从核心能力谈企业的发展方向

文/鹰雁团队郭云平

2006年，中恒台灯在其核心经销商何祖兵的建议并加盟的前提下，计划进入照明行业。用哪种产品作为拳头产品进入市场呢？厨卫灯！如今，欧特朗已经取代了亮迪成为了厨卫灯产能最大的企业，并且，杀入了家居照明的第一阵营。2007年，鹰雁团队导入“全程协销”模式，通过“会议营销”+“团队作战”的渠道拓展招商，取得了全年8000万元销售额的开门红。

很多企业也跟进，一时间，企业的特种部队不断的骚扰各地的地级经销商。他们承诺：省会经销商30万——50万就可以获得一个品牌和一个网络。

可是，再也没有另外一个“欧特朗”出现！ 为什么？

一、 你方唱罢我登场，各领风骚这几年！

据说，今年的吉豪、华泰采用了务实的打法，低调打造核心竞争力。钜豪今年发力了，旨在缩短与欧普的差距。据说，还因为某一款压克力灯的价格竞争产生了摩擦。

我非常高兴的看到，灯饰照明行业的老板知道去读书了。甚至有几个还要写书了！企业能够发展起来，是老板的能力。企业要生存下去是团队的能力。

记得一位非常善于学习的老板在听了行业里面的一个媒体老总演讲后，曾经说过一句话：“我真佩服他，自己不懂，还敢上台给别人讲！”。

二、 产品同质化，营销差异化！执行力重于策划！

用通俗简单语言说，营销活动和策略的目的在于使现有产品，在满足客户同时为生产制造这些产品的公司获得利润。

因为营销相关的都是人，而这个世界上只要有人参与的事情，基本上都是难以预测的。所以营销差异化的关键不在于策划层面，而在于执行层面。

成功看起来就像是一个奇迹，但是，几乎所有的成功都是成功之后总结出来的。而成功又是不能复制的！

失败是成功之母吗？如果承认，那么你只能失败！检讨自己的失败，总结别人的教训，能使自己立于不败之地，不败了，就有胜的可能！

三、 竞争优势

面对未来的抉择，企业不能基于机会，也不能基于预测，应该基于企业自身的本领，这就是核心能力！

我把企业的竞争优势分为两种，一种叫做相对优势，一种叫做持续竞争优势。他们有什么区别，我给大家讲两个故事！

小故事：两个探险者——A版本

有两个探险的人——甲和乙，在森林里遇见老虎，甲拔腿就跑。

乙一把抓住甲，说：“不要跑，不要跑，再跑咱们也跑不过老虎。”

甲说：“不要抓我，不要抓我，我知道我跑不过老虎，但是，我只要跑过了你，我就活了。”

A版本说明甲比乙跑得快，是相对优势。比如产品成本、产品款式。有了相对优势可以活。但是，我必须提醒的是，相对优势总有一天是要到期的。能活，但能不能活得好呢，能活多长时间呢？要看你有没有持续竞争优势。

小故事：两个探险者——B版本

有两个探险的人——甲和乙，在森林里遇见老虎，甲拔腿就跑。

乙一把抓住甲，说：“不要跑，不要跑，再跑咱们也跑不过老虎。”

甲说：“不要抓我，不要抓我，我知道我跑不过老虎，但是，我只要跑过了你，我就活了。”

乙说：“不见得吧！”只见乙把鞋脱了，把袜子脱了，三下五除二爬到了树顶，眼睁睁的看着老虎把甲吃掉了。

乙比甲多了个本领——爬树。请问：爬树属于知识还是技能？技能。一天养成的还是多年养成的？多年养成的。这就是企业的核心竞争力，就是企业的持续竞争优势。

那么什么叫核心竞争力？很简单，就是组织经过多年历史经验积累下来的在某一方面有专长的知识经验所构成的技能体系，成为这个组织的核心竞争力。

这里面有几个关键环节，第一，组织经过多年历史经验积累下来的；第二，某一个方面有专长的；第三，知识经验所构成的技能体系；第四，竞争对手短时期无法模仿的技能。

企业有没有核心竞争力，可以通过两个角度来看。从顾客的角度看，就是要看你的产品是否容易被替代；站在竞争者的角度看，就是要看你的本领是否容易被模仿。

四、 营销创新的阶段性重点不同

企业发展三重天：

企业初创，生产制造，事必躬亲，畅通上下游，公关为上，广告引爆。

二次创业，营销服务，前线指挥，整合价值链，品牌核心，终端为王。

企业集团，资本运作，运筹帷幄，集群产业链，文化是魂，战略先行。

家居照明类的产品因为物流化运作得以提升企业的销售额。但是，如果这个企业不能够在二级、三级市场建立起终端体系，并且能够持久赢利，那么这个企业的业绩下滑是必然的。

即使是欧特朗，如果在今年不能够完成“单店赢利模式”的推广，要想在09年持续增量，也是有困难的。

总之，成功的企业是靠体系的。打造企业的体系技能才是企业老板的重中之重。