关于企划、传播的理论早已经汗牛充栋，可是关于失败的案例，却在今天继续发生着。早有人说过：“我知道广告费浪费了一半，却不知道哪一半被浪费了”，传播人的茫然无措讽刺了所谓的理论一本正经伪装科学的样子。
我们把传播搞得太复杂，一个装备森严的武器库正是轻装上阵最大的负担。面对突发事件，随身携带的小匕首远胜过陈列于案头的长枪短炮大部头。当然，我并不是在贬低自己的观点只有匕首那么强，而是强调传播的杀伤力不在于兵器，而是解决问题的能力，金庸的武侠也这么描述，真正的高手以竹叶、指脉而可以百步夺人性命，而使用白亮铁器的人，出场就死掉。所以说，传播的效果在于你对传播的了解程度，而非去修炼传播理论。
我们在传播理论的道路上渐行渐远，远得看不到传播的本来面目。在当今的商业里，传播理论本身就是从事传播工作的机构和个人用于谋生的工具，是产品，是需要被传播的东西。所以说，那些传播教授可能骗你，那些广告公关公司可能欺骗你，他们为了吃饭，什么都可以做出来。
反观社会，那些没有学习传播理论的绝大多数人，比如政客，比如骗子，比如你和老婆的亲密关系，都是传播得胜的结果，你绝对看不到政客说：我知道自己的传播被浪费了一半，他们是最节俭的人，多余的一句话都不会说。
所以，请忘记你说拜读过的传播大作，以及传播工作者对你的洗脑，进入有点游戏精神的“PLAY”中，在英文里，“PLAY”还有一层意义，那就是“戏剧”
人生如戏，戏剧里最重要的就是“角色”，马克思把人定义为“社会关系的总和”，人这种高级动物以及人间这个复杂欢场，是不能从生理角度来解释的。人只有和其他人以及人与人组织出来的团体发生关系时，人才是人。而角色，正是“关系”的产物。
我个人非常赞同马克思忽略了生理、个性、智慧等个体成分从关联角度来定义人，相应的，把大智大慧的孔明先生放到黑屋子生活，他就只是生物，连动物都不是。
营销传播不是一个人的事，所以，在营销传播中，“角色”就取代“人”这个名称成为工作的对象。商品只对“角色”有价值，商品对“人”没有意义，当某人购买某种商品时，那么他（她）一定进入某种PLAY，扮演了某种角色。所谓的品牌，也正是在为消费者提供某种公认优秀的角色。比如，女人购买“尿不湿”时，一定把自己扮演成了对子女充满深情的“现代母亲”角色，否则会随便找一块布代替，而中国男人购买奔驰车，也是为了扮演受人尊重的“成功人士”角色，否则最多买个奥拓。
所以，请把你的企划报告的“目标客户群分析”，修改成为“角色分析”。人是非常复杂的动物，连研究肉体都是医学界发展了几千年都没有搞清楚的大问题，但在具体的营销场景里，某人对某产品只有一种“角色”欲望，很简单也很容易分辨。
人类欢场是一场永不落幕的PLAY，而商品，正是扮演“角色”需要的道具。成功人士、智慧者、母亲、父亲、权力者、朋友、情人、探险家、性开放者、白领、小资等等都是形形色色的“角色”，而汽车、洗发水、球鞋、西装、房子、电视机、手机、电脑、牛肉干、牛奶正是为了扮演角色需要的道具；类似于奔驰、海飞丝、城市花园、诺基亚、IBM、耐克、奥美等正是满足角色欲望的符号，也就是常人所说的品牌。
关于“角色”还有一些最基本的道理：一个人同时扮演着若干种角色，对孩子是“父亲”，对下属是“领袖”，对妻子是“丈夫”，任何一种角色都需要相应的道具，所以商品世界如此繁荣；另外，人也不断扮演新的“角色”，当实现了某个“角色”后，又展开了对新的更高的“角色”追求，同时需要新的道具，抛弃旧的道具，这也解析了人为什么总是对得到的不珍惜，喜新厌旧，贪得无厌。
