注册 登录
销售与市场官方网站 返回首页

沈坤的个人空间 https://www.cmmo.cn/?26872 [收藏] [复制] [RSS]

日志

认养一头牛:玩低级伎俩的营销能走多远?

已有 17438 次阅读2023-3-16 22:03 |个人分类:营销前沿|系统分类:营销实战

【沈坤独家观点】从2020年开始,我不断在全国各地的电梯广告中,看到认养一头牛的各种广告,虽然品牌名称“认养一头牛”,与养元食品的“六个核桃”有得一拼,广告的呈现依然是土的掉渣的“品质”诉求,无论是影视还是海报,都不厌其烦地告诉消费者,认养一头牛的奶牛,吃的是什么草,牛奶为什么好,这跟当年的蒙牛诉诸天然草原如出一辙。

我当时还很纳闷,这个乳业企业怎么把品牌名称弄成这样土?而且名称中带有满满的欺诈性质,跟“六个核桃”的性质一样,通过品牌商标注册,让名称中所含有的特定信息成为合法,从而误导消费者,认为那一罐核桃乳中,真的有六个核桃;同样消费者也会因为认养一头牛名称所包含的信息,而认知为这个牛奶真的是自己认养的那头牛产的牛奶。

而当消费者对此质疑的时候,企业会站出来告诉你:“六个核桃”只是商标名称,不是说罐子里有六个核桃;同样,认养一头牛将来也会这么回答:我只是品牌商标名称,不是真的认养一头牛的牛奶。如此这般,消费者理穷,但企业占理,而这就是我说的“欺诈性名字”的理由,这样的命名已经显示了企业强大的功利性和自我性。

我是一个擅长创新的营销人,一般都会对在营销上有所创新的企业和品牌特别关注,最近几年曾经对一些创新型企业和品牌进行过点评,有的盛赞,有的批评,但都是从自身对品牌的认知所展开,没有人为的好恶,比如 “瑞幸咖啡”、“元气森林”和“听花酒”,因为这三个品牌都在某种程度上,做出了不同于行业惯常做法的创新行为,该肯定的必须肯定,但对其暴露出来的问题同样该批评就批评。

这就是《沈坤:暴发户式的瑞幸咖啡,究竟能走多远?》、《七大危机缠身:资本下的元气森林能走多远?》和《独家揭秘:听花酒与元气森林的竞争逻辑》三篇文章的诞生背景。从上述文章的观点来看,我对上述几家企业和品牌的营销运作,批评多于赞美,原因是我发现了企业在品牌营销中的急功近利现象和思维传统问题。

我们来看看认养一头牛,从名字中可以想象到,这应该是一家专门以认养奶牛,喝专属牛奶的的企业,那么,企业首先要有足够的奶牛以确保足够健康的奶源。但事实上,认养一头牛自己饲养的奶牛仅仅只是少数装装样子的,大量的奶源是靠光明乳业和,君乐宝乳业提供的,甚至有一部分还是自己从奶农那里收购来的,这就完全对不上“认养一头牛”的品牌诉求。

因为在认养一头牛的广告宣传中,一直在诉求自己的“认养模式”,并且不厌其烦地向消费者宣传“买牛奶,不如认养一头牛”和“奶牛养得好,牛奶才会好”等营销逻辑,好像全国只有它一家养牛养的好似的,自吹自擂现象非常严重,甚至有虚假夸大的嫌疑,比如它宣称认养一头牛的牛,吃的是进口优质牧草,喝的是380米的深井水,一天伙食费将近80元,甚至还要给每头牛做SPA和药浴,这就有点故弄玄虚了,甚至营销过头了。

而这就是我的担忧,也是我不看好认养一头牛核心原因。当然,你可以说,企业起盘的时候,可以这样不择手段,等到实现足够的营收,品牌有了一定的影响力,企业也有足够的资金实力的时候再完善。说的很对,认养一头牛已经在开始努力了,因为它两次IPO都没有获批,反而被相关部门质疑其有传销性质和非法集资嫌疑。

