金锣是山东一家以肉制品生产加工为主的综合性大型企业，它的猪养殖一直采用最先进的半有机饲养法，饲养过程完全不含抗生素、催肥素和瘦肉精，使得猪肉肥瘦均衡非常健康。企业也开始在本市开设冷鲜肉专卖店，但由于金锣的冷鲜肉价格要比市场上普通猪肉高30%，精打细算的大妈们，虽然感觉金锣的肉很好，但因为价格而却步！

    2003年8月我临危受命，带领策划小组进驻企业内部，并对当地的金锣冷鲜肉专卖店和周围的商圈进行了实地调查，同时也走访了很多消费者，基本上都是30—50岁左右的中年大妈和部分男性消费者，虽然调查反馈的意见不错，消费者认为会购买金锣产品，但实际上真正响应的人很少。

为了让金锣冷鲜肉有更多曝光机会，我们采取了与中小超市合作，在超市里设立专柜，但前提是必须安装金锣冷鲜肉专卖店的招牌；其次，将专卖店的开店重心放在社区附近，农贸市场开设旗舰店的做法，以最大可能方便普通的买菜大妈们，后来又发展到在农贸市场的外围街道上开设金锣冷鲜肉，这样可以拦截去农贸市场买菜的大妈们。

   虽然，我们做了很多工作，但专卖店的生意就是好不起来。当时，项目小组在分析市场的时候，我综合大家的意见后认为，这是因为消费者不知道金锣冷鲜肉的产品究竟好在哪里？同时也对普通肉制品的健康危害认知不深，或者不够了解。我觉得我们应该从这里入手，给消费者多一些健康知识的普及和教育。但在设计进行推广教育策略的时候犯难了。   

如果靠正面的硬广告来解决，显然是难以达到目的的，一是广告片时间也就15秒和30秒，这么短的时间能把核心内容讲清楚吗？二是这样的广告教育需要投入太大，企业能接受吗？如果用软文推广则又碰到一个难题，那就是这些买菜的大妈大婶们，几乎不上网也不看报，她们根本看不到这样的软文，自然也不会有什么效果。

   于是，我们只好把营销焦点聚集到社区推广上。社区推广虽然影响面小，也就是一个小区，但好处是比较直接。但是又一个问题来了。作为企业，以自己品牌的身份去推广，其实也就是变相的广告，消费者会买账吗？其次，是做纯粹的食品健康宣传？还是顺便买肉？这些都是需要考量的问题。

  最后我们还是决定，与当地的卫生部门合作，以它们的名义，对消费者展开猪肉食品的健康知识。因为卫生部门本身也有向社会宣传食品健康的义务，但因为他们一动就会涉及到人力、物力和财力，所以一听说有企业想与他们合作搞，就满口答应，因为财力物力和人力全部由我们出，政绩算他们的，这是怎么算都是不吃亏的买卖。

   在卫生部门的配合下，我们制作了精美的食品安全教育宣传板，以卫生部门与金锣集团联合举办的名义，开进小区。在宣传区，我们还专门备了一台显微镜，让社区居民观看显微镜下的普通猪肉中的抗生素、催肥素（猪饲料中一种促进猪肉生长的添加剂）、廋肉精（促进廋肉生长的添加剂）等不健康元素。消费者一时非常踊跃，前来观看的人竟然排起了长队，我们以为这样的效果不错，应该能够带动专卖店产品的销售，但结果，我们想错了，专卖店依然如故，门可罗雀。

   随后，我们暂停推广，并对连续三天的宣传推广进行反思。为什么社区居民们明明发现了普通猪肉中的很多不健康元素，为什么却无动于衷，依然故我地购买普通猪肉，而不够买更健康的金锣冷鲜肉呢？为此，我们在社区找了几位大居民了解情况。他们反应说我们的宣传很好，但跟他们没关系，因为他们买的那些猪肉也很健康，应该不是我们显微镜下的猪肉……

   “跟他们没有关系？”我听到居民们的反应倒是引发了思考，对，如果我们的宣传跟社区居民们无法产生直接的厉害关系，那么，我们的宣传就不会有任何效果，就好像他们来看西洋镜似的。要怎么样才能让社区居民意识到，这个宣传是跟他们有切身关系的呢？

   我再看看我们的宣传板内容，发现上面全部是客观的宣传，虽然对消费者有影响，但感觉上好像在讲别人的事。所以必须要改过来！要怎么做，才能跟他们有直接关系呢？我思考了一下，觉得一般厨房里做菜的大多数是女性，也就是我们所说的年龄30-50左右的大妈，那么，这个年龄段的女性最怕什么呢？

   对，肥胖，才是这个年龄段女性最害怕的！于是，我们改变文案，就紧紧抓住普通猪肉中残存的催肥素大做文章，标题直接切中女性要害，如“为什么中年女性越来越胖?”、“吃一个月肉，竟然胖了5斤？”、“是谁，让女人不再苗条？”等。然后，通过事实告诉消费者，原来是猪肉中的催肥素在起作用，这下终于找到了女性肥胖的罪魁祸首，因为催肥素催肥了猪，但残存在猪肉中的催肥素催肥了你！

   然后，我们的显微镜，干脆只给社区居民看猪肉中的催肥素，看到显微镜下那些感觉很肮脏的东西，居民们反响强烈，很多女性表示吓得不敢再吃普通猪肉了。然后不少人询问我们，在哪里能买到更健康的优质猪肉？于是，我们告诉他们，社区外面的街道上，就有我们的专卖店……

   连续三天的活动非常成功，附近专卖店里原先预备的冷鲜肉每天都销售一空，销量也比原先疯涨了三四倍。因为金锣冷鲜肉的品质确实不错，很多消费者第一次品尝之后干脆养成了习惯，不再购买其他猪肉了。我们再接再厉，将成功的因素进行细化，并训练了企业的营销团队，在城市的多个大型社区，乃至附近的郊县大做活动，效果非常明显。

  金锣冷鲜肉产品被市场正式接受。第二年开始，金锣冷鲜肉专卖店以每年开出1000多家的速度在全国大规模扩张，至今，在全国已经开出了18000多家专卖店。2005年6月，金锣商标被国家工商行政管理总局商标局认定为“中国驰名商标”。2010年3月，金锣肉制品被确定为2010广州亚运会唯一指定肉制品。并进入全国500强。

   感悟：一开始设计的方案，在执行的过程中，会因为市场的反应而有所改变，充分说明，执行中的思考和总结非常重要；其次，任何宣传教育如果不能切中消费者的厉害关系，那么，这样的教育就有可能是浪费而无效的；其三，与其自说自话，不如整合权威机构，这样更有说服力！