2009年6月，我正好在湖南策划一个项目，这时有一个朋友向我引荐了一位做红酒的企业老板。通过双方对红酒营销和市场方面的交流，我发现这个企业太小，全年营收才区区一两百万，产品也只在长沙市内几家中小型超市和餐饮店内有展示，这样的企业，我营销方案做的再好，也是很难执行的！

但这位企业老板似乎很有合作欲望。第二天就邀请我去参观他的公司和红酒生产基地——一家建在葡萄园里的红酒生产基地，于是了解了他的产品为什么卖不好的几个原因！首先是产品包装太土，红酒是一种讲究品味的浪漫饮品，在没有其它精准的营销策略前提下，包装是唯一体现产品内含的媒介。

除此之外，这个红酒的诉求也没有切中消费需求！老板向我罗列了以下几条：不添加二氧化硫、不添加食用香精、不添加糖分、不添加水……后来我了解了一下，是因为工业化酿酒设备和流程，所以有些是必须要添加的，但有一定的比例，国家标准里允许的，因为不伤害人体。

在参观了他的酒厂之后，我才有了一点点的信心，这样的企业，我只能采取基础费用+销售提成的合作方法，否则，总共才几百万营收，利润也就几十万的企业，怎么能聘请得起策划公司呢？其次，我觉得只要把他的产品做出一些亮点来，帮助企业快速推向市场，销量突破1000万应该是没啥大问题的。于是，一周后双方签署合作协议。

通过市场调查后才知道，当时国产葡萄酒在市场上被认知为廉价低质的代名词，所以，一个毫无知名度的品牌，如果产品本身缺乏亮点，是很难有所成就的！考虑到这个红酒品牌本身就没有知名度，所以我原打算创造一个更符合品味人士的品牌名称，但老板自己也有很多意见，更不愿意换，我就只能沿用。

于是，我只能提炼出优质产品的营销概念来。在思考策略层面的时候，我想到这个企业真正的产品优势其实是“健康红酒诉求”，因为它的葡萄酒所采用的葡萄都是野生葡萄与赤霞珠葡萄杂交而成的新型葡萄，酿酒工艺又是半手工土法酿制，所以，确实能够不加水不加糖不加香就能酿制出非常醇厚香甜的葡萄酒来。

何况生产基地又在葡萄园中，所以，整个给人一个非常原生态的感觉。但我是参观过的才知道，那么如何让没有看到过酿酒厂的消费者也能感知到这种原生态健康葡萄酒呢？我觉得应该要把那些“不添加”和“葡萄园酒庄”的元素提炼出来，形成一个能让消费者也能感知到原生态产品的独特概念，这样，这个葡萄酒产品的差异化也就算找到了！

通过一周时间的酝酿和思考，我终于找到了“纯园酿”三个字，这三个字，虽然非常简洁了，但确实在不解释的前提下，也能让人感知到这个“在园林里酿的酒”的联想来。其次，“纯园酿”这三个字也能当成企业品牌的副品牌使用；除此以外，它还是一个非常好的卖点概念！

有了纯园酿这个概念，企业品牌的定位也就有了，即“园酿健康红酒”，从此，中国的红酒行业，有了一个在葡萄园林中酿酒的红酒品牌，因为“纯园酿”三个字能够给消费者提供天然、生态、健康的产品联想，这与“工业酿”红酒形成了一个巨大的反差和区隔。

为了凸显这个“纯园酿”概念，我还让设计师设计了一个区隔性的图标，在图标内，我将产品工艺中最引发关注的“不添加二氧化硫”概念，直接设计进入图标，并设计到了酒瓶的瓶标上，这样消费者仔细端详酒瓶的时候，就能发现这个葡萄酒的与众不同之处，从而加深对这瓶红酒的健康联想。

在产品组合上，为了更符合酒水经销商的经营特点，针对性地设计了一下五大产品策略，即纯园酿极品——800颗纯野生葡萄，顶级酿酒大师纯园酿造750ml。售价目标：1600元/瓶,用于公益拍卖；

