日志
脑洞：鸡公煲黄焖鸡没落，都是它惹的祸？
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记得在2006年的时候，我出差到山东济南，当地的客户朋友带我到一家比较干净的小餐馆吃饭，奇怪的是，这家餐馆需要排队，而且看上去像是快餐。后来饭菜端上来时，客户才告诉我，中午我们简单点，请你品尝一下当地的特色，黄焖鸡米饭。我学他们一样，也将一盆黄焖鸡连汤一起倒进了米饭中，用筷子拌了拌吃，那是我第一次品尝黄焖鸡米饭，感觉味道太美了。几年后，好多城市的街头都开出了招牌名称为“黄焖鸡米饭”的餐厅，里面不光有黄焖鸡米饭，还有排骨米饭等其它配菜。有一次，我进去品尝了一下，发现不是我在山东济南品尝到的味道，但不失为价廉物美。此时我才知道，黄焖鸡米饭已经被运作到了全国，成了连锁餐厅。
2010年的时候，我到上海出差，在办完了业务上的事务之后，想自由活动活动，就没有让客户陪同，自己去街头逛了逛，然后，走到了一家重庆鸡公煲餐厅。因为在深圳我特别爱吃鸡煲，所以以为鸡公煲应该是与深圳的鸡煲一样，直到吃了之后，才发现两者有相似但不一样。
重庆鸡公煲是一种小砂锅，虽然也有大份和中份小份选择，但深圳的鸡煲是把砂锅放在炉子上边煮边吃的；而上海的这家重庆鸡公煲，是煮好了搬出来直接吃就行了。但不管怎么样，口感方面与深圳的鸡煲不相上下。我配了一碗米饭之后，就吃完了一个小份的鸡公煲，感觉味道不错。
那次，我记住了店招上的“重庆鸡公煲”，却没记住那家店的品牌名称，但对重庆鸡公煲的口感美味印象深刻。随后第二次出差上海的时候，又在酒店附近的重庆鸡公煲餐厅吃了一次，但这一次的口感体验和服务都很差，感觉像是假冒的，但招牌很新，重庆鸡公煲五个字体是一模一样的，只在招牌左上角，才有一个小小的“某某记”字样，显然，那才是真正的店名。
之后有多次出差重庆，当客户问我吃什么的时候，我第一想到的就是鸡公煲。果然，重庆真的有鸡公煲餐厅，但不是我吃过的那种鸡公煲，而是白汤锅煮的鸡块，也有红烧的，狠辣，跟上海的鸡公煲不是一回事。后来我才知道，所谓的“重庆鸡公煲”，其实跟重庆一点关系都没有。
其实，在2000年策划过餐饮品牌之后，我就对大街上的各种餐饮招牌多了点关注，并结合自己的营销思考产生了一些不同于传统的想法。像“黄焖鸡米饭”和“重庆鸡公煲”这样把餐饮品类当做店名的做法，虽然有时候能吸引一些食客，但对投资店家的发展来说，是非常不利的。
这样的做法，有点像福建的沙县小吃。沙县小吃作为一个地方县城的促进就业项目，却由于统一的店面形象和低廉的价格而被全国各地所接受。但因为这个沙县小吃属于公用品牌，不光福建沙县人在用，其它城市的餐饮人也能用。虽然沙县小吃的品牌认知度很高，但因为这个品牌属于集体所有，也从未对经营者统一管理统一推广，慢慢就被做烂了。
与沙县小吃类似的还有开遍全国大街小巷的“兰州拉面”，两者稍微不同的是，兰州拉面属于一个餐饮品类，而沙县小吃却属于品牌。因为沙县小吃并没有聚焦到品类上，而是包含了一个“小吃美食”，属于地方特色的地域品牌。而兰州虽然也是地面，却带出了一个“拉面”品类。沙县的小吃和兰州的拉面，一个泛指，一个实指，显示了两者的区别。
但不管怎么样，“兰州拉面”因为属于公用品类而失去了成就品牌的机会，虽然看上去“兰州拉面”四个字差不多，但其实真正的店名不是它，而是在招牌角落里的某某名字，就像“黄焖鸡米饭”招牌角上有“刘铭宇”和“张小三”，而后面的才是餐厅货真价实的品牌名称。餐厅使用公用品类当招牌有短期的好处，却失去长远的发展。好处是，随着这个品类的热度，可以实现客户引流；弊端却比较多，首先竞争同行太多；其次当这个品类不流行的时候，生意就会受到影响；更为重要的是，无论你开多少年，你的餐厅品牌价值始终是零，而这对餐厅投资者来说，实际上是最最重要的。
其实，餐饮行业这样的做法，是一种缺乏长远战略思维和不懂品牌价值积累的愚昧做法，因为这种过分放大品类，忽略品牌的做法，最终只会把品类做坏，因为谁都可以用品类名称，今天张三开一家重庆鸡公煲，明天李四也可以开一家重庆鸡公煲，而消费者只要体验到不佳的产品和服务，就会对整个品类失去兴趣。