在今年2月20日的新闻中,提到证监会对认养一头牛的怀疑:“在证监会对认养一头牛控股集团股份有限公司(下称认养一头牛)提交的招股说明书提出了关于奶源问题、食品安全、巨额销售费用等多个方面质疑后,认养一头牛近日在更新的招股说明书中作出部分回应。不过,对“自有奶源”“认养模式”等方面解释仍然比较含糊。”

而所谓的认养模式,其实在水果和大米的营销中早就屡见不鲜,因为有了互联网,很多过去不可能的模式可以被应用,比如,我就体验过认购一棵猕猴桃树的消费经历,所谓认购,也就是一年间结的猕猴桃都属于我,有企业负责采摘后快递给我。在此过程中,我可以通过app,查看果树的生长情况和果实情况,确实比较好玩,但也仅此而已,时间久了就感觉没啥意思,不如自己想吃的时候就近购买更方便。

后来在与哈尔滨北大仓粮油公司接触中,也得悉大米行业有很多企业玩这种认购模式,北大仓粮油提供认养一定土地面积五常大米种植农田,甚至还能提供专门的土地管理员,也就是专门为你种植五常大米水稻的农民。在网上,有一个个的农民资料,可供客户选择,农民资料中有详细介绍自己的种田经历和照片,然后,会员可以从互联网上看到自己认购田地中的水稻生长情况,以及最终收割稻子并加工成大米的视频,总之,就是提供一种可溯源,认知上是比较安全的大米产品。

还有一个问题,客户认养了一头牛,那么这头奶牛的牛奶就只属于客户一家的?还是众多客户一起认养了一头牛?如果是前者,那么,一万个客户,就需要一万头牛,10万个客户自然就拥有了10万头牛;如果是后者?那岂不是又是涉嫌欺诈?总之,我觉得里面都是满满的套路。

但毫无疑问,无论你模式如何变化,其实企业最终的目的就是销售产品,这样改变模式的原因就是给顾客带来一点新奇感。而更大的好处是,因为认养一头牛和认购一块田以及认购一棵果树,都需要客户预先缴费,这就给了企业能够预先收到费用的安全感,而这就是认养一头牛所涉及到的“非法集资”的模糊性,尤其是当企业做大了,客户基数庞大了,那就是一笔巨资了,企业便也存在了潜在的风险。

这种做法,看上去似乎是创新了,但实际呢?是披着创新外衣的忽悠,是换汤不换药。比如早几年的共享模式,也是轰动一时,但很快就发现这种模式的弊端,其核心都是在算计自己的利益,较少考虑核心消费者的利益和企业持续发展的核心竞争力。

因为品牌营销的核心,不仅仅是简单地贩卖产品,而是在用自己优质的产品满足消费者物质需求的同时,必须要用品牌的文化力量去满足消费者的精神需求,也就是说,一个品牌如果只能满足消费者的物质需求,那么这个品牌的价值非常有限,甚至还称不上真正的品牌。因为满足消费者的物质需求非常容易,其它企业和品牌都能做到。就像优质牛奶,国外荷兰和新西兰的奶源就是一流的,而国内伊利蒙牛和光明也都是行业的佼佼者,如果奶质不好,企业也不可能如此成功。

那么由此看来,认养一头牛在品牌营销上,几乎就是传统模式:品牌名称传统自我且非常局限,这个名称未来会给企业带来太多麻烦,也会束缚企业的发展;其次是品牌传播的传统,只能依靠铺天盖地的广告;而广告的诉求更是传统,与其它品牌一样,依然是叫卖产品品质,丝毫没有从精神上重视消费者,更没有去研究牛奶制品的消费者,他们内心深处最渴望满足的精神需求是什么?然后用品牌独特的文化去满足他们。

