【这是一个叛逆的保健酒品牌全景策划案例，详细阐述了企业所处的行业背景、市场现实、产品困境、创新思考和系统创新策略诞生的全过程，全文6000字，阅读大概需要25分钟——沈坤注】

一、市场走访和产品诊断

2022年6月1日，我与海南正生堂健康集团签署了合作，为该公司一款三威品牌的牛大力酒（露酒）进行全案策划。项目启动以后，我安排助理和徒弟，分别对深圳、惠州、常州和哈尔滨等六个城市进行了深度调研。

我也趁出差成都、云南和太原等地，对当地的酒水市场进行了走访，并通过熟悉的酒水经销商朋友，对经销商眼里的保健酒等诸多问题，进行了微信和电话交流，获得了很多第一手资料。

保健酒的消费认知非常低端，一是价格，125毫升的一瓶酒，最多也就是十五六块，这样低廉的价格，也直接导致了消费者的消费层次，中老年属于常态，虽然年轻消费者偶尔也会品尝；

二是保健酒营销诉求集体往“壮阳”上靠，导致消费者把“保健酒”等同于 “壮阳酒”；三是保健酒或者露酒，难以进入餐桌进入社交圈，是一个硬伤，需要进行创新突破。

整个保健酒行业有6000余家企业，目前仅有劲酒一家年营收超过70亿元；其次就是竹叶青酒和张裕三鞭酒，这两个品牌的年营收，大概也各自在10亿上下；行业尚未发现超过20亿元营收的保健酒品牌；这虽然让人感到灰心，但我发现，这个市场其实是有机会的，但由于整个行业都把营销的核心诉求沉迷在功效上，导致消费吸引大大下降。

由于三威牛大力酒的品类名称是原料名，而牛大力作为一种中药材，在海南和广东有极高的知名度，所以能在一个海南省，就能收获6000万元的年营收，但在外省则需要教育，市场推广有障碍；其次，由于企业的宣传和瓶标都突出了牛大力字样，导致消费者只记住了牛大力酒，却忽略了“三威”这个品牌，连销售产品的终端店老板，都不知道“三威”酒是什么，但一说牛大力酒才醒悟。

通过调查得出的结论是，牛大力酒只有区域优势，承载不了全国市场，所以我向企业提出了两个战略观点：一是将三威牛大力酒的营销策略进行创新改造，同时专注于海南，最多辐射两广区域市场，原则上，三威牛大力酒不进入全国市场；

二是，重新打造一个创新品牌，通过产品创新和营销创新，承担全国市场的开拓重任，当新品牌获得成功后，再转身改造三威牛大力酒的营销策略；双品牌战略思想获得高度企业认可。于是，我开始沉下心来，进行创新保健酒品牌的策略设计，下面就是具体的策略。

二、产品创新：提升酒质和形态

我在调查中发现了一个保健酒产品的硬伤，就是难以进入餐桌社交圈，这是因为保健酒已经被大众认知为壮阳酒，属于私密酒。所以，我创新的第一步就是要破这个困局。所以，我向企业提出了两个建议：第一是剔除酒体中的中药味道和颜色，以纯白酒的形态体现；第二是用更高质量更好口感的原酒，以提升产品的整体品质。

因为我想在白酒市场里卖牛大力酒，因为白酒行业总盘接近万亿，而保健酒仅有300亿。客户欣然接受了我的建议，立刻兵分两路，一路技术突破，按照我的要求拿出最佳产品来；另一路是深入茅台，寻找优质的原酒。企业的积极呼应，让我的策划有了信心，接下来就是品牌策略的思考和设计了。

三、品牌创新：创造全新主题品牌

为品牌先天性赋予主题，可以起到三个好处，第一品牌策略有了方向；第二更容易吸引消费者；第二为品牌传播提供素材；但在针对主题品牌思考的时候，我发现有很多个选择，如“创业主题品牌” “军事主题品牌”、“英雄主题品牌”、“武侠主题品牌”、“兄弟情主题品牌”、“智慧主题品牌”和“性格主题品牌”等，最终我选择了“武侠主题品牌”。

我选择武侠主题品牌的理由：一是武侠本身的力量，是因为它的核心内容是“伸张正义”，这也是一种男人血性和公德心的体现，属于正面形象，而当下社会人心浮躁，自私自利现象严重。唐山打人事件之后，全国到处出现了类似的案件，这说明，当下的社会，已经没有人愿意挺身而出帮助他人了，正义已经成为少数人的事；

