最近发现一个令人吃惊的现象，瓶装水品牌纷纷推出高端产品，原来认知为五元一瓶即为高端的认知，将被10元乃至15元一瓶的高端所打破，而更为吃惊的是，跨行业巨头也纷纷入局瓶装水行业，一时之间，瓶装水市场风云再起，竞争进一步加剧，这也使得广大中小瓶装水企业的生存与发展面临更大的危机。

据相关资料透露，纯净水老大怡宝，已经推出了高达15元一瓶的高端饮用水“怡宝露”，我在天猫怡宝官方旗舰店发现，产品规格350ml，12瓶一箱的怡宝露，售价为180元，折合正好为15元一瓶。

我们知道，在传统的认知中，价格超过5元一瓶（500ml）的饮用水，基本被认定为高端水，消费市场很难接受，当年恒大冰泉刚推出时零售价5元一瓶，就遭遇很大的市场销售障碍，后来不得不调整到3元和3.5元一瓶才维持了正常的销量。

而定位高端的昆仑山，一开始因为8元—10元一瓶的过高定价，也只能在机场和加油站等零售终端销售。后来市场反应不好才将价格下调到5-6元一瓶，就此给昆仑山带来了10亿元左右的销售额。但奇怪的是，最近昆仑山有了大动作，企业官宣将推出4元一瓶的普通矿泉水，与怡宝猛推15元一瓶的高端形成两重天。

除了怡宝外，农夫山泉也推出了“长白雪天然矿泉水”和“泡茶武夷山泉水”等高端水产品，长白雪天然矿泉水按535ml规格X24瓶一箱，标价104.8元的话，也只是4.3左右一瓶，尚不超过5元价位。但比农夫山泉的传统瓶装水，价格整整高出一倍多。

除了怡宝和农夫山泉，中粮可口可乐和矿泉水领导品牌百岁山也推出了零售价在10元左右的高端瓶装水产品。中粮可口可乐的品牌为“中可.贝加尔”，百岁山的高端水品牌为“本来旺”，看来10元—15元价格带的高端矿泉水市场，将迎来一场新的厮杀。

其实，瓶装水市场的竞争一直非常激烈，但因为这个行业的利润非常高，已经成为很多企业跨界进入争抢的又一个新赛道。新晋饮料品牌元气森林也已在布局矿泉水市场了，它的“有矿软水”即将杀入市场；除此以外，茶饮行业的头部品牌也不消停，喜茶、奈雪的茶和蜜雪冰城，都在有计划地进入瓶装水行业。

除此以外，很多传统行业如房地产行业，也有不少企业为了转型而进入瓶装水行业，我已经接触过四家地产公司，都是在当地城市非常有名地产龙头企业，有的已经获得了开采证并已经在大规模建厂了。可想而知，瓶装水行业的竞争程度，将因为更多跨界而来的强势企业的加入而更为激烈。

竞争加剧，是好事也是坏事，好事是，通过大量跨界实力品牌的加入，消费者有了更多的选择，像元气森林、喜茶和蜜雪冰城等，都有各自的追捧粉丝群体。而农夫山泉、怡宝和百岁山，则本身就是瓶水中的实力品牌，早就培养出了一大批习惯性消费者，当推出高端产品时，自然也会有更多人愿意尝试新品。

这些都是积极的一面，但对于广大中小瓶装水企业来说，则是一个大大的坏消息，本来行业中巨头林立，企业生存和发展已经感到了巨大的压力，现在更多行业外的大企业和著名品牌进入其中，这让本来就倍感发展压力的中小企业，更有雪上加霜，时时面临被淘汰出局的危机感。

虽然高端水是需要优质的水源地的，而全国真正优质的水源地和开采量也是有限的，所以众多品牌进入高端水，无疑会通过收购、并购和合资等方式获取资源，即便是普通水源，也已经开始了大规模的并购动向了，那么，中小企业瓶装水，是不是都像案板上的肉，任人宰割？只有被兼并或出局的命？

我在前几年因为几个矿泉水客户的洽谈邀请而在多个城市进行过区域市场的瓶装水调查，发现年销售额在3000万至亿元以内的企业非常多，约占整个行业的70左右。这些体量非常小的瓶装水企业，基本只能屈居于当地市场一隅，即便是当地市场，有些企业也是在政府的支持下，才站稳脚跟，但也很难做到区域第一。

因为农夫山泉、怡宝和娃哈哈的瓶装水产品已经渗透到全国的每一个城市，它强大的渠道力量，即便是区域本地品牌也难以撼动。我在服务修正药业的时候，发现虽然东北有一个强势品牌“泉又泉”，但在吉林长春的瓶装水主流市场，还是农夫山泉说了算，在东北盛行的火锅店里，甚至全都采用农夫山泉的水，因为它的品牌力量。

