2014年，我尝试对休闲卤味的电商品牌策划。为此，我搜索了所有电商平台的卤味产品，发现在电商平台上销售的都是传统的卤味品牌，也就是说，这些虽然在电商平台销售的产品品牌，其实质都是传统品牌，仅仅只是在网上销售而已！那么，我如果我要创建一个真正具有电商特征的卤味品牌，又该怎么做？

在了解互联网电商平台上的卤味销售时，不查不知道，一查却吓了一跳，原来在京东、天猫和苏宁易购等电商平台上不光有绝味周黑鸭煌上煌和久久丫等成名品牌的鸭脖子销售，还有善味阁、良品铺子等数百上千个卤味品牌在这里销售。

通过仔细的观察，我发现，电商平台上的这么多卤味品牌的店铺销售情况也并不是非常乐观，尤其是在电商平台页面两三页之后的店铺，其每月的销售成交数仅仅为10几笔，而在第四第五页之后，每月仅为数笔交易记录，六七页的店铺交易大部分为零……

通过对电商的了解，我发现绝味、周黑鸭们凭借线下的品牌影响力，在线平台的销售也不错，尤其是周黑鸭的官方旗舰店，其每月的销售数量也在5000笔左右，尽管尚不能与线下的销售量相比，但在整个电商卤味中，已经是佼佼者了。

有一个问题很多人要问了，到底什么才是真正的纯粹的电商品牌呢？这个问题我相信很多人其实并不清楚，哪怕是很多电商界人士。我其实也曾经在多个文章里提到过，电商品牌肯定与线下品牌在品牌名称设计、故事打造和具体运营商存在巨大差异，但究竟怎么做，还是有很多人不明白，尤其是现在自媒体泛滥，搞直播的都在卖东西。

其实，要解答这个问题，首先我们要了解一下互联网特性。我们都知道，无论你是谁，在网络上的表现与实际生活中的表现都会有所不同。因为网络是一个虚拟的社会，平时彼此见不到真人，只是在网上发布或浏览各种信息，即便是网购一族，也是有所差异的。

譬如说，你在网上看到一个美女，QQ或者微信都可以，你也许会很直接地夸她漂亮，甚至直接提出请她吃饭的约会邀请。不管对方会不会接受，但起码美女不会生气，更不会骂你！但同样的事，如果发生在现实生活中，你在路上遇到一个美女，采取同样的沟通方式，那结局可能完全不一样了！

这就是网上网下的差异，因为有了这种差异，才使得很多网民开始在网络中寻求一种在实际生活中难以实现或者难以展示的某种网络生存方式，譬如，明明可能是长相非常普通的女孩或者男孩，但他们会在网络上以美女或者帅哥的身份显示，甚至会以某种让人误解的头像来标签自己，并以此来获得在现实生活中无法获取的被尊重或宠爱的快感。

而就网民而言，网民与网民之间的区别也很大。通常生于70和60年代的人，因为出生和生长环境中没有互联网这种东西，而是后来才诞生互联网并加以运用的，这些人，我称之为互联网的移民——从现实生活中移民到互联网的。我就是其中之一，因为我出生时、上学时和工作时都没有互联网，连电脑也很少见。

而那些8090后们，他们与我们不一样，他们一出生就有了互联网，他们运用互联网玩游戏，用QQ和邮件与老师和同学交流，甚至有学校用互联网进行教学。平时用互联网购物或者浏览各种信息，他们就是互联网的原住民，他们对互联网的认知与感知，与互联网的移民们完全不同，那么到底不同在哪里呢？

在互联网移民的眼里，产品就是产品、品牌就是品牌、广告就是广告、传播就是传播，没有什么特别的地方，但在原住民们的心目中，概念就完全变了。他们认为，产品必须具备玩具的性能，也就是说要好玩的，因为他们自以为是玩家，他们讨厌自己被认为是消费者或者用户；同时品牌必须是有趣的，是为自己而设计的，不是厂家的，必须是个性化的。

他们对企业的营销行为也有不同的抵制方法，遇到广告直接屏蔽，遇到忽悠直接骂娘，因为他们有自己的观点。他们不喜欢与父辈们使用同一个品牌的产品，他们喜欢一切另类的酷酷的玩具而不是了无生气的产品，他们很在乎你们是不是尊重我，同时也很需要有某种独特的符号来显示自己的与众不同和个性。