第二是老少皆宜，男性普遍都爱好武侠，而武侠必然有酒，两者结合非常吻合，更重要的是能把老中青一网打尽；第三是品牌一旦有主题，尤其是武侠主题，品牌推广的内容和素材取之不尽；第四为企业塑造社会良好形象，因为公益品牌更能促进社会对企业良好的认知。虽然我选择的目标人群是以青年为主，同时辐射并影响中老年两类人群，与武侠主题吻合。

四、品牌名称：具有武侠和力量特征

通过创意发散，我最终锁定了“悍侠”两字。悍，彪悍威武的意思，精神力量立刻彰显；侠，自然是指侠客和侠义；词义：彪悍的侠客！性格力量和形象感非常彰显，两个字都有动词属性，看到这两个字，就有满满的力量感；悍侠两个字，其实也为品牌奠定了精准的营销方向，并提供了独特的人格形象认知。

传统的酒水品牌，其名称都是与消费者无关的，作用就是一个合法商标，消费者也不会对品牌名称有兴趣。但我们的武侠主题品牌的名称，首先要凸显武侠特征，同时又要切合酒水产品特性，以及消费者的内在精神，所以我在创意品牌名称的时候，就对此提出了六个要求：第一是要明显的武侠味；第二是必须具有强大的力量感；第三是有足够的文化内涵；第四是对酒水消费者的高度匹配；第五必须要有鲜明的人格特征；第六则是要有足够的内容延展能力，而悍侠，则完全匹配上述六个要求。

五、品牌定位：提升消费者人格和社会地位

既然品牌名称叫悍侠，并且先天性地具备了完美的人格力量，那么定位也应该体现出一种人格力量来，同时也必须要提升消费者的人格地位和社会地位的。所以，“正义使者”信手拈来，且非常完美的达到了这个要求，同时也完美地回答了“什么是悍侠？”，更重要的是，我把武侠中的“正义”提炼出来，成为悍侠品牌的核心内容，如果沉迷于武侠外表，最多会有一点有趣的内容和形象，但会失去品牌的价值力量，而且会成为小众品牌。

而正义是什么？是一种放之四海而皆准，人类最崇高的普世价值观，是具有公正性、合理性的观点、行为、活动、思想和制度等，是彰显符合事实、规律、道理或某种公认标准的行为。我们习惯性说，正义不会缺席，但可能会迟到。而悍侠作为正义的使者，必然将无处不在，这个定位，等于宣告了一个事实：悍侠的消费者，个个都是正义的使者，因为他们敢于维护正义，也具备这个能力。

六、品牌logo策略：诠释悍侠力量

悍侠品牌的logo就很好设计了，除了彪悍的中文字体以外，一个具有彪悍力量的侠客形象，则是最好的演绎，同时为了凸显正义，设计师根据要求，用红色的象征手法，勾勒出了一个大众所熟知的武侠形象：头戴斗笠，手握利剑的彪悍侠客。红色的logo与黑色的中文名字悍侠，形成鲜明的对比，红与黑两色暗示的就是正义与邪恶。

而悍侠汉字商标下面，则是品牌的定位语“正义使者”，所有第一次看到悍侠logo的人，都会被这六个字，激发起滚滚热血，一股豪气油然而生，同时也不难看出，这个悍侠品牌的野心所在。它永远不会絮絮叨叨地向你炫耀它的酒质有多么好，而是旗帜鲜明地告诉你，悍侠酒是什么人喝的，喝了悍侠酒之后，他们又会成为人们眼中的什么人？消费者的地位瞬间拔高。

七、广告语：为喝酒的人赋予神圣使命

大部分企业的广告语，不可避免地会流于空乏，比如“原来生活可以更美的”等。我的观点：通常在广告语中出现“人生”和“生活”概念的，都是空洞的毫无力量感的广告语，我对悍侠的广告语只有一个要求，就是能够激发消费者来维护正义，同时也为消费者消费悍侠酒提供一个鲜明荣耀的理由。

所以，最终确定“喝悍侠，护正义”，这就非常明显地为每一个喝悍侠酒的消费者，提供了一个强大的理由，而“护正义”又升华了消费者一次原本简单的饮酒意义，使其具有了某种使命力量。换句话说，不喝悍侠酒的人，就是没有正义感的人，甚至是没有维护正义积极性的人，而喝了悍侠酒，你就是正义使者，你喝酒的同时就是在维护正义。