并不是“营销传播”才遵循这个规律，人类欢场所有层面无不渗透着它的血脉，“人贩子”、“美伊战争”都遵循着“PLAY”，被贩卖的山村少女和支持美伊战争的人都有一种角色，前者是“生活得更美好”后者是“安全感”，而产品的提供者给出了“外出赚钱”和“萨达姆危险”的种种特性，并总结成为“赚钱”和“反恐”的符号，顺利达到自己的目的。这和产品营销传播本质相同。
人类一切目的的功利性联系都是“营销传播”，所不同的是，有的推销产品，有的推广自己的文章，有的推销自己的个人魅力，有的推销自己的施政纲要。但是，营销传播就是这么简单。

为何实效性只有“PLAY”

小孩子一般以两种方式让母亲为自己买玩具。
一种办法是大哭大闹喋喋不休直抒胸臆，使劲浑身解数，终于让母亲不能敌过，只要预算合理，玩具本身也没有什么不健康性，终能达到目标。
聪明的第二类小孩则懂得利用母亲的心理，做幸福状让母亲感受到“天伦之乐角色”满足，做学习状让母亲感受到“感怀孩子好妈妈的角色”满足，做乖巧状给母亲“慈祥无私母爱角色”满足。那么母亲花钱买玩具就变成一个愉快的角色高潮体验过程，长此以往，可能母亲还会主动的给孩子买玩具。
真正传播的真理就隐藏在孩子买玩具的过程中，第一种小孩子直抒胸臆，和赞成4P的厂商观点一样，认为消费者够买产品如同母亲给孩子买玩具一样天经地义，自己要做的就是告知产品特性，如今通过媒体暴力强奸受众眼球的厂商行为，无疑小孩子在母亲面前大哭大闹大同小异，当然，媒体暴力一定程度上有实效性，强占大脑空间让消费者无法获得其他商品资讯，吵得心烦意乱被迫妥协。所以，打开电视报纸，你可以看到广告铺天盖地。
除了传播，销售的其他环节也充斥着暴力。深黯此道的厂商必定会出高价强占商店的最佳视觉地点，密密麻麻吸引视线，美其名曰为售点管理。最过分的是超级市场的菜蔬区域，经过训练的营业员懂得通过扩音器念经般的重复商品价格，一起拍出山摇地动的掌声，以视觉和听觉为突破口对消费者进行轰炸，智商下降到平均线下，而在短时间做出大额商品选购。我向你保证，以逛商场的闲散心情，每天在这样的卖场待上30分钟，会患上严重的神经衰弱。
市场经济本质上应该是自愿选择，作为多元化社会的一分子，笔者首先反对这无处不在的传播暴力，它挂市场的帽子卖政治的狗肉。笔者不反驳它的有效性，即便是内力深厚到大侠乔峰的地步，在超声波的折磨中也会走出醉步。另外，儿子对母亲的暴力，利用母性，这种低劣的手段，无法做到母亲的心甘情愿，更创造不出妻子为丈夫买玩具的奇迹。所以，目标虽然无优劣之别，但道有高下之分。
营销4P在产品不丰富的年代是积极的，为消费者提供信息选择，但到了现在商品汗牛充栋，传播暴力成为军备竞赛，琳琅满目是假象，消费者在选购上实际上处于被支配的地步，就成了暴力和政治。
好在出现4C理论，一切以消费者为导向。4C的伟大之处在于，在汗牛充栋的市场经济时代，由可能出现的传播军备竞赛引导到以消费者为导向，变“强奸”为“取悦”。但到目前为止，没有任何一个厂商可以标榜自己能按照4C理论做营销，它缺少相关的方案指导营销的执行环节，即便是学院派舒尔兹教授根据4C理论，写出《整合营销传播》，认为营销就是传播，传播就是营销。也落实不到企业执行的细节上。
4C理论把营销传播带到了另外一个时代，类似于新社会和旧社会，舒尔茨教授的《整合营销传播》充其量只是时代的组织纪律，教导我们玩这个游戏时应该注意什么。小孩子大哭大闹的4P则已经是非常成熟的制度，所有的厂商都能够按照它落实生产、销售、组织架构、财务管理，甚至指导到售点怎么做。
但军备竞赛迟早要结束，因为店铺的黄金柜台有限，媒体的版面也不可能无限制增加，而产品越来越多，消费者的需求类型越来越多。