其次，电商品牌营销讲究的是双向的沟通，也就是说，你不能自说自话地向我推销什么，而是应该以商量的口吻询问我的感受，哪怕我的观点一无是处，但你必须听我讲，让我说出我对你们产品的感受。然后我发现，很多网民喜欢用武侠书中的人物名当网民，譬如张三疯、黄蓉、丘处机或西毒等。说明武侠在年轻人的心中占据了一定的位置。

以武侠主题进入卤味电商品牌 很多人知道我是一个武侠迷，当年钻在被窝里，竟然一个通宵看完了一部破碎的《书剑恩仇录》，我这个读严肃文学长大的男人，竟然会被一部当时说不出有什么艺术价值的武侠小说给迷住了。及至多年以后研究人性和思维之后，才明白，男人为什么都喜欢武侠。

通过对中国男性潜意识的调查，我发现所有男性的潜意识中都有两个梦想，一个是皇帝梦，代表着权力，可以掌管天下，三宫六院享尽艳福，很多男人喜欢看宫廷剧其实也是这个意思；另一个是军事梦，代表着血性和力量，也体现出男人的雄性一面。武侠小说或者影视剧，尽管都是虚构的武林江湖，但是我们仍然沉迷其中，就是因为现实生活中无法实现这种充满血性勇武的江湖风云。

2004年，我首次将武侠概念融入到产品策划之中，以金庸武侠里面的一个武术门派“全真教”命名到一款全新的英语学习机上，创造了寓教于乐的新型营销模式，当时除了品牌名称外，包括定位、广告语以及竞争对手，都以武侠中的概念一一进行形象化，获得了客户的极大赞赏，同时也得到了消费者——学生和学生父母们的喜爱。

那么，电商卤味品牌又该如何植入武侠概念呢？我们的电商品牌名称又该运用何种武侠概念呢？我以横向思维为核心武器，展开全方位的各种联想和创新思考，最终，从《天龙八部》这部小说（影视剧）中找到灵感。

我发现，在所有金庸的武侠书里面，天龙八部应该是一部非常重要的作品，其地位应该要远远超越其他著作。里面的乔峰，在聚贤山庄与中原武林喝酒决裂的场面令人血性畅快大呼过瘾，而更为厉害的是，金庸在这部小说中，不经意之间创造了一个隐姓埋名的武功高手——轻松打败乔峰和慕容公子父亲的扫地僧。

我想用这部小说的影响力，来为青年时代创建一个电商品牌名称的素材，最终我直接用家喻户晓的“天龙八部”名字改为“仙卤八部”，这个名称我改动了两个字，其意思就完全变了，同时八部概念，也为我为这个品牌的后期运作，带来了更多的资源和新想法。

“仙卤八部”的品牌一经确立（询问商标注册公司，确认可以注册），我立即要为这个品牌设计一种消费者的主张，因为电商品牌的品牌归属不是企业的，应该是属于消费者的，所以，这个品牌主张不是从企业和产品出发，而应该从核心网民出发，所以，我用网民的口吻喊出了这么一句“卤林萌主，谁与争锋”主张。

接下来是产品策略，我建议继续以八部的八字进行延伸，我主张主推八款核心的产品（当然，其它也可以增加，但八款核心产品可以确定），以迎合八部的字义，同时我们根据产品的形态各自设计了产品名称，如鸭脖子，我们就叫张派锁喉功——暗示，这个鸭脖子好吃有嚼头；熏鱼，我们用凌波微步命名；豆干丝，竟然用小李飞刀，暗示，豆干丝切的很精细……

关键是仙卤，一开始我考虑用“鲜”取代“仙”，因为鲜更接近卤味的核心，但后来又觉得一个品牌过分牵强地去与产品进行关联，反而会适得其反，我用仙的目的是想为这个品牌创造一个高质量的老汤，谁都知道，卤味的老汤都是年代久远积累下来的，其中有很多有益的微生物会使得产品的口感更美味。

而久远年代的美味老汤，就像仙人一样，成为传奇，所以，我用仙卤的意思，就是这个卤汁老汤，是一个神奇的传说，随后，我就为这个品牌创造了一个质量区隔概念，这个概念就是用了老的概念：“1200年原汁老汤，78种奇香植物配料——原香秘卤”。

仙卤八部的品牌名称，卤林萌主的定位，八大系列产品，原香秘卤区隔，大部分的基础策略似乎已经完备，但我感觉似乎还缺少一些什么？缺少什么呢？对，缺少了品牌个人化的塑造，更缺乏赋予品牌以情感和传奇力量的品牌故事。