所以，中小瓶装水企业，必须要悬崖勒马，进行大胆的创新破局了，因为有实力的大企业，他们有强大的财力，可以通过大规模投入广告，进行高举高打，是可以强行突破渠道和消费市场，实现产品的销售，所以，他们的品牌名字叫什么不重要，诉求是什么也不重要,只要有钱，又能舍得砸广告，随便什么名字和诉求都能砸出影响力来。

而中小企业不能这么玩，更不能随便起个带“山、湖、冰、川、雪、泉”和本地风景名胜的名字，就当做品牌去推。我已经在多个文章中提及过，这样无关消费者的名字，没有10个亿以上的广告投入，根本难以成就品牌，即便砸下几十个亿的广告，也只能成就一个有知名度的商标，不能成为令消费者迷恋追捧的品牌。

所以，中小瓶装水企业第一个要改变的就是品牌思维，抛弃原来的传统营销认知，精准锁定最适合也最容易成功的核心消费者，为他们创造有消费者特征的品牌名称，然后整个品牌策略和后端的营销策略，全部以“取悦消费者”为核心，进行由消费者无意识的“产品推广”到消费者喜欢的“品牌内容”传播，打消自卖自夸的好水认知。

即便认为自己的水要比农夫山泉们好，那也要通过权威的检测报告、当地的独特地理位置和气候，以及水源地的成型历史，再配合自己的生产设备和工艺，进行高度的概括和提炼，打造出瓶装水行业独一无二的“优质水源地IP”、“生产工艺技术IP”、“独特地理位置IP”和“独特水质IP”四位一体的“好水证据”概念，并将其设计成图标，呈现在产品瓶标上，供消费者进行产品比较时参考。

而营销的诉求更不能落在“好水”和“健康”等物质产品上，而要跳跃出来，直接诉求被自己锁定的核心消费者有共鸣感的精神概念。做不到用投入巨额广告来增强市场影响力，就用高级的品牌思维来赢得消费者的尊重和敬佩，从而在消费终端，战胜强势对手。

产品的瓶标设计，更要杜绝大众化烙印，千万不能学农夫山泉、百岁山和怡宝等品牌的做法，他们财大气粗，又已经成名，瓶标再工业化也能被消费者选择，而中小瓶装水企业本身不具有品牌影响力，所以产品就更要剔除掉工业化和标准化，进行极端的个性化打造，通过产品的标新立异形成终端吸引力，再次在终端大败强势对手。

其次，不能再单打独斗，有些企业应该结合区域优势，将几个当地企业进行整合，团结起来力量大，通过采用同一个品牌，同一个主题和同一个产品，进行聚焦式品牌营销，这样或许可以解决资金、团队和营销力量薄弱的弊端.要树立：做不了全国品牌，但必须成为区域一霸，无论是农夫山泉还是百岁山，或者其它强势对手，到了你的地盘，必须屈居第二，绝对不能让他们上位,因为你比它们更懂当地人的需求和消费习惯.

在这样的战略框架下，则可以进一步将当地有实力的渠道商联合起来，以公司合伙人的模式进行强强联合，再在这个基础上，一一攻陷其它优秀终端，将自己产品的展示位，进行强势突出，并在每一个终端，投放鼓励和取悦本土消费者的一切传播工具，真正建立铜墙铁壁式的渠道壁垒，让大品牌可以进入但占不到任何优势。

通过一系列的强势创新举措，将品牌由一个城市，突破到整个省区，从而成为以省为单位的区域强势品牌。等到自己攒够了资金、团队、渠道和品牌力量，再执行第二战略，即逐步扩张图谋省外市场，将产品逐步渗透到辐射到周围的省份；待到局面控制住以后，再进行第三战略：图谋全国市场，跻身于巨头阵营，以差异化品牌与强势品牌站在一起！

中小企业要放弃一切想当然的幻想，要时刻反问自己：这个品牌名称，消费者会不会一听就喜欢，就有强烈的代入感？产品外观要怎么设计才能快速打动消费者，一见到产品就尖叫？品牌的核心诉求说什么？才会立刻引发消费者的高强度关注，并引发社会的强烈议论？

其次，要反思我们的营销策略，要做到什么程度，才能让所有的渠道商纷纷愿意代理我们的产品？是物质利益政策？还是精神利益诱惑？如果找到了这些答案，你就可以开干了！实在不行，那就打电话给我，让我来指导你们，如何抗击巨头，杀出重围，打造自己的品牌天地！