【沈坤独家观点】最近一段时间，因为受云南多上果汁委托，一直在对饮料市场各种产品的终端呈现，消费态势和品牌营销进行深度的观察与思考，思考的焦点主要集中在“如何打造超级饮料单品”即“饮料爆品”上，这或许也是很多饮料企业一直很渴望的事。

所谓超级单品，其单品的销量基本都是在10个亿以上。在以往，我们诞生过“健力宝”、“王老吉凉茶”、“娃哈哈营养快线”、“六个核桃”、红牛和元气森林“气泡水”等众多饮料爆品，尽管上述爆品都是靠巨额广告费砸出来的，但分析这些单品的成功因素，发现他们都有一些共同之处，那就是“产品的独特性”。

比如王老吉凉茶，确实是一种下火饮料品类的开创；营养快线果奶，同样解决了青年人不喜欢喝纯牛奶的痛点；六个核桃虽然玩擦边球营销，但它确实带动了核桃汁品类的壮大；而红牛的功能饮料和元气森林的气泡水，都是属于国内市场的开创者，尤其是元气森林，开启了0糖饮品的时尚潮流。

饮料产品的消费市场有两大特点：一是青年人和女性居多，二是缺乏忠诚度。青年人和女性，都是非常感性的人群，这个特性，给了品牌营销以强大的操作空间，只要你能打动他们，一个全新的饮品就能热销；而所谓的忠诚度缺乏，是因为饮料消费者过于追求口感，缺乏品牌忠诚。比如，元气森林是气泡水的开创者，但当农夫山泉也推出同类产品时，很多元气森林的消费者开始转向农夫，原因是后者口感更好。

其次，很少有人一年四季一直喝同一个品牌的同一种饮料的，即便如流行如奶茶，不少女性消费者也会不断地变换口感，选择各种新品，如果口感喜欢，则会保持一段时间，如果不喜欢则立马就换，这或许能够解释，为什么饮料品牌都会推出N个系列的核心原因：期望将全部消费者一网打尽。

经过一段时间的观察与思考，我发现当前国内饮料行业的品牌营销还是非常传统，广告+综艺+植入+种草+促销是核心，除此之外再也玩不出新花样来了。元气森林还能在品类的命名上带有创新味道，但大部分的企业几乎都在传统的赛道上，费劲地做着他们认为正确的品牌营销，差异就在于大企业投入大，小企业投入小。

所以，上述提到的所谓超级单品，其实都是传统的大投入广告轰炸出来的，尚未诞生通过创新营销和智慧策略低成本巧打而爆红的。这同时还可以说明一个问题，饮料爆品，其实还是巨头们玩的游戏，中小企业如果创新营销能力不足，想玩爆品则根本玩不出来，想想也是，年营收个把亿的企业，有这个血性投入两三个亿的广告轰炸吗？

所以，对于中小饮料企业而言，必须要另辟蹊径，在巨头们的缝隙中寻找机会，但核心思想是必须做好创新营销的准备，至少在营销思维上要具备这种野心策略，然后伺机而动。因为一个爆品的打造涉及很多方面，品牌营销是一个核心，产品本身的创新更是一个核心。

通过我对饮料市场的观察与思考，结合对饮料消费者的精神需求感知，我认为，一个饮料爆品必须要具备四个基本条件，即“产品的独特性”、“消费者吻合性”、“策略的新奇性”和“品牌的争议性”。则四个条件完全具备了，饮料的爆品也就自然而然，如果缺少其中一环，则可能会有所影响。

一、产品的独特性。

【当下消费市场的产品，已经不能仅仅满足于提供简单的物质需求，而应该让产品丰富起来，与消费者形成互动，甚至引领全新的消费潮流，而这就需要企业必须追求产品的唯一性、原创性和新奇性，从而让消费者尖叫，并大加推崇；而饮料是快消品，必须要一个新品接着一个新品，持续吸引消费者，因为饮料消费者的忠诚度不高，所以对于企业的新产品研发是一个考验。】

产品的独特性，是指能成就爆品的饮料产品，必然在某些方面具有鲜明的独特性，要么是第一个推出的创新品类，要么在原料和技术上有独特的创新亮点，或者具有某些同类产品所不具备的独特功效，以及口感上的全新体验等等。如果不具有鲜明的独特性，那么，它就很难成就爆品。