纯园酿尊品——500颗野玫瑰葡萄浓缩成750ml精华，售价980元/瓶，销售目标：高端、商务型；纯园酿靓品——300颗野玫瑰葡萄浓缩成500ml精华，售价：580元/瓶，销售目标：品位女性，高端白领；纯园酿干红——中高档起量型产品，售价；180/瓶，利润较少，配合经销商抢占市场；纯园酿藏品——这是橡木桶酒品，主要目标人群是礼品和高端人士收藏品。

在品牌形象设计上，我也大胆采用了时尚美女，因为喝红酒的都是男人，而且是中年男人居多，所以用美女是最好的形象策略。所以通过广告公司找到了一个外貌与气质都与品牌相符合的模特，让她按要求拍摄成照片，这个纯园酿的葡萄酒包装和推广就有了灵魂。

其实，在产品策略上，我仅仅是帮助企业梳理了原先杂乱的诉求，找到了一个更醒目的纯园酿概念来，然后修改了产品的包装，但总体的诉求依然没有变化，“健康酒品，纯园酿造”八个字透露出来的还是“健康”葡萄酒诉求！然后根据不同的消费群体设定了不同的产品组合策略，使其看上去具有了一点点的产品亮点，接下来就看渠道经销商如何对待它了。

产品梳洗打扮好了，接下来要解决如何让更多的酒水经销商知道有这么一个产品，当时也已经错过了糖酒会时间，所以我只能借助于全网软文和对经销商有影响力的行业杂志投放广告了。2010年9月，我就开始通过公关公司，将“全球最健康的红酒竟然是中国产的”、“全球第一瓶纯园酿红酒诞生背后的故事”、“湖南的酒水经销商为何抢卖这个红酒？”和“一瓶在葡萄园里酿的红酒卖多少钱？”等十多篇软文在全国各食品酒水类网站头条发出！

2010年10月，在《销售与市场》我投放了一期正版招商广告，因为如果全部依靠互联网软文，经销商会对企业的实力产生怀疑，所以，在权威营销杂志的扉页，投放整版广告，或许能打消经销商的内心的疑惑，两项合计也就不到10万元，这也是企业能接受的最高限度了！

半个月后，全国各地陆续有各地的酒水经销商通过招商电话咨询产品和合作细节，同时也有不少代理商直接来到长沙，与企业直接接触。大约一个月下来，有四、五十个经销商与企业签署了代理合作协议，按照当时我制定的最低首批货款要求10-30万元的合作要求，企业应该已经进账400-500万元的货款了。进入12月以后，又增加了十几个代理商合作，企业的现金流和终端销售也开始出现转机。

经销商有积极反应，说明这个产品的亮点是迎合市场需求的。所以元旦过后，我给企业老板提交了一个以事件营销为主，软文内容营销为辅，题为《挑起事端，话题耀市》的产品市场动销方案，希望他能从几百万的货款中拿出几十万来做市场引爆，这样可以一下子让纯园酿产品全面进入市场，实现一个量的飞跃。

春节前夕，企业的销售总监告诉我，公司收入已经突破1500万了，销售团队人手严重不足，公司正在扩招员工，老板也把自己的桑塔纳座驾换了丰田皇冠车了……我听了也是很高兴，如果企业能够批准我对红酒市场来一场事件营销推广，那么，企业保守估计，会有5000万的销售收入，并从此以“纯园酿”概念在中国红酒市场赢得一席之地。

总结：10年前，我的创新能力和策划能力尚有一定的局限，加上企业的配合度和资金支持不够，所以这个案子只能做成这样了，如果放到今天来做这个红酒，或许会创造更大的市场影响，提供更好的营收业绩，所以，对这个案子还是抱有一点遗憾，但从最终的结果上，还是对得起企业的信任和付出的！