【沈坤独家观点】最近在商超购物的时候发现，名声很响的老村长白酒，在终端陈列的500ml光瓶酒产品，零售价竟然只有10元/瓶、12元/瓶、13元/瓶、15元/瓶、18元/瓶和19元一瓶，最贵的也就是34元一瓶！各种系列看得我眼花缭乱，什么香满堂、乐醇、福酒、双喜酒、飘香等；酒精度更乱，有38度，42度、45度和46度的，天呀，这是什么神酒？

说实话，我以前真没有关注过这个叫“老村长”的白酒品牌，虽然几次白酒市场调查，但也从未把这个土的掉渣的品牌看在眼里，即便最近策划光瓶酒项目，我也没有把它列入调研对象，因为我总感觉，那不是个有研究价值的品牌，这次在终端看到这样的状况，更是令我对这个乡村白酒品牌，感到不可思议。

我在货架前站了很久，一直在揣摩，这种十几元一瓶的白酒，真的能喝吗？想想就可怕，我们倒推一下：按零售价18元/瓶来算，终端商拿走30%5.4元，经销商再拿走20%3.6元，企业包装+税收+营销费用扣除3元，这瓶酒只值6元，如果再扣掉原料和生产成本呢？我算了算也就是两三块的价值。

两三块钱可以买一瓶500毫升的白酒，企业却在瓶身上，放了两句醒目的话“国民白酒，纯粮酿造”，这天下哪有这么便宜的好事？我们有一句老古话，叫好货不便宜，便宜没好货，千百年来已经成为真理。在此种极为低廉的价格下，老村长的白酒品质和口感能好到哪里去？这种酒喝了对身体有啥好处？企业还自诩为“大众美酒典范”哈哈！

我查了一下百度，有介绍说，老村长酒是粮食酒，产自中国东北黑龙江，为东北特色低档白酒中的优质品牌。酒质口感柔和，甘甜顺畅，饮后头不痛，口不干，有一种极为舒服的感觉。老村长官网的介绍更牛，说是宋金时期就诞生中国白酒蒸馏工艺，清道光五年，“永兴复烧锅”于今哈尔滨双城地区创号，以此为基础成型永兴复酒业和老村长酒业，前者主营高端历史文化酒——永兴复，后者运作国民纯粮酒——老村长。

看了介绍，我恍惚觉得，老村长就是传说中的琼浆玉液，是真正的美酒……可是，这么好的美酒，为什么要卖得如此便宜？这不是自甘堕落吗？它又不是公益性企业，是一家实实在在的营业性企业。这么低的价格，却又自夸自己的产品是纯粮酒和口感的美好。我决定认真查一下这家企业。

然后发现，网上有不少专家和爱酒人士对老村长白酒的评价，认为它是酒精勾兑而成的，如有篇文章直接道出：“老村长很多酒都是酒精勾兑的，因为人家定位是大众亲民酒，比如老村长香满堂，就是畅销款的勾兑酒……”言下之意，如此低廉亲民的酒，不可能是纯粮酒。

另一个叫“瘦猴厨房”的自媒体文章又称“老村长酒年销量多达数亿瓶，在全国各地都能够见到它，很多人都在喝它，不过它却是一瓶酒精勾兑的酒。酒精勾兑酒和纯粮酒的区别是酒精勾兑酒产量高，而纯粮酒产量低，所以，酒精勾兑酒的价格会低很多”……。有网友认为，老村长酒喝了容易上头、刺鼻、辣嗓子，不建议购买。

通过几天的网络调查，我发现，几乎所有的媒体，都认定老村长白酒是酒精勾兑酒，还把它与牛栏山二锅头合并为“廉价白酒双雄”。还有人认为，纯粮酒生产周期长，且难以量产，但老村长、牛栏山等低端白酒能够不间断生产，代表着市场上庞大的需求，因为普通老百姓一个月工资在三四千，大都迫于生计或者收入的压力，倾向于更为廉价的白酒。

很多低端爱酒人士，尤其是农村消费者也意识到，老村长和二锅头类的勾兑酒，其实不是好酒，也知道纯粮食酒口感和品质确实不错，尤其是名优白酒，但它们的价格上远超出普通老百姓能够接受的价格，想喝不敢喝，是很多人的心中的想法。

