日志
劲爆：伊利蒙牛的漏洞，中小乳企的机会！
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【沈坤原创作品，品牌创新方法】春节前夕，为了提升免疫力，我陪爱人去了商场，想给家里备一点牛奶。在商场超市选择牛奶产品的品牌时，面对伊利、蒙牛和光明，以及新出现的认养一头头牛时，她却选择了伊利，因为选择前她问了我，这几个品牌哪个最大最强？我说内蒙古的伊利。问我光明和认养一头牛是哪里的？我说，光明是上海的，认养一头牛是浙江的，她说，上海和浙江没有草原，牛奶肯定不咋地……这一次购物，给了我一个启示，消费者购物时，几乎都在多个品牌之间左右摇摆，然后综合考量之后，再做出决策。这对消费者来说也不算是个难题，但对于企业来说，却忽略掉了让消费者犯难的决策过程。一个市场，应该通过品牌的运作，给消费者提供购物前的帮助，也就是说，消费者在进入商场前，或者当购买牛奶的念头诞生，就应该想好了，买哪个品牌的哪个产品。显然，当下的乳业品牌不具备这个能力，这是企业的缺失。目前，无论是伊利蒙牛，还是光明、晨光和新希望，每一个乳业品牌旗下，都有各种乱七八糟的子品牌或概念性延伸品类，如伊利的金典、舒化、安慕希、谷粒多、味可滋、QQ星儿童成长、金领冠、托菲尔、优酸乳、每益添、畅轻等。蒙牛则有特仑苏、纯甄、优益C、未来星、冠益乳、酸酸乳等。
上述子品牌（暂且把上述概念都称之为子品牌），从命名上就看出，一股脑全都是以贩卖产品为主的，有些甚至是带有功能的谐音和暗示，可以轻松想象出，这些企业策划部的人或者营销策划公司的人脑子里在想什么，创意出来的名字，几乎都带有严重的产品属性，感觉上根本不像品牌名称，更像是品类名称。显然，这样命名的子品牌，根本脱离不了母品牌，甚至一点点的独立能力都没有，所以要想成功，自然必须依赖母品牌对其投放的大量广告，这样看的话，实际上它们还够不上品牌，就像蒙牛的特仑苏和伊利的金典，通过大规模的传播，我们依然感觉上，那只是一种品质更好一点的牛奶产品而以，认知上更像是一个品类，谁也没有将他们视为品牌。因为稍微懂一点品牌营销精髓的人都知道，产品是满足消费者的物质需求，而品牌则是满足消费者的精神需求的。产品策略可以站在企业立场，挖空心思找卖点，自吹自擂都可以。但品牌不可以，因为品牌是消费者的，是企业为赢得消费者的喜欢和追捧而创建的，所以品牌必须体现三大元素：第一是目标，即消费者是谁？第二是特征，即他们有什么集体性格？第三是痛点，即他们未被满足的精神需求是什么？缺乏上述三大元素的品牌，则100%是传统的大众品牌，而大众品牌，是无法与消费者产生情感关系的，更不会令消费者产生灵魂上的共鸣，这样的品牌，其价值会受到限制。即便是品牌的营销，加一个自卖自夸的品牌定位，然后采用杀敌一千自损八百的广告轰炸；而它的产品也必须中规中矩，因为这样的品牌不知道讨好谁，只能希望所有人喜欢，但当一个品牌处于这样境地的时候，自然也就失去了锋芒。
这就是伊利、蒙牛、光明、新希望或认养一头牛的品牌困境，它们增长乏力，只能靠大规模的密集型传播，来不断地提示消费者“我在呢，我优秀，选我吧”。就像蒙牛投放世界杯广告，但毫无疑问，除了稍微带来一点销量外，不会有长期效应，消费者不会因为你投放了世界杯广告，我就喜欢上你，我就成为你永远的消费者。这些乳业大企业，已经走在了这么一条不归路上了，他们当下的成功已经令他们觉得自己是行业的老大，有话语权，同时也说明自己的品牌营销是非常英明的，所以，不会接受别人的指点，更不会对我沈坤，这样一个低调的营销策划人的观点有所警惕。所以，我想我的这篇文章，在指出这些大品牌的问题之后，其实只是想为一些区域性乳业小品牌，提供一些新的品牌营销方法，因为他们船小掉头快，更对有市场杀伤力的品牌创新有渴求。当下的消费市场，有一个现象非常突出，那就是消费主权觉醒了，消费者拥有更多的选择，不是企业发布个广告，消费者就盲目追捧了；其次，在物质泛滥的今天，消费者对精神的需求日益凸显，品牌也不再只是用来辨别产品，而是需要为消费者解决更多精神层面的痛点，比如个性的张扬、地位的飙升、社会存在的肯定，以及群体势力的价值观等，可国内的企业，包括乳业企业，都只是把品牌，当做产品的商标，尚未深入到消费者的精神层面。
