【沈坤独家观点】最近有多家传统保健酒企业找到我，双方在洽谈合作的过程中，自然免不了会对这个行业和市场进行探讨性交流，结果发现，虽然我们的社会已经发展到互联网时代了，但这些保健酒企业老板的思维依然停留在几十年前，他们对自己的产品功效自信十足，还对我说了很多因为喝他们的酒而治好了病的案例故事。

我在耐心听完他们的介绍之后，我总是会反问他们一个问题：你能清晰地界定，你卖的是酒还是药？如果是药，对不起，你涉嫌违法，因为你没有蓝帽子，就是普通食品级的露酒，不存在功效诉求；即便你有蓝帽子，那也只是保健食品，不是药品，也不存在“治病”的功效，提及任何超越批文外的功效，就是违法。

其实，这是每一个保健酒企业必须要明确回答的一个问题，否则，品牌的营销就会出现问题，但实际上，行业中的大部分企业，都被这个问题给套牢了，或者说，他们集体陷入了一个错误的认知中，以为自己卖的是药而不是酒，或者说，他们首先是在卖药，其次才是卖酒。看看保健酒产品的品类名称，都是以药材命名就可见一斑。

比如蚂蚁酒、蛤蚧酒、海马酒、蛇鞭酒、鹿龟酒、牛大力酒、人参酒、玛咖酒、黄精酒、鹿茸酒和虫草酒等不一而足。把保健酒认知成“药”而非“酒”，这就使得企业在产品的包装上，会故意放大药材品类名称，而忽略掉商标的品牌名称，或者说，在产品身上，商标名称的位置几乎都是很小，但“蚂蚁酒”、“海马酒”之类的品类名称，却故意放大，导致消费者的记忆中只有酒种名称，完全没有品牌认知。

我在策划海南正生堂的保健酒“三威牛大力”产品时，就曾经深入过企业的大本营市场“海口”，做过一次测试性调查。我故意到十多家有该产品销售的烟酒店，直接询问老板有没有“三威酒”？他们都困惑地回答说，没有；但当我追问“那有牛大力酒吗？”他们立马说有，于是，给我拿出了“三威牛大力酒”。我说这不是三威酒吗？老板却不好意思地回答说，哦，我们只知道是牛大力酒，不知道叫三威……

所以，我会通过自己对这个行业的特点、消费特性和创新认知，告诉他们一个必须认清的事实：保健酒，它首先应该是酒，其次才是某种保健功效；如果是食字号的露酒，则啥功效都与你无关，你就是一瓶酒，不是什么神药。弄清楚了这个问题，我们才知道该怎么做品牌的营销，也好谈下面的策划合作了。

因为事实很清楚，无论是保健酒还是露酒，核心的消费对象必然是爱好喝酒的人群，本身都不爱喝酒的人群，无论你的功效再牛逼，营销做得再凶猛，他们也断然不会碰。既然是这样，那么我们的思想就要返璞归真，把营销的思维回到“酒”的正确轨道，然后忘却一切所谓的药材概念和治病概念的功效念想。

即便是有健字号的神蜉蚂蚁酒，2014年，我也大胆地从“蚍蜉撼树”的成语中，提取蚂蚁带给我们的精神力量，创造了“励志保健酒”的品牌营销方法，瞄准的对象就是青年人群和创业人群，把原本只能贩卖“抗疲劳、提高免疫力”额定功效的保健酒，开创了一种“精神诉求”的感性营销。

而“三威牛大力酒”，又一次被我赋予武侠主题正义定位的创新玩法，把喝酒的消费者+生产酒的企业+社会，用血性和正义进行捆绑，创造了一种更有力量的“公益保健酒”的营销玩法，把保健酒的感性营销玩出极致（由三威牛大力创新改变而来的保健酒品牌策划案，即将对外公开，敬请关注）。

我一直觉得，保健酒市场有一个不正常的现象，那就是行业老大劲酒为什么一枝独秀？它的年营收已经超过70亿元（加上毛铺酒的收入，企业总营收已经突破百亿规模），但奇怪的是，整个行业找不出能够紧随其后的第二名和第三名。照理说，行业老大劲酒有70亿营收，那么，行业至少会诞生40亿或30亿营收的第二第三品牌。

就像功能饮料领导品牌红牛有200亿的营收，但东鹏特饮和乐虎两个跟随者，各自也有了五六十亿的体量，它们各自有各自的消费群体。但为什么在保健酒行业，除了劲酒以外，消费者不记得其它品牌了呢？也就是说，这个行业根本就不存在老二老三品牌，这是一个多么大的缺憾啊！