有人说，口感这种东西因人而异，难以突破。可我要说，饮料饮料，消费者喝的就是口感，否则还不如喝矿泉水呢！其次，虽然众口难调，但对于真正好喝的饮料，还是会迎合大多数人的口感，就像餐厅里畅销热门的菜品，总是因为迎合了大多数人的口感追求，所以口感也并非那么难调，更不易弄得过于小众。

二、消费者吻合性。

【千万不要看别的企业在做什么，就自己也跟随着做，这是大企业惯用的收割战术，中小企业这么玩不靠谱，因为你会成为被选择的对象，而不是唯一。但也要迎合大多数消费者的消费习惯和潮流，尤其是饮料的口感，不能新奇得令人难以接受，这是必须要记住的。】

前面已经提及，饮料的核心消费者，基本是以年龄14岁到35岁的青年学生和女性人群居多,企业在研发新的饮料产品时，要格外重视青少年群体和女性群体的喜好，与当下这两个人群正在追求的事物，必须与他们内心喜欢的饮料产品相吻合，并迎合当下的饮品潮流。

比如，当下女性群体都比较推崇既好喝又健康甚至能减肥的饮料，所以零糖、零卡、低脂和和纯植物饮品大受欢迎，企业研发部门所要做的就是，既要满足当下的消费需求，又能玩出超越消费者意料之外的新意来，能量大的创新，甚至还能够引发新一轮的时尚潮流呢！

三、策略的新奇性。

【当一个饮料的品牌、产品和外观形态以及营销推广和服务等，每一个策略都具有新奇性时，其实这个企业已经成为了被人追捧的对象，因为能做到这样的企业很少。但我们无论如何都要严格的要求自己，产品不能创新就创新品牌、品牌不能创新就玩叛逆的定位，定位不能创新就玩另类的服务，总之，一定要提供令人眼前一亮的创新策略】

所谓策略的新奇性，是指企业在开始策略设计时，要打破行业的常规，创造更多新奇特的叛逆举措出来，因为我们每一个人潜意识中都在追求新奇特的事物，一旦企业推出反传统品牌名称、反传统的品牌定位以及反传统的产品外观，甚至反传统的营销服务等，都会引发行业和市场的强烈反应，这就为企业的广告推广节省下更多的费用，渠道商的吸引度自然强大。

策略的新奇性，主要包括品牌名称要为消费者所创，即品牌名称必须具有消费者族群、性格、人格、组织和主题特征，坚决不使用没有任何意义的商标，否则你会因此而烧一辈子的钱做广告推广；其次是品牌定位，当品牌名称创意后，定位自然就形成能够提升消费者人格地位的概念出来了；其它包括产品外观和瓶标的创新等，只要你反传统了，就说明它具备了新奇特性，自然也更容易引爆。

四、营销的争议性。

【营销的争议性是指，当企业从品牌、定位到产品都不具有创新时，就要想方设法在营销上创新出奇，以引发行业争议产生舆论效应为主。比如，广告的标题足够新奇叛逆，切中当下社会的时弊，或者干脆直抵人性，震撼引爆社会舆论，让营销成为一场影响网的争议性事件。但切记，创意可以野，但法律和道德两根红线不能碰】

营销的争议性是指，企业在设计诸多营销策略的时候，故意忘记自己的企业和产品，将营销策略的焦点往人性的深处、爱情婚姻和当下社会的时弊上靠，然后通过标新立异的产品、叛逆创新的品牌和与众不同的定位概念等，去刺激消费者，引发更大范围的消费者围观，并因此而形成热议。

其次，还可以充分运用事件营销的理论，进行病毒式传播。如在北上广深等人流最大的地铁站和十字路口的户外媒体上，发布一幅争议性广告，它可能是公益广告，也可能是人性广告或者社会问题广告，然后用尖锐的广告标题，刺激消费者的肾上腺素高涨，促使更多人情不自禁地用手机，将该广告拍成照片，上传到微博头条等网络媒体，形成一轮凶猛的网络舆论风暴，而该广告就此成为一次事件营销的导火线。

如果一个饮料品牌，能在营销之处就有这样的想法，并根据这四条爆品铁律来设计每一个策略，那么，这个饮料产品就一定会火爆。事实上，这四大爆品铁律，不光对饮料产品有用，对白酒、矿泉水、休闲食品等其它快速消费品同样有价值，而关键就在于企业如何领会这四个铁律背后的意义。

所谓四个铁律背后的意义是：创新是硬道理，因为通过创新的产品和品牌，会快速吸引消费者的关注，自然更会吸引渠道商的强烈兴趣，具备了这两个群体的吸引力，你还怕产品不够畅销吗？