孙子兵法：先为不可胜，以待敌之可胜。不可胜在己，可胜在敌。

品牌营销，老板心中说不出的痛！

当中小企业还失陷在产品、价格、款式等竞争的泥潭中的时候，很多的大中型企业扛起了品牌的大旗，率先成为了行业的冠军企业，而品牌企业的老板成为了行业的杰出人物。

能够以品牌为目标，通过营销整合上下游的企业少之又少，多数企业是以生产为中心。老板营销观念上的先天不足，促使营销组织不健全，营销功能不足以打造品牌。这是多数老板心中说不出的痛。

很多企业想学雷士，想自己的企业有雷士的成长速度，那么老板就先学吴长江。看看吴长江做了什么？从最初的学徒、到股东、到董事长，吴长江做了三件事：产业链的整合，供应商和经销商对他的支持是他成功的前提；打造国内最成功的照明营销团队，这是雷士品牌市场占有的后盾；与其说MBA的学历，不如说求知与探索的个性，是他无论在品牌营销，还是在资本运作中都表现得游刃有余的保证。

雷士并不是一帆风顺的，但是他走过来了；雷士也不是不可以挑战的，再打造一个雷士出来很难，但不是不可能的，关键在于作为老板的你，有没有这个潜力。想当年雷士运作营销，生产外包，连厂房都省了。出身雷士的品上，则为了证明生产能力，租个厂房才算让经销商放心。嘉美之光也想玩个空手道，拉拢众多媒体为其擂鼓助威，可惜先天不足，还是流产了。

营销是过程，品牌是结果；没有过程，何谈结果？

看到了品牌竞争的优势，中小企业还没有完全搞懂企业营销要做什么的时候，就扬言要开展营销战了。企业主给自己企业的定位往往是行业的最强者。于是，做商业照明的瞄准了雷士；做家居照明的瞄准了欧普；做工程照明的瞄准了三雄极光；。好像自己的企业突然之间就可以和业内的第一名相提并论了。很有一种大跃进时代赶超欧美的雄心壮志。

善于营销战的高手，总是预先创造不被竞争对手战胜的条件，来等待可以战胜竞争对手的时机。做到不被竞争对手战胜，全靠自己的主观努力，也就是企业的销售、研发、生产等流程管理良好；能否战胜竞争对手，则在于竞争对手是否有隙可乘。所以，营销高手能够做到不被竞争对手战胜，而不能做到使竞争对手必定被我战胜。所以说，胜利是可以预见的，却是不可单凭主观愿望而强求的。

一、什么是不可战胜的基础因素？首先要整合企业资源，明确企业的战略目标，打造企业的核心竞争力。

核心竞争力来自企业资源的多个方面组合。从大方面来讲，主要取决于以下这些方面：资本运作、营销服务、生产制造。从企业市场竞争的角度讲取决于以下这些方面：产品、价格、渠道、促销。核心竞争力一旦确定必须在一定的时期内坚持贯彻到底，当企业进入下个时期的时候，又要做出适当的调整。

雷士从一开始，就把生产制造这个沉重的包袱甩给了为此心花怒放的供应商，从营销服务着手，通过强大的营销团队来协助经销商卖货，下游通了，上游的水自然流量就大了。从严格的意义上讲，雷士最强的是渠道操控能力。不过运营中心成立之后，渠道功能进一步下沉，这种甩包袱的方法也促使雷士失去了原来的直属掌控权，变成了现在的利益手铐。

资本运作本身需要对资本的掌控权，吴长江的MBA可不是买来的。这不，雷士灯饰项目一上手就在其老对手欧普旁边搭了个大舞台，还请来了灯饰行业的知名经销商冠以奉献的精神来做壳，于是这边招商先付定金，那边拿着订单找供应商谈30天帐期。好戏正在上演中。

1、做大还是做强？这是一个值得深思的问题。

究竟是先做大后做强，还是先做强后做大呢？是不是每个企业都会一步步强大起来呢？

格兰仕重生产与研发，先将生产能力做强，只做微波炉，现在做大了，成为了世界的微波炉工厂；

飞利浦照明曾经在国内推出过很多的先进产品，但是直到现在，其主打产品还是光源与电器。欧司朗、GE也是如此。当然，光源与电器才是照明的核心产品。这不，雷士的配套光源方面即将与飞利浦合作。

雷士重营销，先将市场营销做强，主打射灯等商业照明，现在做大了，邀请OEM厂商进驻雷士工业园，上市融资也在计划之中了。

中国现在被称为世界的工厂，同时也是世界的最大市场。

作为中国的企业的核心竞争力该怎样确定呢？一流企业玩资本运作；二流企业搞营销服务；三流企业钻生产制造。其实，更多的企业是一步步地从三流走向一流的。不过在进化过程中最关键因素在于：你所办的是企业还是作坊。其实，大多中小企业往往就是老板接到订单就雇人和租厂房。订单多了就再增加些人手。这样的所谓的企业就是作坊。作坊在没有变种成为企业之前，做得再大也是作坊，是不可能拥有品牌的。青虫必须做茧，方能化蝶。

2、切忌雷声大雨点下，叫好不卖货。

生产是内功，营销就是招法。一招致胜，成就品牌的时代已经过去。华强和雷士只有一个。现在的企业要成功，要熟练独孤九剑，更要制造七种武器。

能不能卖货取决于那些因素？营销组合（产品、价格、渠道、促销等四要素因为首个英文字母都是P，而简称4P）与市场表现的关系。

广告是手段，品牌是目标；花招太多，谁敢接招？

很多企业在广告方面投入了很大的费用，一时间，**品牌迅速在行业内传播，造成了很大的轰动。过了一个阶段之后，我们不但没有听到来自市场上面好的声音，反而是经销商的抱怨和营销总监的辞职。为什么？