换个角度看4C，其实是4个忘记——“忘记产品、忘记价格、忘记渠道、忘记促销”，1个重视——重视消费者（需求、承受力、便利、沟通）。
以社会关系看人，其实很简单，人生就是 “PLAY”。在戏剧化的社会里，工作是劳动，大家相互追赶，以劳动成果来进行地位排序，现代社会和原始社会本质相同。

下面模拟一段中国社会的PIAY剧情：

一批40岁左右的人成为金字塔顶端人物，财富是PLAY里的权威。钱是最有力的声音，如《大腕》所说：只买贵的，不买对的。他们必须以钱来证明自己的地位，任何时代的奢侈品都因此畅销不衰，奔驰宝马如同县太爷的“回避肃静”牌，行驶着胜利者的优越感。请别妄想这批人以产品制造价值来理性消费，如同要求武林盟主不施展内力一样非法。
另外，既然身为武林盟主，当然也霸占着社会最优势的资源，除了美女自动靠拢外，连本无价的清风明月优势地段，在任何一个时代，任何一个国家，都修着他们的住所。
30多岁的人排在第二位，他们多被叫着中产或者城市精英。钱是比不过武林盟主，但他们以知识和智慧获得财富这一点倒是盟主们不能比较的。所以他们以“财富＋品位”的模式，选择身份的标榜物。
20多岁的人排在第三位，他们钱要少一点点，智慧也差那么一点点，实在是拿不出手。个性就成为自己身份的标榜物，他们选择手机、衣服、娱乐、饮料都与老大老二如此不同，似乎要创造出另外一个世界。
皇帝轮流坐，以上三者谁也不服气谁，老大理所当然，老二气势逼人，毛主席说明天是老三的，所以他们谁都不屑。身份标榜的PLAY中，财富是本钱，知识是本钱，年轻也是本钱，甚至可以用来泡妞或者干点别的。
最惨淡的是上一轮劳动竞赛中落下阵来的，钱少气短的大龄人士，什么本钱都没有了，所以脾气越来越少，承认自己的失败，处于被支配的地位。消费也没有什么标榜性了，便宜就是硬道理，高性价比的产品很受欢迎，人们称之为理性。
闭上眼睛，社会PLAY类似一场心态复杂的颁奖仪式，国旗升升降降，欢几家，愁几家，野心勃勃又几家。PLAY里角色更换来来往往，此PLAY与彼PLAY立体纠葛，所以，永不落幕。
PLAY里没有动物的人，只有社会的角色。4C要求的对消费者需求分析，其实就是对“角色的需求”分析。没有人弄得懂人到底需要什么，包括自己；但是，可以很轻松的知道角色需要什么。
上海通用的市场经理说过一段饶有趣味的话：“最初我们做别克商务车的广告，大家在电视里看到几只鹿从车里跳出来，广告语是“有空间就有可能”，我们和广告公司的感觉都很好，后来广告还获了大奖，但是销售很不理想。后来改为“陆上公务舱”，目标客户群有身份的认同，市场一下子好起来”。
最初广告传播商务车的大空间，我深信受众看完广告后，能够体验到宽大空间里乘坐的舒适感，满足于生理需求。但是，拉人多的商务车10万块就可以买到，30多万的商务车就要体现出此车与彼车的不同。当给到了目标客户群“角色需求”满足后，销售才真正好起来。
第二种小孩子聪明之处在于满足了母亲的角色幻想。之所以说是幻想，是因为这个世界没有女人懂得怎么做母亲，“母亲”只是PLAY里面的一个公说公有理婆说婆有理的角色，所以对小孩变成溺爱也全然无所知，在此空档，玩具商悄悄的把价格提到100元，金钱有价，情义无价嘛。而且，这位母亲为了满足另外的角色需求，还可以为丈夫、为父母买这个玩具，只要他们需要。
为什么“PLAY理论”实效，把对消费者的“强奸”变成“取悦”，为什么很多案例的传播费要被浪费一半，因为要消耗1／2的力气去制服强奸对象，如果传播费用全部被浪费，那是“强奸未遂”。