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研究白酒行业多了，发现一个奇怪的现象，那就是国内的白酒品牌，几乎都是由香型构成的品类品牌，至今尚未诞生一个可以涵盖全香型全品类，具有消费者价值认知的品牌来，这或许是因为品类聚焦理论的影响，又或者是企业在品牌传播上强化了自己的品类属性，导致整个行业的品牌，都以自己的独特品类为认知标签。

如茅台的酱香白酒、五粮液的浓香白酒、汾酒的清香白酒、洋河蓝色经典的绵柔型白酒、衡水老白干的老板干香型白酒、西凤酒的凤香型白酒、桂林三花酒的米香型白酒，酒鬼酒的馥郁香型白酒和景芝的芝麻香型白酒等等。

企业擅长自己的香型，这跟当地的白酒酿造工艺特点有关，然后不同的香型就此造就了不同的品牌，于是，也就形成了以香型为认知特征的品类品牌。茅台和五粮液，都曾经有跨界尝试，即茅台推出浓香型白酒，五粮液推出酱香型白酒，但结果都失败了，原因何在？

因为茅台的酱香认知，和五粮液的浓香认知已经深入人心，这两个品牌在传播的时候，有意无意强调了自己的香型特征，导致消费者也对两个品牌形成的香型品类上的认知，企业没想到的是，这样的品类认知强调，直接为自己的品类延伸设置了不可逾越的鸿沟，或者说，是搬起石头砸了自己的脚。

如果品牌局限于自己的香型认知，那就等于局限了企业的发展，因为喝酒的消费者本身有不同的香型口感喜好，自然就有了不同的品牌选择。就像二十年前浓香型大热，五粮液一枝独秀，并带动了整个川酒的浓香白酒产业；而二十年后，茅台带动了整个茅台镇的酱香型产业，同样导致酱香酒大热。

虽然，茅台和五粮液2021年的营收都已经突破千亿，但显然并不是单个产品的成功，因为茅台和五粮液旗下各种乱七八糟的系列产品很多，茅台不止在卖飞天酱香，还有什么迎宾酒王子酒生肖酒大曲酒，甚至还推出了啤酒、保健酒和果酒，这说明，两家企业都觉得局限在一个香型品类对自己的发展造成了客观的限制。

酱香和浓香，因为拥有更为广泛的消费基础，加上茅台和五粮液两个强势品牌的影响，而造就了更多的消费喜好，但相比于这两者稍微逊色的清香型白酒领导品牌汾酒，则无论在品牌力量和企业营收上，都要差茅台五粮液很多，汾酒今年一季度营收突破百亿，按照这个推算，2022年应该可以达到400亿，但还是离茅台五粮液的千亿相距甚远。

而在历史上，汾酒的知名度并不比茅台五粮液逊色，而且汾酒是中国白酒的鼻祖，以茅台核心的酱香酒和五粮液为主的浓香酒，其实都是由汾酒延伸出的两支，但为何汾酒却落后于茅台和五粮液？品牌营销是一个层面，消费者对香型的偏爱又是一个原因，但真正的原因就是因为品牌过于突出自己的香型概念，导致消费者也被香型口感所套牢，要么吸引，要么离弃。

既然这样，为什么国内至今都没有诞生多香型多品类或全香型全品类的白酒品牌呢？甚至没有诞生不具有品类认知，但具有强大的高科技工艺认知、高品质出品认知和消费者价值认知，以及公众性品位认知的白酒品牌呢？品牌的价值认知，并不只有品类聚焦，还有做法聚焦、创新聚焦和文化聚焦，甚至性格聚焦和人群聚焦。

比如，聚焦于国内商务人群的商务白酒品牌，就可以推出不同香型口感的系列产品，而在品牌传播上，也不必拘泥于产品层的香型和工艺，而是通过消费者的精神需求的激发和满足的品牌诉求，实现消费者对品牌的喜爱和追崇，进而选择品牌旗下的对应产品，来凸显自己与品牌相匹配的人格和生活品味。

2015年与湖北某酒业公司合作时，我就提出了这个跨香型跨品类的建议，但品牌的塑造和传播则不能再聚焦于产品的物质层面，不能诉求香型、工艺、口感和品质，而是寻找一种被消费者忽略，但却非常重要的精神诉求。而当时这个诉求聚焦于男性的血性力量与国家力量的结合，这在白酒行业是一个突破性的举措，可惜因为企业自身发生重大变故而未能执行我的方案。

一个品牌的心智认知，是通过品牌自己预设的定位性诉求概念，经过广泛传播后，才在消费者心智中建立这种认知，就像郎酒的“中国两大酱香之一”和北大仓酱酒的“中国三大酱香之一”，都把自己先入为主的局限在“酱酒”品类中，其目的很明显，碰瓷茅台，抢占“酱酒热”带来的红利，这样做，企业虽然或许能获得眼前利益，却给品牌的长远发展埋下了地雷。