“老村长酒纯粮酿造，品质卓越，好喝不贵，历经二十多年发展，已经成为深受广大消费者喜爱的高性价比‘国民白酒’。”这句老村长酒业的自我定位，给自己贴上了“纯粮酿造”“好喝不贵”和“国民白酒”三大标签。显然，这是老村长单方面的宣传，与实际的市场评价完全不相符合。

其实，我相信老村长应该是货真价实的纯粮酿造，但纯粮也未必是好酒。市场上其实有不少纯粮酒，但因为真正的纯粮酿酒时间周期太长，要求太高，所以大多数企业只能“偷工”，以现代科技减少传统工序的方式速产、多产，主要普遍存在以下两个方面。

一是在制曲用曲“偷工”，用工业生物曲替代传统人工曲，什么差别？就好比做馒头，用老面发酵工艺做馒头，与利用超市购买的酵母直接发酵面粉做馒头，能一样吗？二是酒体“偷工”。新酒是一块劣石，需要雕琢才能成美玉，而酒体雕琢需要复杂的工艺和4-5年的时间。如贮藏，传统工艺需要用胎体密度较小陶缸，现代工艺却采用不锈钢罐储藏，如此偷工之下，即便真是纯粮酿造也必然是劣酒。

奇怪的是，这样一个土的掉渣又便宜得令人费解的乡村白酒，最高峰的时候竟然创下过年营收60亿元（又有说是80亿元）的惊人业绩。这不能不说，企业在渠道上的深耕确实能量巨大，即便是在深圳这样的一线城市，大部分小超市、烟酒店和餐饮终端，几乎都能见到老村长的影子。而在品牌推广上同样不遗余力，请范伟做品牌形象代言，“开盖有奖，瓶瓶有奖”等各种促销活动更是层出不求。

长江商报有位记者在走访武汉线下超市时发现，老村长白酒的部分产品添加了“食用香料”，这是证实了“好喝不贵”的真正原由。而根据2022年6月1日起实施的《白酒工业术语》中的明确规定，若酒中添加了非谷物成分，则不能叫“白酒”，只能叫“配制酒”。那么，老村长白酒显然不是一瓶真正的纯粮白酒，而酒精勾兑+添加香料而成的“配制酒”。

或许是白酒新规的冲击，消费者也明白自己平时喝的是什么酒了，所以老村长酒的日子确实并不好过，从2017年开始，企业的营收就开始呈断崖式下降，一直持续到2021年，老村长的营收竟然下降到了10亿元，这真令人匪夷所思，从60亿的高峰，怎么就突然下降到了10亿呢？那么2022年呢？老村长的营收会不会连10亿都不保？这真不好说。

根据一段时间的调查与思考，我试着分析一下老村长酒营收呈断崖式下降的原因，虽然未必正确，但应该对其它酒企具有参考价值。

第一是产品问题。老村长的酒质到底怎么样，企业自身其实是知道的，所以才定价如此低廉，如果真是好酒的话，自然不会如此定价。但为了满足消费者对酒体口感的认知需求，企业可能（我只能用可能的语调）进行了某些“后期加工”，比如用香精勾调等，使得酒体喝的时候有好的口感，从而达到“好喝不贵”的状态。但现在是互联网时代，利用信息不对称做营销，有可能会让自己掉入更大的陷阱。

第二是市场问题。光瓶酒市场是从2017年开始呈现爆发势头的，到2019年光良酒的入局，使得光瓶酒也开始注重颜值了，光良、唐小米和江小白等这些外观时尚，价格便宜的纯粮酒进入市场，无疑对老村长和二锅头们带来了巨大的冲击，虽然老村长的渠道做得不错，各大城市的终端都有，但除了乡镇市场依然有活力外，城市消费者开始大量进行选择性转移。

第三是诉求问题。老村长作为一个低端白酒的品牌名称，营销诉求应该集中在品牌上而非产品上，如老村长这个农村特有的人物形象上，并做好老村长的人设，然后挖掘人物性格与工作场景，进行品牌传播，以影响大量农村消费者，同时也给更多城市消费者带来场景回忆感。