如今，餐饮业放大品类的做法越来越多，如在深圳街头随处可见的“上海馄饨”和“重庆小面”，就是一种新的“黄焖鸡米饭”和“兰州拉面”式的公用品类，尤其是重庆小面越来越多，因为中国大多数地方爱吃面食，而面条作为一种具有主食和点心双重功能的品类，受到了大江南北各地消费者的青睐。
但这种透支品类严重忽略品牌的做法，对餐饮企业自身的发展非常不利。具体原因除了上面提到的那些外，其实对品类本身也没有什么好处，因为当这个品类流行的时候，阿猫阿狗都来抢用和透支，菜品质量和服务也参差不齐；而当品类不流行的时候，大家都该换招牌。就像重庆鸡公煲，本身是一种不错的餐饮品类，却被整个行业做烂到无人问津。
就是由于品类的滥用，和品牌塑造的缺失，导致这类餐饮小店开始呈现混乱局面，有的店名是重庆鸡公煲，但里面也卖“黄焖鸡米饭”或“重庆小面”；有的店名是黄焖鸡米饭，但里面也卖“重庆鸡公煲”，最后，竟然出现了“重庆鸡公煲黄焖鸡米饭”的两位一体招牌，显然，这种公用的餐饮品类，因为没有品牌领导而被做烂了。
别看现在的重庆小面很火，但它的未来一定会很惨，甚至会没落。为什么？因为它缺乏统一的标准，缺乏统一的管理和推广，同时更因为没有一个强势品牌来代表它，当一个品类成为人人可用的时候，自然也会成为人人可以抛弃的对象。就像黄焖鸡米饭和重庆鸡公煲一样，早已成为餐饮行业的鸡肋。
那么，作为餐饮企业该如何运用好这些共用品类？同时也能产生自身的品牌积累呢？毕竟当大家都在做这个品类的时候，说明这个品类的认知效应很高，餐饮企业也有利可图。所以，结合营销实际，我提供两种方法。
第一是去掉地域名称，沿用产品品类名称。如重庆鸡公煲，做招牌的时候，将重庆两个字剔除，但留用鸡公煲，而这个时候，你自己工商执照上的名字就可以加上去。如“张三鸡公煲”和“王老五鸡公煲”，这样，消费者就会把你的品牌名和品类名一起记住了，久而久之，你的餐厅品牌价值就有了积累。这样既利用了鸡公煲的热度，又屏蔽了“重庆鸡公煲”的负面影响，保护了自己！
就像“和府”捞面和“味千”拉面，前者是品牌名，后者是品类名，但统一字体与品牌一起使用当做招牌，就容易形成一牌一品的认知。随着品牌的知名度上升，消费者自然会认为“和府”的捞面做得好吃；而拉面，则“味千”做得更好吃，如果将消费体验结合起来，就会增加对品牌的认知，品牌的价值积累就会越来越强大。
第二是放大品牌名称，附加品类名称：这个做法现在越来越被很多餐饮企业套用。如喜家德水饺。很多招牌喜家德的字特别大，然后会在右下侧，附加一行主推品类如“虾仁水饺”，这是在告诉你，喜家德的虾仁水饺是做得最好的，同时也用此细分品类来吸引消费者。
同样做火锅，普通餐厅一定是把“火锅”这两个字带上的，用于吸引想吃火锅的消费者，但海底捞却只在招牌上放自己的品牌名称“海底捞”，这是因为海底捞的自信，更是因为海底捞在前期推广时，已经做好了品牌代表“火锅”品类的基础，所以，海底捞三个字已经成为火锅的代名词，而这是品牌代表品类的成功之处，从此，火锅市场上只有海底捞和非海底捞了。
所以，我在策划牛宝贝养生黄牛肉餐厅时，就把“牛宝贝”品牌大大地做上招牌，同时把不规范的“养生黄牛肉”品类，修改为“秘制牛肉鲜锅”，并用圆圈加以凸显。秘制是因为牛宝贝确实注册有知识产权保护的产品配料和工艺的“双秘鲜”IP，而这个IP被我设计成可视化图标，也赫然出现在招牌上。
牛肉虽然是公用的，但“鲜锅”两个字，却是为牛宝贝原创的一个牛肉吃法新品类。因为品类有六个字，而品牌只有三个字，消费者自然会更容易记住“牛宝贝”和“牛肉鲜锅”，不会顾此失彼。
当你的店面招牌放大品牌缩小品类时，餐厅的品牌价值就会不断积累，就会为你的品牌连锁加盟带来基础。否则，放大品类忽略品牌的做法，虽然简单粗暴，甚至短期内可以因为品类的知名度而带来流量，但你的餐厅随时都会生意衰落甚至有被淘汰的可能，就像茶叶，喝茶人心智中只留下龙井、普洱或者铁观音的印象，而不是某个品牌，这是多么悲催的下场啊!
珍惜自己的品牌，努力将公用品类做成自己的品牌特色，你就成功了!
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