我的策划思维继续延伸，立刻我又想到了八部这个数字概念，对了，当前社会对青年人创业很有话题性，也很能形成口碑，我能不能以八部的概念延伸出八个绝世卤味的传人？他们都是90后后生，他们是继承了祖辈的卤味秘方和卤制技能的后代，而且都是男性，也就是互联网语言中的“小鲜肉”。

我为诞生这一故事线索而欣喜，因为我清楚地知道，原本这个品牌的吸引目标几乎都是男性，而消费卤味的却女性居多，我正在为这个矛盾而心焦，现在诞生了个八个小鲜肉，就一下子解决了我的问题，因为女性消费者会因为八个小鲜肉开网店卖鸭脖子而成为消费者，这真是一举两得。

于是，由八个小鲜肉联合创业的电商品牌故事结构成型，开始进行产品包装设计和引爆设计。产品是消费者接触品牌的第一媒介，我能否在产品上留下与消费者沟通的通感语言呢？于是，带有幽默武侠意味的包装文案呼之欲出：“北乔峰，南慕容，中间就是我”、“三招之内，让你爱上我”，“降龙十八掌，不如我的味……”。

制造热点事端引爆仙卤八部 电商品牌最大的问题就是如何引流，这一点我非常清楚，如果我只是在淘宝开一家店铺，那么有多少人知道这个店铺？又有多少人会浏览这个店铺？这两个数据又决定了一家店铺的最终受益.“仙卤八部”已经确定了只在淘宝开出一家店铺，然后直接进行引流。

上面已经说过，能最快速度吸引全社会关注的事件，就绝对能引爆电商店铺，所以我开始思考，如果要让仙卤八部品牌火爆起来，我就必须要由一个足以引发全社会关注，至少能引发全行业关注的热点事件，不然，就无法引发更多人的关注，而没有人关注，那我们的店铺即便开着也不会有太多的生意。

仙卤八部品牌是武侠主题的，那我能否用武侠主题来引爆？什么样的武侠主题能吸引社会和行业的高度关注呢？我想来想去，只有挑事才能引发热点和关注。既然仙卤八部是一个武侠主题，那我就来一个擂台挑战，挑战谁？当然是卤味行业的老大老二们，只有挑战它们才能引发行业的关注。

怎么挑战？拿什么挑战？对！我用仙卤八部的产品，来挑战绝味周黑鸭的产品，挑战什么呢？对！挑战口感！因为口感是一个很个性化的感觉，没有统一的标准，那我能不能以仙卤八部品牌的八个年轻后生的卤味绝技，来挑战当下传统的卤味品牌？

于是，一个以“拳打绝味煌上煌，脚踢久久周黑鸭”的挑事传播创意诞生，我计划以八个卤味后代每个人的拿手绝活，来攻击卤味行业中的四强，我在电商挑战传统品牌，如同隔空叫喊，相信绝味周黑鸭们是不会在意的，即便真的在意，它们又如何回应呢？

那么如何挑事产生真正的影响呢？我决定采取两种传播工具进行渲染，一是选择北上广闹市区进行系列主题的户外广告，譬如候车厅广告，直接喊出我们的挑战口号，当热闹的大街上看到“拳打绝味煌上煌，脚踢久久周黑鸭”醒目广告，行人肯定会产生兴趣，同时会吸引部分人拍摄照片上传到微信朋友圈，形成二次传播热点。

这样的广告，我也可以预先与部分媒体记者进行联系，将这一事件告知他们，等待挑事的广告出街，就可以让他们追踪这一事件，而我准备好的新闻稿和软文，就会全面爆发，进行推波助澜，譬如“上海街头出现另类广告，电商品牌挑战传统巨头”、“有卤味品牌竟然公开攻击绝味周黑鸭……”这样的软文和报道，必然会引发大众的强烈兴趣。

除此之外，我想以这个武侠擂台挑战主题，剪切一部纯武侠的微电影，选取一些打擂台和挑战的镜头，形成一部非常精彩好看的武侠片，然后修改台词，修改的台词都是有关仙卤八部挑战绝味周黑鸭煌上煌的，然后分别在土豆优酷视频网站或者微信进行病毒式传播。

情节还可以套用天龙八部的，譬如将绝味暗指乔峰的父亲，而周黑鸭是慕容公子的父亲，他们两个互为牛逼，堪称高手，但是，最后出来的一个扫地僧——仙卤八部，轻松就把两人给打败了——这一情节，凡是看过天龙八部小说和影视剧的人都知道，也都叹为观止，很多人至今不明白，这个扫地僧究竟是何高人？小说也没有交代清楚，但在片子最后才告诉大家：卤林萌主，谁与争锋——仙卤八部，2015震撼亮相！