从“六个核桃”到“认养一头牛”,将中国式的聪明与狡诈展现得淋漓尽致,虽然这样的企业不光受到资本的追捧,同时也被一些企业经营专家或者营销专家所津津乐道,因为在他们的眼里,无论是“六个核桃”还是“认养一头牛”,它们都是成功的典范,是活生生的成功营销案例,这就是人的认知差异,同一个事物,不同的视角不同的格局,其认知也会大相径庭,不分对错。

而我一直在提倡的品牌创新和营销创新,其实一直在阐述一点,就是尊重消费者,以消费者为导向来设计全部的营销策略,而品牌最终的目的同样也是让消费者的精神,在品牌上找到归属感,实现他们对品牌的迷恋,而当品牌这样做的时候,企业的盈利问题就根本不是问题了。

我不是人为认养一头牛走不远,只是说如果它依然按照最初的模式走,未来很渺茫,毕竟消费者不是傻子;其次,这也就是在中国,消费者普遍对产品品质不信任的市场前提下,认养一头牛才有了这个孔子钻,以“认养模式”,来让消费者对产品品质有信任感。而当国家大规模整顿生产系统,确保食品安全,民众建立了品质信任之后,这种认养模式也就成了多余。

但它积极的一面是给其它中小乳企提供了一个快速崛起的另类样板,不管它未来怎么样,至少现在它是成功的,有资本加持,也有众多客户吸引,但一个品牌的核心价值并不在于产品,因为产品品质好是硬性的必须的,把不好的产品弄上市场才是违法和违背良知的。

品牌真正的价值在于,品牌在宣扬什么?即品牌的核心价值观,而这个价值观,能不能打动消费者的灵魂?能不能满足消费者对精神层面的追求,则是品牌的技术层面。就目前来说,国内没有一个品牌能够做到,认养一头牛做不到,伊利蒙牛光明等乳业具有同样也做不到,大家都在诉求诉求牛奶品质,消费者自然会认为,自己认养的牛,应该更值得信任,而这才是认养一头牛成功的核心所在。

但这种靠所谓“模式”起盘的企业,危险也在这里,这种模式能不能走远,当企业规模足够大的时候,你还能维持这种模式吗?这让我想起10年前暴雷的一家金融机构。企业一开始的想法很认真也很纯粹,就是通过高回报收益吸收民间融资,然后将这些钱投资到各种项目中盈利。结果,没多久就发现账户上就源源不断地堆积起几百亿的真金白银,企业一下子就改变了初衷:干嘛还费心冒险地去做投资帮他人赚钱?不如直接拿这几百亿跑路……

认养一头牛,作为一个品牌名称,奠定了它一辈子必须坚持“认养模式”,如果它的奶源是收购来的,产品是代工的,那么就与品牌名称提示的信息相悖,消费者就会认为你欺诈;其次,靠认养模式企业不可能做到像伊利品牌近千亿的营收规模,未来想有所改变,却被“认养一头牛”的品牌名称所拖累和局限,这就是它的死穴。

希望认养一头牛在完成原始积累以后,尽快弥补先天性的缺陷,使得品牌更完整,发展更健康,毕竟,认养奶牛产的牛奶也未必真的优质,而市场流通的牛奶产品未必质量就差,说穿了还不是企业自己设计的一套忽悠营销的逻辑?而一个品牌真正得到消费者拥护的,靠得不仅仅是产品本身,更是品牌的文化力量。


路过

鸡蛋

鲜花

握手

雷人
收藏 邀请 举报 分享到  

评论 (0 个评论)

facelist

您需要登录后才可以评论 登录 | 注册
验证码 换一个

销售与市场官方网站 ( 豫ICP备19000188号-5

GMT+8, 2024-3-29 03:12 , Processed in 0.027469 second(s), 17 queries .

Powered by 销售与市场网 河南销售与市场杂志社有限公司

© 1994-2021 www.cmmo.cn

回顶部