八、品类名称：创造全新概念

悍侠品牌所采用的酒体，是茅台镇三年以上的纯粮酒，是一种全新的清酱型原酒，入口的初感是清香型味道，之后回味的全都是酱香型口感，这在当今的白酒市场，也是全新的香型存在；其次，酒体中含有强大的牛大力营养成分，这是企业技术人员和酿酒专家的双重努力成果，也是悍侠酒独一无二的价值体现。

通过对原酒和原料的思考，我发现，这已经是一种全新的酒体和酒种了，我必须要为它重新赋予一个全新的品类名字；通过上述思考，我非常直接将其命名为“双力醇”酒，因为酒体是清酱香型白酒，品质过瘾；而酒体中又有牛大力的健康价值，这是一种全新的健康白酒，无论从酒体和此酒的属性，都符合双力醇的联想和认知。

九、产品技术IP：优质的客观证据

在2003年的时候，我就在市场调查中发现，消费者在货架前伸手拿起产品后，会习惯性端详产品。那么，他们在看什么呢？显然有时候是无意识的，有时候就是想找到一个自己购买的理由，而这个理由，就是企业为消费者提供的一个产品优质的胎记，或者像是第三方权威机构颁发的一种证明，后来，我将这个策略定义为“区隔概念”，其实也是一种产品的卖点，以图形形式呈现在产品的醒目处，图中必须展示此产品的原料、技术、品质等信息。

双力醇酒，是我为正生堂牛大力酒创造的一个全新品类名称，在这之前，全世界的酒水行业是没有这个品类的。那如果消费者要问：什么是双力醇酒？我们怎么回答？于是：“海南8年生牛大力融3年醇粮原酒，18道提纯工艺180天两次醇化”诞生了，同时我将这两句话，与“双力醇”三个字融合一起，设计了一个圆形的技术图标，形成一种“健康酒饮优质标准”，并将其注册成商标进行保护。

十、产品定位：通俗事物类比

产品的属性定位，自然是健康白酒，但这丝毫不能影响消费者，更不具有非喝不可的吸引力，也就是说，你优秀与我何干？所以，我必须为悍侠双力醇酒，提供一个令消费者快速与产品产生必然关系的事物类比定位概念，以解决消费者的“与我何干”，这就是“血性的证明”的诞生。

血性的证明，表明了一旦你喝了悍侠双力醇酒，意味着你就是一个有血性的男人，否则就是一个缩头乌龟和胆小鬼，是一个缺乏男性力量的人。这个事物类比定位概念，我把它设计到了产品身上，我的用意很简单，让喝酒的消费者获得全社会的尊重。可以想象，当一个男人在酒桌上放了这么一瓶证明血性力量的白酒，周围的人会怎么看他？由衷的钦佩是必然的。

十一、产品组合：亲民低价路线

悍侠双力醇酒虽然是一款体现血性力量和正义力量的健康白酒，具有优质醇香的口感和强大的健康功效，产品的呈现方式也是500毫升光瓶酒路线，所以价格也一律走亲民路线。按照消费者价格认知定律，我设定了三种不同酒质不同包装的不同价格：力量装（酒精度42%）、正义装（酒精度45%）和荣耀装（酒精度52%），三个系列三种不同的价格，至于终端零售价，暂时属于保密部分，恕我不一一公开。

但有一点可以肯定，悍侠双力醇酒，是每一个有血性有责任感和正义感的男性都能喝得起的，这样才能把悍侠精神传递给每一个消费者，而悍侠品牌通过这样的努力，也将为社会的和谐做出自己应有的贡献，因为正义绝对不是奢侈品，当然也不可能太廉价！

十二、产品包装策略：彪悍呈现

传统保健酒的瓶型和容量，基本都是以125毫升小瓶为主，现在正生堂的酒已经从传统的保健酒，转型到健康白酒了，再走小瓶路子显然不合适，所以悍侠双力醇酒不设小瓶装，而是全部500毫升大瓶。但我对瓶型和外观形象有所要求，就是符合品牌调性，同时要求瓶子形象在终端有强大的形态凸显力量和视觉冲击力量。

设计师完全领略了悍侠品牌的正义理念，为我呈现了“宝剑型”酒瓶的独特造型，并以“宝剑出鞘”理念，将V字视觉符号，设计到了剑与鞘的链接缝之间。上大下小的瓶型，除了是宝剑外形的认知外，还体现出力量型男人宽厚的肩膀和挺拔身材，可谓一举三得。

宝剑出鞘酒瓶分为黑红白三种不同颜色；黑色高端时尚富有气势、红色威严更具正义、白色素洁一尘不染，三个酒瓶都既显示出悍侠的正义力量，同时也不失强大的时尚力量；瓶身上除了“悍侠”大字外，还提供了双力醇酒的技术IP标志，向消费者客观呈现了此酒比其它光瓶白酒更具有健康力量的证据。