在白酒行业中，确实也有另类的，上市公司青海春天旗下四川听花酒业，却一下子推出了“酱香型”白酒和“浓香型”白酒两个香型品类，而且在广告中绝对不提香型概念，只是突出“制化增益”的创新酿造工艺和“落口生津”的健康白酒理念，在中国白酒行业属于另类，尤其是高达58600元一瓶的超高端价格，直接颠覆了以“茅台”为标杆的高端白酒价格带。

不管听花酒以后会怎么发展，但其突破了传统白酒品牌的香型品类认知局限，以聚焦“创新酿酒工艺”和“健康”为核心，自然可以延伸出多香型多品类的品牌认知，一下子打破了传统的“香型品类”认知，这为品牌的下一步发展提供了无限的空间。据说，听花酒还将以自己独特的“可激活副交感神经”的创新酿酒工艺，进入洋酒一统天下的威士忌等品类，这说明这家酒企，根本没有为自己的品牌贴上香型品类标签。

根据相关资料透露，我国现存白酒企业共有20余万家，那么照此可以推算出，我国各种白酒品牌至少也有上万个，这对一个消费品行业来说，属于不正常现象。所以我断言，未来肯定会诞生像啤酒业一样的并购行动，从而实现品牌的跨香型认知。虽然不可能行业仅存几家巨头企业，但大浪淘沙，至少会把很多中小企业淘汰出局，而一些有实力又有创新能力的企业则会快速崛起。

而在品牌层面，除了聚焦于“创新工艺”和“健康”核心的品牌，未来一定会诞生聚焦于“时尚品位”和“消费族群”以及“性格力量”的白酒品牌，而品牌一旦从产品的物质层移开，进入到精神层面，则客观上已经不具有传统的香型品类概念，消费者也不会对品牌产生香型品类的认知。

所谓“创新工艺”，是指品牌以自己的创新酿酒工艺为核心，进行各种传统香型白酒的颠覆，从而提升各种香型白酒的品质，类似于听花酒的“制化增益”工艺，促使白酒的口感、体感和饮用价值的全面提升，同时减少酒精对人体带来的伤害。消费者也会从品牌的传播中认知到品牌的核心价值是对传统酿酒工艺的创新，从而产生品尝兴趣，进而养成饮用习惯，此时，所谓的香型和口感都不是问题，品牌也就能适时推出全香型产品。

同样，聚焦于“时尚品位”的白酒品牌，也会像法国意大利的时尚品牌一样，提炼出绝对能吸引消费者，并能产生社会共鸣力量的品牌符号，从而代表一种品味认知标准，一种社会阶层认知而被市场接受。因为中国是一个农业国家，时尚品位正是我们最最缺失的，但随着中产阶级的兴起和大规模的城市化改造，中国的时尚力量一定会爆发。

而“消费族群”品牌和“性格力量”品牌，则是品牌的进一步细分和聚焦，如“商务人群”品牌、“艺术人群”、“青年人群”品牌等。这些品牌因为聚焦的是不同的人群，从而更容易获得核心消费群体的共鸣，从而形成强烈的消费热潮。而一旦聚焦于族群，则传统的香型品类就不显得那么重要，因为品牌可以根据消费需求和市场潮流，顺势推出多种香型的系列产品。

性格品牌是一种聚焦于某种性格人群的专属品牌塑造，这种性格不局限于人群的年龄，而是相同性格的一种汇合。如叛逆性格、严谨性格、内涵性格和独立性格等。性格品牌一旦建立，其影响力强大，品牌的认知性非常凸显，就像哈雷摩托一样，成为某个人群的共同追求。而一旦白酒品牌寻找到能够引发消费者追捧的性格基因塑造成品牌，则同样也可以打破传统的香型品类认知，因为消费者已经对品牌产生的新的认知。

总之，传统的白酒品牌的吸引力，将会越来越弱，因为它们的做法与消费者是有距离的，一是强调香型品类，这会让一部分消费者有所选择；其次，传统品牌的传播不接地气，始终拿遥远的历史文化来忽悠消费者，久而久之，消费者也会对此不以为然，或者产生疲劳，而更为重要的是，消费者更应该选择品牌，而不应该选择品类，或者选择自己喜欢的品牌中的相关品类。

以香型品类来选择品牌的，说明这个品牌缺乏牢固的品牌情感价值认知，只有选择品牌旗下的不同香型品类，才是一个真正成功的白酒品牌。虽然眼下没有诞生这样的品牌，消费者的消费习惯还是被香型品类所左右，但未来一定会诞生由品牌主导的全系品类，消费者喜欢某个品牌，就会在该品牌旗下的产品中，选择自己喜欢的口感香型。

而这，无疑对一些具有创新和野心的白酒企业，带来弯道超车的机会，因为，沉迷于香型之中，你永远无法超越茅台五粮液汾酒三座香型大山，只有破了香型的认知，品牌才有机会超越传统经典。