说到品类，我们不能不说到我们大脑的逻辑能力。在逻辑思维模式中，我们所见过和知道的任何事物（知识或经验），都会被我们分门别类地归纳到一个记忆库里。之所以要分门别类，就是为了让我们想使用它们的时候，能够快速的找到。

譬如，我们第一次见到黄色的，弯弯的，剥了皮才能吃的圆柱形型水果，有人告诉我们说这是香蕉。然后，香蕉这个概念以及怎么吃法都会被储存在“水果”为名的记忆库中，以后再见到这个东西，我们立马就会说出它是香蕉。

在这里，水果，是一个品类名称，它所涵盖的是一切带有天然甜味和水分的植物果子，而香蕉，则是这个类型水果产品的一个品类名称，隶属于“水果”品类之内。因为水果中，还有苹果、桃子、葡萄、西瓜和草莓等。

在商品中，同样具备各种各样的品类，如酒水品类中，包含有白酒、啤酒、黄酒、红酒和其它果汁酒等；而白酒中又分为酱香、浓香、清香和芝麻香等各种以香型为区隔的子品类。所有商品的大品类、子品类和孙子品类，都非常系统严密地储存在每个人的大脑记忆库中。

在超市商场中，所有商品都会根据大品类位置摆放，如饮料类、瓶装水类、罐头类、休闲食品类、保健食品类、纸品类、日用品类、酒水类、蔬菜类等，这既是为了超市的商品管理，更为了方便顾客的选择购买，因为我们的大脑也是按照这样的事物类别进行分类储存的。

但上述商品归类的品类名称，属于行业通用的品类名称，任何企业和个人都这么记忆并使用它的，所以不具有独特性和亮点性，因为这些共用的品类，还需要一个品牌去做大量的努力，才能将这个共用的品类名称，慢慢嫁接到自己的品牌上。即便如此，如果有第二家企业把这个品类的产品做得更好，品类的认知又会发生转移。这就是共用性品类的弊端。

在当前中国的各个行业中，几乎都充斥了几百几千乃至上万家企业的竞争，它们做着相同的产品品类，但残酷的是，在消费者的消费心智中，只能记住每个品类的前三个品牌，他们记不住更多做着同类产品的其它品牌。

所以，里斯和特劳特在其定位理论中，强调品牌要通过定位聚焦，通过传播形成品牌即品类，品类即品牌的心智效果。这也是很多定位专家和定位品牌努力的目标。

于是，喜之郎就是果冻、香飘飘就是杯装奶茶、王老吉就是下火凉茶、红牛就是功能饮料，汇源就是果汁，雀巢就是咖啡，德芙就是巧克力……尽管这些品牌在成为品类的代名词之后，还进行了延伸扩张，但依然不影响它们在原有品类中的独特地位。

我知道，这样通过品牌定位，再投入几个亿资金，进行持续不断的传播所形成的传统品牌营销方法虽然有效，但也只是适合有实力的大企业，很多没有这个实力的中小企业就只能一辈子跟在“品类品牌”的身后，出头无望地勉强活着。

我的双剑策划公司从诞生的那一天起，就紧紧瞄准了各种资源有限的中小企业，所以我在做品牌策划的过程中，从不敢套用大企业常用的营销套路，而是运用自己擅长的横向思维进行创新突围。

并在品类创新上，找到了一条成功捷径：即不需要通过强大的定位聚焦传播来创造品类，而是通过修改品类概念来改变消费者心智，实现全新品类认知的一种产品策划新方法。

因为所谓品类，也就是一个产品大类的名称而已，普通消费者通过产品名称的文字含义而理解并记忆该产品的品类概念。譬如蜂蜜，一种蜜蜂酿成的甜味液体；枸杞，一种药食同源具有养生功能的植物果子；茶饮料，一种添加茶叶茶多酚的饮料。

我想通过品类名称的修改，来使得消费者对该产品产生新的兴趣，甚至促使新的品类名称能够自动带有更多产品的信息譬如优质，譬如有趣或者相关事物的类比信息等，因为这样做，就能够让产品轻松产生有别于其它同类产品的差异点，并提供更多有益于消费者的信息。

这个想法的诞生，源于2008年的一款深海小海带，因为它改变了传统海带的特性、营养价值和外观，售价也高出传统海带的一倍多，所以我不想沿用“海带”名称，通过小海带的外观形态，创意了“海蛟兰”的名字，但很可惜，那个时候这种做法企业还不能接受。

一直到10年后的2018年，我才完全能够将这种方法实战于产品策划中，创造了多个全新的品类概念，并获得了企业客户的高度认可。

一款速溶冷泡茶，茶粉隐藏于瓶盖中，平时是矿泉水，如果将瓶盖上的按钮按一下，茶粉就会渗入水中，然后再将瓶子摇晃一下，矿泉水就变成了茶饮料。这款产品的消费对象是青年学生。根据产品的特性和消费对象特性，我将这款茶饮料的品类名称命名为“魔饮”；

这款充满叛逆性格的魔饮，冠上了“酷界”的原创品牌名称之后，跟锁定的核心消费群“青年学生”就更贴近了，这应该是是中国企业界第一个真正为消费者原创的性格品牌饮料。这款魔饮原计划2020年春季上市，但由于新冠病毒疫情影响，上市延期到下半年。

一款专为电脑工作者定制的茶品，该叫什么茶？我也在思考。面对一群高智商者，他们喝的茶应该与众不同，应该能体现他们的职业特性和性格特性。

经过几天的创意思考，最终我选择了“睿茶”，作为这款高智商茶品的品类名称，因为茶品本身也是高科技的结晶，而消费者更是一群有智慧的高智商者，他们与睿茶完美匹配。

一款蜂蜜产品，因为核心消费对象瞄准的是女性。蜂蜜先天性具有美容养颜功效，消费者几乎就是女性和中老年，但品牌名称都在表现“花”、“原生态”或“医药”概念上。

全新女性蜂蜜品牌“靓界”是蜂蜜行业的第一次品牌创新，所以蜂蜜的品类也应该进行一次创新，这次我干脆直接将“蜂蜜”两个字，轻松改变为“闺蜜”，一个概念两重意思，完美演绎品类和品牌的全部内涵。

魔饮、睿茶、闺蜜，这三个针对核心消费者的独特性而进行文字修改形成的全新品类名称，使得原来传统的品类名称相形见绌，因为传统品类不具有动词属性和形容属性，修改过的品类却先天性带有一种新颖感和优质产品、有趣产品、使用者等信息源，促使产品更具有差异点和吸引力。

通过这样的品类名称修改，这些企业或品牌就直接拥有了自身独有的品类概念，它们出现在产品包装上，无需广告传播，因为这些品类本身也能影响消费者，它们不单单只是名称，更是一种全新的产品诞生和全新信息的载体，它们将向消费者传递更多关于产品、消费者或产品以外的联想……

这种产品策划方法，虽然是我沈坤原创，也一直推广了多年，但由于它打破了传统的产品策划手法，很多营销人并不认同，有些企业也不太愿意接受，觉得生造了一个概念，会分散传播资源。

所以目前被应用的不多，但它的价值已经凸显，我相信未来会被更多的企业采用，毕竟，不是所有的企业能够有几个亿的广告去轰出一个“品类代表的品牌”的,而且还需要漫长的时间……