很多的人将营销组合（产品、价格、渠道、促销）之间的组合关系看成是四个要素之间简单的叠加组合，理解成了加减关系，认为只要做了（产品、价格、渠道、促销）其中的一些工作，或者只要做好其中一两个工作后，市场表现应该会收到相应的效果，但最终的市场结果却差强人意。

我们首先肯定4P整合效用与市场表现之间的关系是正比关系，即4P整合效用大，市场表现就好。因此，我们就可以把问题转化为研究单个P的效用与4P整合效用之间的关系。

做营销实际上就是要不断地完善、平衡、优化营销的每个P和每个营销环节。企业的市场份额低或者市场表现差，我们不能一味地只去通过改善促销某个P，单纯靠提高广告频率，靠提高产品知名度来解决。因为一个P或一个营销环节只是影响结果的一个因数，每个P之间、每个营销环节之间是相互联系的。只有明白了这一点后我们才会做出有针对性的整合营销策略。当然要弄清楚每个P每个营销环节的影响度，需要我们去做大量深入细致的专业调研分析工作，比如用户调查、竞手调查、需求分析、渠道分析、数据分析、资料整理等等。

下面，以嘉美美为例进行说明：

嘉美一直作为南海商照的首席品牌，营销组合方面的应用存在以下不足：

1、片面强调了生产能力，产品定位于专业工程灯具，品牌定位避重就轻，提炼不纯粹，上有雷士打压，下有达美风行紧追，旁有三雄排挤。

2、相对于良好的品质来讲，嘉美因为对品牌运作缺乏信心，定价一直略低于雷士，这一点就已经注定，嘉美再做，也只能是第二品牌。

3、营销最表象的竞争就在于渠道。没有了前两者的势均力敌，渠道成员自然只能退而求其次了。其实以嘉美的实力可以有更好的选择。

4、促进销售方面，嘉美的营销团队凝聚力尚待提升，特别是在原总监在注册JOM商标离职之后，何兆坚对职业经理人怕多于爱。看来应该吃点慢咽舒拧。广告投放缺乏规划和瞄准也是多数企业的毛病。

给予嘉美的营销建议：

精准营销：

概念（创新）是基础；价格（定位）须调控；渠道（整合）最关键；促销（聚焦）多联动；

全程协销：

协销靠（培训）团队；首成在（生动）终端；忠诚来自（战略）合作；强大需要（关系）工程；

有效传播：

公关第一；广告引爆；会议营销；互动双赢；广告跟着渠道走；促销跟着终端走；品牌约等于（策划）；名牌起源于（文化）。

二、谁是真正的竞争对手？

找准竞争对手方能明确攻击方向。

1、竞争对手的定义：“三近四同”原则。

按照生产规模接近、产品系列接近、价格接近、销售渠道相同、定位档次相同、目标客户相同、拓市努力程度相同的“三近四同”原则，你的产品的竞争对手是谁？

2、客观评估是否具备发动营销战的三个基本条件

1) 是否具有竞争的优势资源；

2) 是否具有狙击对手反扑的能力和方法；

3) 是否具有市场需要。

综上所诉，企业首先应该做的就是反思，然后定位，确定核心竞争力。就像邓小平在1979年3约30日召开的十一届三中全会上面强调的一样：我们国家当时还是处在社会主义的初级阶段（定位）；以经济建设为中心（核心竞争力）；坚持四项基本原则（相当于营销组合4P）：第一，必须坚持社会主义道路；第二，必须坚持无产阶级专政；第三，必须坚持共产党的领导；第四，必须坚持马列主义、毛泽东思想。省市营销必须在这个环境下进行。

“不识庐山真面目，只缘身在此山中”，企业难以自我看清。成功企业的老板很早就认识到了这个问题，他们总是通过各个领域方面的专家来给自己和自己的企业做顾问，聘请专业的人负责专业的事。

三、企业的锦囊妙计：品牌是基础，渠道最关键，执行靠团队，决胜在终端。

1、品牌是一种区隔，它是企业竞争超越产品竞争的阶段，并且对自己的市场产生区隔和保护，品牌需要通过营销组合来实现。温家宝总理视察温州的一家鞋业集团企业时，该企业老板问，为什么我生产的鞋，贴上皮尔卡丹的商标价格就可以翻一倍呢？温总理说，还是牌子的问题。

2、渠道——物流必须经过的管道。如果这个管道没有或者不顺畅，那么产品就不能经由此流向市场。作为渠道成员的经销商是企业发展的重要合作伙伴，是一条船上面的水手和舵手。如果不想品牌这艘船翻船，那就看怎么配合了。

3、执行力是企业核心竞争力之一。如果你没有人才，没有优秀的团队，你距离成功就是很远。看看哪个你心目中的成功企业没有一个优秀团队了？如果他们都有，那么你还在等什么？

4、终端是产品和消费者见面的地方。如果约会的地点太煞风景，应该就不会有什么发展的必要。

目前，中国的照明行业发展非常迅速，企业之间在品牌、营销、生产方面的差距原来越大。企业的发展如果单凭自己摸索，抱着摸着石头过河的想法，必然会跟不上行业发展的步伐。企业只有充分学习成功企业的成功经验，借助外脑顾问，少走弯路，方能在竞争中生存和发展，以致成就大业。