之路。而全程协销理论的提出也正是在这样的前提下产生的。

鹰雁团队首席顾问郭云平表示，如果一定要对“协销”进行定义的话，我们可以这样说：协销，是一个以推动企业销售业绩持续增长为目的、整合企业所特有的资源、运用一套系统化的专业管理体系、对区域市场进行深入拓展、帮助经销商疏通和完善分销网络、促进产品顺畅流通的过程。从这个定义来看，协销其实有着特定的含义，与实际操作相关联。

全程协销的关键问题是解决了厂商关系的实质问题，厂商不再是竞争关系，也不是简单的交易关系，而是一种战略伙伴关系。但是这种战略伙伴关系不能仅仅停留在认识层面，而应该落实在执行层面，必须是有一整套的管理体系来支撑，从导购人员的培训到终端店面的展示再到经销商销售渠道的拓展等几个方面整体着手，解决实际问题。

据悉，作为照明灯饰行业的营销管理咨询机构，鹰雁团队在照明行业提出了营销实用主义的理论，针对解决厂商关系问题提出了自己的看法。2006年初，爱的华家照明华南经销商会议上面，提出了交易关系转变为战略合作伙伴关系的具体执行方案，获得了爱的华经销商的一致认可，现场签约1500万元就是最好的证明，而年底，爱的华老总奖励自己的宝马、奖励老婆的跑车更让行业看到了新型厂商关系的改善是灯饰企业发展的捷径。郭云平告诉记者，协销有三个必然的阶段：第一是厂家主导阶段，由厂家制定市场规则、派出人员、发布广告、上市促销等等。这一阶段只要以推动品牌在区域的建设为目的。第二是厂商博弈阶段，从厂家和经销商的各自利益出发进行策略性竞争。第三个阶段就是厂商联盟阶段，这也是全程协销的最终阶段，即，厂商之间共同打造双赢模式。  

 

欧特朗为什么要做全程协销？

郭云平介绍说，全程协销与运营中心的本质区别主要表现在两个方面，其一是各司其职，合作共赢的全程协销，以经销商为主体进行深度分销的“全程协销”模式，其最终目的是建设一个厂商联合体，来完善品牌在地区的建设。产品拓展、网络建设、市场精耕、营销推广等需要很高专业技能和较大投入来做的事情，是企业无法回避的职能和角色，经销商无法替代厂家；产品在广阔市场中流通所需要的资金、仓储、配送、时间、费用、关系、服务等事情，则是经销商无法回避的职能和角色，厂家也无法替代经销商。其二是明修栈道，暗渡陈仓的运营中心，以厂家为主体掌控渠道和终端的运营中心模式，厂家要的不是省级总代理或者运营中心，厂家最终将组建直属分公司掌控渠道和终端。厂家的手伸得很长，不断加大的渠道成本和控制难度一旦遇上内部人事振荡或者官僚主义，将使企业陷入瘫痪。“而全程协销的最终并非是让企业或者经销商陷入类似的困境，而是希望通过一种战略合作伙伴的关系的建立，达成一种互惠双赢的局面。”郭云平说，“全程协销模式”是在05年底提出来的，是根据当时的市场状态进行分析和预测的实战理论，提出来后，经过了爱的华家照明的初步试验，同时也获得了温州商会会长董承聪先生的充分认可。欧特朗照明是“全程协销模式”最佳的执行者。

也正是看到了全程协销与运营中心之间本质性的区别，欧特朗这个立志于打造家居照明业第一类品牌的新锐品牌才义无反顾地选择了全程协销，期望建立一种厂商共赢的战略合作伙伴关系，从而在目前各企业轰轰烈烈的“抢商”运动中脱颖而出。

欧特朗营销操盘手杨荣平曾对媒体表示，今年是网络大战年、市场抢夺年，中恒将改变营销模式，加大市场投入与团队建设。他透露，去年全年销量3100万元，内销占有九成，销量前三名分别是江苏、广东、重庆三地，今年目标销量是6200万元，比去年增长100％，重点关注江苏、四川、辽宁三地；今年渠道模式将从以往运营中心制、专卖店加盟制、办事处为主转到重点全程协销打造明星终端，给予终端最大的支持；投入研发预算占销售额5％，主要研发功能化、差异化的厨卫灯、吸顶灯；实行灯具产品保修一年、光源产品保用一年、电器类产品保修两年等售后服务政策。

 

欧特朗借助全程协销又做了什么？

    鹰雁团队在2005年底发现了渠道建设扁平化之后厂商之间关系的悄然变化，认识到要在现阶段取得竞争的胜利，其首要问题就是如何建立一种厂商之间的联盟关系，从单纯的生意伙伴变成战略伙伴，从而提出了全程协销的理论。于是，当2007年全程协销这个理论植入欧特朗这个立志高远的新锐品牌时，就显示出了强大的威力。