曾经的上市公司椰岛鹿龟酒，目前也只剩下2亿营收，不提也罢，除此以外也只有竹叶青能够被我重视，但它有汾酒这个大品牌撑腰，而且又是一个传统名牌，但其营收大约也只有10亿左右，根本接近不了劲酒，掀不起市场浪花。

可以这么说，劲酒在保健酒行业真正是一个孤独求败，神一样的存在。为什么会这样呢？五大原因：一是行业的营销思维非常传统，集体陷入了功效诉求的陷阱难以自拔；二是品类都以药材命名，而且刻意放大，导致喧宾夺主淹没了品牌；三是定位错的离谱，把酒当成了治病的药；四是包装太low，上不了社交酒桌的台面；五是因为这种传统的营销行为，直接把保健酒弄成了“壮阳酒”，最终成了男性“私密酒”。

但客观地说，实际上保健酒市场是非常有作为的，完全存在着30亿或40亿以上的品牌，成就劲酒第二或第三的可能性，而且，当这样的品牌开始诞生时，整个保健酒行业的总盘子也会因此而扩大，因为当行业第二第三品牌诞生时，会直接给行业老大的劲酒以压力，它不可能再舒适地每年躺赚70亿，而是要玩命地往前冲，以免被竞争者赶超，行业积极的竞争局面也开启了。

但作为行业中的企业，尤其是对这个市场有野心的企业，首先就必须要改变思维，要用创新的眼光，战略性地看待这个市场，在品牌营销上要彻底改变上述五大营销陋习，以一种全新的消费者导向的创新营销做法，也就是说，以聚焦人性，完全取悦消费者的精神诉求为核心，通过感性营销，吸引消费者并持续消费。

通过我对保健酒行业的观察和消费者的调研获知，保健酒企业想谋求更大的野心，成就劲酒第二或者第三，则在学习劲酒的优秀之处外，必须进行从产品到品牌，从渠道到品牌传播的大刀阔斧的改变，最终形成自己的特色，以有别于劲酒品牌的差异化营销，接近劲酒乃至超越劲酒。

劲酒作为行业老大，其品牌名称就是一个“劲”字，突出了一开始其传统的功效诉求烙印，但好在它后来转风向了，不再诉求功效，而是诉求时尚，包括“冰着喝”和“兑饮料喝”等，逐渐吸引了青年消费群体；其次，它在渠道上独一无二的渗透力量也是值得很多酒企学习的，劲酒基本做到了全国99%以上的商超、便利店和餐饮终端，都有其产品呈现，除了学校周围的终端法规不能成列酒水以外。

除了学习劲酒的优秀之外，保健酒品牌的营销还有哪些创新的方向呢？结合当下的消费潮流和创新营销思维，我大胆提供以下几个保健酒品牌的创新营销路径，仅供保健酒企业参考：

一是品牌创新：剔除产品痕迹，体现消费者。

保健酒的很多品牌名称，真的low的可以，看看以下品牌名称：“三匹马、力源、鹿先生、茶玖王、君临天下、老莊、颐阳、护身福、四世同堂、金锅、三威、椰岛、健康仲景、龟龄集、强动、怀地四宝、福延龄、威力神、李氏龟、勃虎、古岭神、金圣宝、壹健康、春生堂、紫麒麟、健力源、和谐和无比等”

这样的品牌名称，只能当做商标，营销资源几乎零，也就是说，这个品牌名称缺乏主题更缺乏消费者的针对性而无法牵引出企业可用的营销资源，品牌的营销只能求助于广告。而保健酒企业大多体量较小，根本不具备投入广告的经济能力，所以导致很多企业的产品销售陷入僵局。

创新的品牌名称要剔除掉一切产品、药材和功效等与保健酒有关的痕迹，而要体现消费者是谁？他们群体的性格特征等；于此同时，要赋予品牌以鲜明的主题。比如文化主题、励志主题、性格主题、创业主题、智慧主题、时尚主题、职场主题、运动主题等等，这样就能够创造出“文化保健酒品牌”、“励志保健酒品牌”、“性格保健酒品牌”、“创业保健酒品牌”、“智慧保健酒品牌”、“时尚保健酒品牌”、“职场保健酒品牌”、“运动保健酒品牌”和“减压保健酒品牌”等。

当品牌开始为消费者创意的时候，你会发现，品牌营销的资源层出不穷，各种影响消费者消费的精神诉求轻易就能找到，而且，产品的包装设计也有了正确的方向，品牌的传播更是完全可以聚焦品牌锁定的那个独特人群，挖掘到他们内心的精神需求，感性营销的方法会超级多，根本不需要广告就能快速吸引消费者。