但企业却在营销中诉求自己的酒好，这就会让自己处于一个非常尴尬的境地，因为聪明的消费者还是居多，最多只能坑那些不在乎酒质，只在乎便宜和酒瘾的低端人士。其实，低端酒诉求产品品质本身就是一个坑；而“中国驰名商标”更是已经被取缔的“忽悠”。

第四是消费者问题。最近几年白酒行业几乎都在涨价，中高端白酒成为主流消费，从这一现象中不难发现，我们的经济发展了，白酒消费者的收入水平也在水涨船高，大家开始追求酒质和健康，少喝酒喝好酒成为大众的共鸣点。这说明消费升级时代到来，消费者期望的是酒质要好，价格也要便宜，产品的外观颜值更要有面子。老村长显然不符合当下消费者的追求。

第五是品牌形象问题。用老村长这个农村最基层的干部称呼作为一个白酒的品牌，我不知道当时的企业是怎么想的。干部应该是廉洁的形象，但这个老村长却爱喝酒，自然，这个老村长也不咋滴。品牌名称先天性存在问题；其次，老村长不满足于农村市场，而进入了城市市场，价格低廉，形象老土，要不是品牌不断地做推广，有了点知名度，谁会不要面子在酒桌上喝这么土的白酒？

第六是白酒新规影响。白酒新规的发布，一下子教育了消费者，什么叫纯粮白酒？什么叫配制酒？不少喝了几年二锅头和老村长的消费者几乎都在一夜之间如梦初醒，原来自己喝的不是纯粮酒，而是酒精勾兑酒。而媒体上很多对老村长酒的批评文章，更是让老村长风声鹤唳。有专家认为，老村长应该从白酒中除名，进入配制酒行列。如此之下，老村长焉能有好的销售业绩？

当然，导致老村长销售业绩下降的原因不只有上述六个问题，我相信企业自身可能更清楚，为什么自己会从60亿的高峰，跌落到如今近个位数的惨况。上述问题有些是可以改变的，如酒质和土气的外观，还有品牌的核心诉求等都可以改。但有些问题属于硬伤，改不了，如土的掉渣的品牌名称，总不能不用老村长吧？所以，我想针对上述问题，为老村长提一些创新建议，以改变当前的困局。

第一产品升级。如果想继续在白酒行业混，老村长必须杜绝酒精勾兑，毕竟这种酒对健康没有一点好处。企业应该推出更优质的纯粮酒，即便价格可以略高一些。我相信，已有20多年历史的老村长，完全知道什么是真正的好酒，尽管不能好到茅台五粮液那样，但起码也应该对得起“纯粮酒”三个字。

第二形象升级。老村长的土名字改不了，但产品的外观是可以改变的。可以迎合当下的消费者，让产品看上去更适应当下的消费潮流。很多企业认为，农产品就是要土，其实这个想法本身就是错误，农民为何要进城？你能把农产品做出时尚感来，才是正确的农产品营销。老村长酒也一样，要改变土里土气的形象，即便是卖给农村消费者，也应该提供一种城市里的时尚感。

第三诉求改变。不要再老土得只会贩卖产品，把核心诉求从产品上挪开(本身你的酒也不具备张扬),升级到消费者的灵魂中。前面我提到了，老村长是一个农村基层干部形象，做一个完美的人设，开始与消费者进行感性沟通，倒是可以吸引消费者，农村消费者有亲切感，城市消费者又有场景回忆感，而喝酒本身，就是一种古往今来的畅谈和回忆。而像“喝老村长酒当老大，不喝老村长酒当手下，不信你就喝喝喝”，和空洞的“好好学习，天天向上”等文案，除了博人一笑之外，也太没文化太没力量感了

第四品牌升级。老村长的品牌名称，奠定了它的土气是骨子里的，所以老村长干脆继续做配制酒，但同时推出定位更精准的白酒新品牌，老中青三代消费者都可以分别出击，毕竟老村长本身也有那么多的产品系列，不如来个品牌系列，反正企业名称同样是老村长。这种想法的支撑点是，老村长的渠道资源，新品牌如果吸引消费者，自然更能吸引经销商，进入市场非常轻松。

当然，还可以在其它方面进行更有力量的创新策略，但我不想说的太明，我相信企业自身也一定在思考下一步的老村长该如何走。总之，继续保持原来的产品和品牌形象，不做任何改变，那么，老村长总有一天会倒在乡村的田埂上。