通过我对整个乳业市场的观察，如果以消费者导向来创建品牌，并聚焦于满足消费者的精神需求，那么，牛奶市场至少有三个市场呈现空白机会，伊利蒙牛光明等三大乳业完全忽略，或者心智里根本就没有这么想过。哪三大市场空白？第一是青年牛奶品牌，第二是女性牛奶品牌，第三是家庭牛奶品牌。虽然当下市场上的所有牛奶，都适合上述三个市场，但遗憾，不是针对性品牌，所以，消费者没有认知，也不会群体化追崇，更不会有情感归属。青年性格品牌。青年人喜欢喝牛奶，因为青年人都还在长身体，所以，青年是一个庞大的消费市场。但他们不太爱喝纯牛奶（加糖煮的甜牛奶不算），但喜欢喝酸奶产品和像营养快线那样的果汁牛奶，这是产品基础层面的需求，企业很轻松就能根据青年消费者的口感需求和时尚需求，研发出更适合他们口感的牛奶新品和更有时代感和性格力量的牛奶外包装。但困难的是品牌塑造。青年人贪玩、张扬、叛逆耍性格，更喜欢刷社会的存在感，青年人的痛点比较容易挖掘到，但品牌塑造是技术活，国内没有几个人真正懂得如何创建有消费者导向的品牌，这其中就包括品牌的命名，如何创建具有消费群体特征、性格特征和组织归属感的品牌名称呢？又如何提炼具有提高消费者人格地位和社会地位的品牌定位呢？这可是翻遍全球营销理论教科书，都无法找到的。
还有更困难的，如何通过性格营销，将品牌塑造成青年消费者人人推崇人人必须消费的性格品牌呢？比如，这个品牌会成为大多数青年人推崇的思想性符号和某种行为的标签，代表或象征了青年消费者的某种群体精神力量，从而使得青年消费者必须消费，少年儿童和中老年消费者，也会因为这股青春力量的牛逼而加入到消费大军中，以显示他们也想或者曾经是这个阵营中的一份子……女性专属品牌。女性消费群体，应该是牛奶的核心消费群，很多高贵的女性，非但每天必喝牛奶，有的还干脆用牛奶洗脸洗澡护肤呢，所以女性是牛奶产品的最强劲消费群体，事实上当下的牛奶产品，女性也占了很大一个比例。但当下的牛奶市场，有女性专属品牌吗？没有！是大家想不到吗？也不是！归根结底，是企业和营销人不知道怎么创建女性专属品牌，更不懂如何展开女性营销。因为创意一个女性特征的品牌名称不难，但如何通过品牌策略来吸引女性消费者，并通过营销运作成为女性消费者的知己和唯一钟情品牌则太难了。我们首先要洞察到女性的集体精神痛点，然后才能针对性设计定位策略，通过品牌价值观的输出，来与女性消费者形成共鸣，以解决一直隐藏在她们内心深处，却始终都未能满足的精神需求。什么是女性消费者的集体精神需求？最近扫黑剧《狂飙》中高叶扮演的陈书婷一角，就很好地阐释了这个问题：女性在家中的绝对权力：老公要听我的，婆婆也必须听我的，钱全部我来管理，我必须是家庭中的绝对发号施令者。连春晚的小品，也阐释了“男人赚的钱就是女人的”。简而言之，女性的集体痛点就是成为生活的主宰而不是主妇，虽然有些女性已经满足了，但大多数女性依然将其视为梦想。想想就可怕，如果企业创建了一个这样的女性牛奶品牌：它处处维护女性的地位，并为女性提供了一个努力和奋斗的标杆，和如何活着才更体现自身价值的价值观，然后将产品的包装更唯美和时尚化，并通过各种品牌宣传来强化这种价值观，那该有多少女性消费者为之疯狂，为之倾倒啊！甚至还可能因此而引发“反女权”者们的争议性舆论影响。可惜，我们当下的乳业企业，就只学会一种营销技巧，那就是不断吆喝贩卖产品，根本不懂得品牌的攻心为上。
家庭专属品牌。一个最小的家庭，至少也是三口之间，而根据我国的特殊情况，基本的家庭结构应该是五口之家，涵盖了老、小和中年。青年品牌有了，女性品牌也有了，如果有企业不想凑热闹的话，则可以另辟蹊径，创建全球第一个“家庭牛奶品牌”，并通过品牌塑造和品牌营销，创建一个象征某种家庭状况的牛奶品牌，从而成为大部分家庭的首选。
家庭最重要的是什么？和谐的亲情，那么和谐的亲情如何表达？如何提炼出亲情中最感染的？最近上映的《阿凡达：水之道》之所以火爆全球，就是因为其中有一个核心元素，那就是家庭。好莱坞导演詹姆斯.卡梅隆给我们提供了关于家庭的三个观点：家人在哪，家就在哪！家是软肋，也是堡垒；家庭责任，守护彼此。就是这种来自家庭亲情力量，震撼了大银幕前的观众。我们对家庭的精神需求，就是和睦健康，彼此的不离不弃，这是由血缘关系所决定的。如果一个品牌，能提炼出具有感染力的品牌核心价值，通过产品、品牌和营销的全方位策略，树立或者传递了某种亲情对于生命的价值，并将品牌的核心消费群体，标签为某种令人羡慕的家庭状况，那么品牌就会被所有对家庭理想有渴望的消费者所羡慕和追随，他们就会愿意消费这样的品牌产品，并以成为该品牌的消费者而感到自豪，这样的品牌则有可能是无敌的。目前，乳制品行业尚未诞生上述三种鲜明的品牌，具体的理由我在上面也提到了，一是我们心智中没有这样的品牌认知；二是即便有些企业和营销人有这种认知，但却不知道如何塑造，缺乏在技术层面的操作能力；第三则是盲目地跟风，蒙牛伊利成为行业老大，则所有的乳业企业就向它们学习，缺少完全独立自我的品牌营销创新理念，这就是当下乳业市场的现状，既是困局又是机会！希望有志发展的中小型乳业企业，能够走创新道路，实现对行业巨头的弯道超车。
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