   在欧特朗的全程协销理论中，对经销商和生产厂家之间的职能做出了明确的定位。对于产品拓展、网络建设、市场深耕、营销推广等等需要很高专业技能和较大投入来做的事情，是企业无法回避的职能和角色，经销商无法替代。欧特朗组建的100多人的营销团队已开赴市场一线，肩负者开拓市场的重任；而对于产品在广阔市场中流通所需要的资金、仓储、配送、时间、费用、关系、服务等事情，则是欧特朗经销商无法回避的职能和角色，企业也无法替代。协销在这种环境下应运而生，对推动厂商角色的转型至关重要。欧特朗认为，要做好协销工作，必须清晰地界定厂商之间应该承担的职能和角色，只有这样才能建立真正意义上的战略联盟，资源互补、技能互补，否则难以获得多赢的局面。

    协销是完善产品在渠道中顺畅流通的过程，从价值增值的过程来看需要经过三个环节：协销中心、分销商和消费者，协销要产生作用，就必须分别针对这三个环节，设计相应的管理体系。

    协销中心是协销过程中首当其冲的关键环节，因其在整个分销网络中起着承上启下的枢纽作用，所以欧特朗倍加重视。欧特朗与协销中心已建立一种价格同盟关系，通通维护本区域市场的良好秩序。这是一项非常艰巨的工作，但不管其难度如何之大，企业也要协同经销商尽力加以维护。公司强调与协销中心发展为稳定合作关系，派出的区域经理必须帮助他们解决销售问题的消化库存，不是只去做“仓库的转移”，而是让协销中心尽量从产品的差价和产品的快速周转中赚钱。欧特朗营销中心专门为此制定了一套规范化的市场维护体系，通过销售人员实实在在的工作与协销中心建立良好的客情关系并巩固好起分销网络，建立“钢铁渠道”然后在这个过程中进行有效引导、培训、控制以及市场维护。

对于分销商的协销，主要是指终端的协销，包括专业化形象、科学化分销、科学化陈列、规范化价格、生动化助销、有效化促销。核心就是科学化分销和生动化助销，在这方面欧特朗营销中心花费大量人力物力编制的《导购员手册》、《陈列规范手册》、《终端店面管理手册》即将推出，同时对公司包装进行全面更新以适应发展的需要。协销所起的作用，是通过终端生动化激发顾客的冲动性消费行为，使产品能够“能动化”地顺畅流动而不是在展架上蒙尘。另外，开展有效的消费者促销也是针对零售商协销的重要内容，通过抓住最终消费者的里一点来引发需求，从而层层向上带动产品在渠道中的流通。

根据以上理论，鹰雁团队为欧特朗启动了三大工程，其具体内容如下：

一、渠道畅通工程：特许经营加盟店遍布全国，数量达到1200家，其中旗舰店50家，建设30个协销中心。

1、  开拓空白市场，保证全国市场到处都有欧特朗。

2、  深度分销（城市内部深度分销，挺进县、乡、镇）成为二级到三级市场的领导品牌。

3、  节能灯和吸顶灯的渠道创新（节能灯的日化批发渠道，商场渠道，超市渠道）

二、明星终端工程：鹰雁团队策划提出“首推成功率、品牌指名度”。品牌旗舰店达到50家，遍布全国各重点城市，采用加盟店升级系统，全面提升加盟店的单店销量，让加盟店体验到全程协销模式的“自动赚钱”的实质。

1、地级市场专卖店的建设

1、零售终端门头广告的制作

2、分销商商及终端促销

三、全员培训工程：不懂营销，就不可能有营销创新。有福同享，有难同当。面对行业营销水平普遍偏低的局面，欧特朗照明不做旁观者，携手鹰雁团队进行行业营销知识传播。07年，欧特朗照明将依托30家全程协销中心，推出“协销中心培训”、“经销商培训”、“店面经理培训”、“导购员培训”等等实战培训。以提升“首推成功率”达到“品牌指名度”作为主要实现目标。

1、强化业务人员的营销理念

2、强化经销商的经营理念

3、强化分销商的服务理念

目前欧特朗操作的渠道畅通工程、全员培训工作、明星终端工程三大工程，团结各地豪杰，打响了区域市场保卫战，已经成为欧特朗一种特有的营销体系，不仅有效地与经销商产生互动销售业务增长，其区域市场深入拓展，对市场的深耕细作，帮助经销商沟通和完善分角体系网络的做法也赢得了广大经销商的认同。现在与欧特朗合作的客户以每月70到100家的速度增长，让很多人为之惊叹，行业的又一匹黑马出现了！