二是品类创新：剔除药材名，体现精神力

坚决不要用药材名充当品类名称，把“牛大力”、“蚂蚁酒”等原材料名称，标注在规定的配料表里，而品类名称则大胆启用与品牌主题相关的创新名称。比如，智慧保健酒品牌的产品品类名称，可以启用“睿酒”、励志保健酒品牌的品类名称则可以改为“征酒”；而减压主题的保健酒品牌则完全可以创新为“轻酒”。

当保健酒产品瓶标上不再有“人参酒”、“虫草酒”这种传统的药材品类名称，而是体现这种与主题品牌相关的新品类名称时，消费者的注意力被吸引了，因为产品并不在体现我是“保健酒”，而是一瓶带有鲜明主题的“酒”，仅此而已。既然是酒，自然就会吸引爱好喝酒的人产生品尝愿望。就此创新的保健酒，开始远离药材和治病的陷阱。

三是产品创新：剔除自我痕迹，体现内容化

这里说的产品创新，不是指酒体和药材以及浸泡萃取方面的物质产品创新，而是指产品的外观创新。既然我们的品牌创新了，品类也创新了，那么就必须把上述创新完美地体现在瓶标上。瓶子的选择也有了多样性，譬如现在流行的烤漆面的瓶，当然即便用传统的玻璃瓶，只要瓶标设计足够新颖，同样也能吸引消费者，总之瓶型外观和瓶标设计，要淡化“保健酒”痕迹，看上去就是一瓶主题酒水。

产品媒体化已经成为一种趋势，就是说，当你认为产品是一个媒体的话，就知道不应该再在瓶标上宣传自我了，因为你是谁，对消费者来说不重要，消费者追求的是“与我何干？”。所以，创新的保健酒外观和瓶标上的内容必须完全体现消费者最喜欢也是最意外的内容，是什么内容？品牌的主题其实已经给出了答案，只要策划人提炼出来，交给设计师，设计师就能设计出一瓶完全不像保健酒的保健酒产品来。

四是渠道创新：贴近劲酒，无处不在

当你完成了上述创新，意味着你的产品有了吸引渠道商的条件，因为你的外观完全不同以往的保健酒，自然更不会像劲酒，这样企业的招商就容易的多。经销商接受了还不够，企业还需要配合经销商进行渠道深耕，渠道终端的战略是硬性规定：本产品的终端陈列必须贴着劲酒，也就是说，劲酒在哪里，我们的产品就铺到哪里，真正形成“保健酒双雄”格局，以一种全新的形象，与劲酒合体。

当企业的产品与劲酒一样无处不在的时候，它本身也会因为强大的终端曝光度而带来自然的销量，加上产品本身的独特性吸引力，销量自然就会上升。而如此做法，即便如劲酒也不会对你打压，因为你用了创新的营销方法，劲酒只会尊敬你，同时也会倒逼它也进行某些创新，以此来与你拉开距离；通常企业都会尊敬智慧的挑战者，而讨厌搞低价和树敌式的自损性竞争者。

五是传播创新：远离广告，舆论引爆

保健酒行业中的企业，除了劲酒和竹叶青等品牌外，大部分都是几百万几千万的体量，根本不可能有钱去砸广告，因为傻瓜都知道，品牌策略和产品策略没有做到吸引力，投入再多的广告也只是打水漂，根本不可能带来销量，何况企业也没有这个实力。所以，品牌的传播就要另辟蹊径，不能投广告，而要采用四两拨千斤的公关营销和事件营销，来引爆品牌，推动全国性的产品动销。

具体做法可以有两个突破点：第一，是产品身上的内容，进行争议性设计，以揭示目标人群内心难以调和的矛盾为冲突点，从而导致产品一到终端就引发全社会关注，俗称“自带流量”；二是扩大影响，投放“事件营销导火线”广告，也就是在户外高流量位置，投放一块广告牌，成本也就是几万元钱。重点在广告牌上设计出足以影响全社会讨论的叛逆价值观，从而引发新一轮事件营销，呼应品牌和产品，空中引爆与终端关注合二为一，品牌瞬间成名。

如果你能做出上述五个创新动作，那么，保健酒行业真的会诞生真正的劲酒第二或者第三，劲酒也不会再孤单，行业的总盘也将得以放大。但困难就在这里，说说容易，做起来就难了。没关系，你只要具备这个野心就行，其它的，就交给专业的人来做专业的事，当然，你也可以咨询我，我一定毫无保留，指引你走上健康发展道路。