无论白瓶黑瓶还是红瓶，酒瓶的背面都有一句广告语“喝悍侠，护正义”；而酒瓶的两个侧面，则是产品的事物类比定位语“血性的证明”；喝悍侠，护正义，是昭示消费者喝悍侠酒，就是在维护正义；而血性的证明，则是向全社会展示了消费者的个人力量；也就是说，这个产品无论你在货架上还是酒桌上如何摆放，都能透出一股血性和正义的力量来，既能让人快速识别品牌产品，又能为喝酒的消费者带来引人关注的敬佩之情。

换言之，这瓶宝剑出鞘造型的悍侠双力醇酒，无论你平时喝不喝酒，但必须是每一个男人都要喝的酒，同时也应该在自己家里的酒柜里，放上一瓶这样的酒，因为这是证明自己心态和风骨的酒，当有客人来访，偶尔看到酒柜里的悍侠双力醇酒，不用多说，就知道你是一个什么样的男人，这就是悍侠双力醇酒和宝剑出鞘型酒瓶的符号力量。

十三、公益加持：创建正义联盟

在悍侠方案中，我设计了一个“正义基金池”，用来运作公益组织“正义联盟”，企业会在后续的品牌传播中，公开告知社会，每销售一瓶“悍侠双力醇”酒，就拿出0.5元，投入“正义基金池”。

悍侠正义基金会的用途：一是颁奖给见义勇为者；二是为见义勇为者解决因此而造成的经济损失；三是被欺负被伤害者的援助费用；四是捐助给贫困地区的人，及其它一切因正义而产生的费用援助。

正义联盟的成员，为一切有正义感的侠义之士：悍侠消费者、悍侠经销商、社会公益志愿者、公安干警、辅警、保安、律师和医生等组成，企业会先成立“正义联盟筹委会”；

然后邀请上述机构选派代表，形成一个正义联盟的核心组织，最终形成一个在全国各省都至少有一个运作中心的全国正义联盟，真正用实际行动来保障正义使者的合法权益，为促进社会稳定做出贡献，就此，正生堂也华丽转身，成为一家热心公益有社会责任感的企业。我的目的，就是想让正义，永远不再迟到！！！有悍侠，就有正义！

后记：关于方案的执行

上述12个策略，只是品牌和产品的基础性策略，后面还有一环扣一环的渠道策略和市场引爆策略。但可以确定的时，除了渠道招商会在一些专业媒体发布一些招商广告外，品牌的传播几乎是零广告策略，将全部采用新闻公关和事件营销来完成；

计划在招商前期会引爆第一个新闻性+舆论性的事件营销，然后会为全国的渠道经销商，开展凌厉的消费端引爆攻势，而消费端引爆，已经成型了一个由三大新闻公关、三大热点事件和三大公益活动组成的《正义行动计划》，因为此方案正在执行筹备中，恕我暂时不能公布。

但有一点可以透露给大家，因为悍侠品牌的正义定位，也为品牌的传播提供了无穷尽的素材和创意，现成的资料多到足以令我只能采取割舍的方式进行挑剔性选择使用，这就是主题品牌的好处，品牌有主题，则所有本主题涉及的内容，全部可以为品牌所用，企业市场部根本不需要绞尽脑汁为品牌产品想创意。

即便是品牌的自媒体，也都将成为一个个输出正义能量的内容平台，因为面对不法行为见义勇为挺身而出的人有之，面对需要帮助时逃避的人也有之，而明哲保身，事不关己高高挂起的人则更多，悍侠正义平台就是要把真正维护正义的好人好事大肆宣传，而把那些遇事胆小退缩，或者多一事不如少一事的逃避性质进行无情的鞭笞，力求使每一个男性都能血性常在正义常在。

悍侠双力醇酒，不再是自我夸耀自我赞美的品牌传播，而是一个以公益营销为核心的内容营销，一切是消费者为导向，并整合社会资源，进行全社会营销的一次创新尝试！

悍侠双力醇健康白酒的策划，也完美阐释了我沈坤这么多年来一直在倡导的品牌营销创新理念：聚焦消费者，取悦消费者，即营销完全以消费者为导向。但这个品牌的产品进入市场后的实际反应如何，还要看我与企业之间的配合，毕竟，公益性质的内容营销，企业没有经验，我也第一次策划，我们只能摸着石头过河，这就是创新者必须面对的困难！