我觉得这样的引爆策略还不过瘾，我想继续往深里引爆。于是，“八个小鲜肉，集体做禽兽”的传播创意立刻闪现在我的眼前。这应该是一个绝对有力量的传播主题，至少会引出一些联想歧义，这或多或少会给仙卤八部这个品牌带来一定的传播力度，尤其是在大部分女性当中，会生出幽默的联想，对品牌也会产生好感。

有关这个主题，我想分成几个部分来传播，一是可以拍摄一部幽默题材的微电影，同时也可以写成软性文章，在各类网站和论坛发布；其次还可以做成一个系列的广告，出现在热闹的街头，这同样也能引发社会的热议。但我觉得这还不够，有关这个话题，似乎应该还有进一步挖掘的可能性。

对，继续挖掘“8个小鲜肉，集体做禽兽”的话题，我为何不让8个小鲜肉，真实的出现在全社会面前呢？我可以在北上广一线城市，进行线下热点引爆——在线下举行街头卖卤味活动，由8个小鲜肉，在街头表演各自的卤味绝活，当然，这个卤味如果有可能可以是现场卤制，同时也可以仅仅是卤味销售，各自贩卖自己传承的卤味产品。

这个事件组织的好，完全可以引发大规模的围观，其传播性会很强大，八个小鲜肉身穿印有“仙卤八部”品牌LOGO，背面可以是广告主张：“卤林萌主，谁与争锋”的特制服装，集中在一起现场卖卤味本身就是一件很有传播性的事件，如此一来，消费者会很快浏览仙卤八部的电商店铺，如果产品真的很好，应该很多会下单购买，这就很好的完成了新开电商网店的引流计划。

我的思维在继续……八个小鲜肉都是90后未婚，甚至也没有女朋友，要不要来一场公开征婚什么的？于是，“八个小鲜肉，集体征女友”的事件营销活动立刻跳入我的大脑，“先做女友，后做老婆，再做老板，小鲜肉甘为美女终生打工”的活动主题开始成型。我相信，策划得好，又是一个爆棚全网的绝佳创意。

在设计这些引流活动的同时，我也在思考其它推广工具，譬如8个小鲜肉的各自祖先做卤味的故事，以及8个小鲜肉为什么放着好好的工作不做，非要联合起来进行创业？其次，这8个小伙子，是怎么联合起来的？他们是一个城市的吗？还是同学？或者街坊？这些都是网民们非常想知道的背景故事，我能不能联合媒体记者，对8个小鲜肉来一个追踪式深访？好让更多的消费者知道这8个小鲜肉的神奇人生？

我的思维继续深入：如果未来在北上广深等一线城市能否创建一个古色古香充满武侠味道的卤林客栈呢？客栈完全按照武侠片中的风格打造，客栈不接待住宿客人，但可以接待喝酒吃牛肉等卤味的客人，我们提供老酒和牛肉，餐具全部选用古代常用的大碗和酒坛，服务员的装束完全是唐宋时期的装束，绝对以武林风格，接待全国各地的卤林豪侠：“老板，来5斤牛肉，一坛老酒”，这样的情景会出现在大家面前。这种环境对顾客的体验感是非常强烈的。

还有低成本的微博微信和其它自媒体等，全线触动，以100篇重磅软文，10个微博热点和武侠主题及8个小鲜肉主题的短视频全面推开，绝对会引发一个全国性的传播事件。如果现在引爆则还有抖音视频，那这八个小鲜肉绝对个个是网红。

这些低成本传播的方式，如果真的组织和执行得好，将会使仙卤八部品牌在瞬间响彻全国，成为一个电商品牌的成功传奇，店铺的流量还会担心吗？这样的电商品牌就算不在天猫淘宝，就是一个独立的网站也能完爆超级流量，而这就是电商品牌的核心：锁定人群、精准策划、品牌有趣、人物焦点、产品潮酷、热点传闻、故事新奇、传播互动、持续新闻、流量不断……

这个策划于2015年的武侠主题电商卤味品牌后来被湖南青年食品有限公司买断，该公司已将本策划案中的全部创意交由国家知识产权保护中心授权保护，计划在三年内引爆上线。如果现在我再策划独立电商品牌，譬如只在电商销售的矿泉水、饮料、茶品和白酒？我又会弄出什么新鲜玩意？反正，没有翻江倒海般的连环创意，很难撼动青年网民！

下期预告：《如何打造一个畅销的新品类？》