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由于内心一直想与有实力也有野心的矿泉水企业谋求合作，想把我发现的水行业营销机会和自己的营销创新能力在一个品牌上体现出来，所以我对这个行业的关注比较深，同时思考得也比较多，因此，也写过多篇行业文章，同时，也在去年自己闭门造车策划了两个矿泉水品牌，一个就是艺术矿泉水声势派，是给嗓音工作者原创的；另一个是暇客减压矿泉水，是为中国社会有各种压力人群原创的。

今天我不讲我的横向思维，免得大家迷糊，而就围绕着矿泉水产品定位和品牌定位两个层面，来谈谈我的创新想法，同时也给正在运行中的矿泉水企业提供一些营销参考，今天我就讲两个方面，即矿泉水产品如同通过产品定位和品牌定位引发消费热潮？

说实话，中国现在正在销售的矿泉水品牌和他们的产品，其实一个都没有定位，没有定位，就说明，这些品牌和产品的销售方向是不清晰的，不知道卖给谁？然后怎么说，他们会有感觉，会有消费欲望，我这么说，大家可能又犯疑了，你怎么说，所有的矿泉水品牌和产品都没有定位呢？不急！听我一一道来。

农夫山泉，算是行业中有名望的品牌了吧？它的广告中有一个诉求：我们是大自然的搬运工。有人说这是品牌定位，也有人说是产品定位，而我怎么看，就像是一句广告语呢！如果没有广告，这句话就算印在产品上，消费者看了会有啥感觉呢？

什么是产品定位？什么又是品牌定位？这两问题先要给大家补补课，否则，我们就永远搞不清楚产品和品牌定位的界限和特征；我接下来要讲的定位观点，肯定不是里斯特劳特书里的定位方法，也不是中国定位专家们认为的定位。

我的创新观点是，产品定位，必须是用一个消费者所熟悉的事物去类比自己的产品，从而加深消费者对自己产品的关注和重视，甚至引发消费冲动。记住，是有类比事物，同时又与消费者有强烈的关联度，否则就是伪定位。

品牌定位呢？最强硬的一条是，不能聚焦于产品、品类、行业和功能功效等低级的物理层面，真正能产生实效的品牌定位，应该到消费者的内心需求中寻找，但有一个关键原则，那就是，品牌定位必须要快速提升消费者的人格地位和精神高度，否则，就是伪定位。

声明：所有“定位于水源”、“定位于水质”、“定位养生”、“定位于孕妇”等说法，都属于低级的产品定位；所有诉求“第一第二”、“XX专家”、“新一代”、“正宗”、“创始者”的定位，同样也是傻得超可爱的伪定位，因为不能激发消费者消费兴趣，也不能提升消费者地位的定位，是需要几十个亿的广告投放才能稍微见一点点成效。

那正确的产品定位和品牌定位应该如何做呢？下面我就用我自己的创新做法给大家做一个案例分享，为了贴近矿泉水行业，我就特地以我自己策划的一款尚未投放市场的矿泉水品牌方案中的定位策略作为解读对象，好让大家对照我上面所说的观点。

矿泉水是一种快消品，什么人群都有，我们的营销就应该关注他们，研究他们分析他们了解他们，但我们在这一块做的很弱，大家都把思维集中在自己的水源和水质上了。听我一句话：现在起忘记水源水质矿物质，也忘掉功能功效，赶快研究你的消费者去！

去年我自己创意了一款给我们消费者减压的矿泉水，但我发现，“一种能够为社会或消费者减压的矿泉水”的定位非但不能影响到消费者，更不会引发他们重视。所以我必须要找到足以撼动消费者心灵的类比事物，来为这款水产品进行新的定位。

我继续往消费者的内心深处思考：我要把这款矿泉水，定位成一个什么样的事物，消费者才会对这瓶水产生兴趣，或者引发高度重视呢?同时这个事物必须吻合减压的战略定位，还要与矿泉水的各种特性完全一致，譬如液体，可以饮用或对人体有益，更重要的是消费者们都是比较熟知的。

我的思考在继续，能够减压的矿泉水，减压，为什么要减压？因为我们有压力！有压力的人会怎么表现？烦躁、忧郁、心慌、无聊等，但这些表现都属于心理范畴，而心理活动的体现就是我们的灵魂！在医院里，医生会对精神亢奋或者失控的患者注射镇静剂，那么，我们的矿泉水产品呢？不就是灵魂的镇静剂吗？于是，我们的减压矿泉水，就被我定位于“灵魂镇静剂”。

不管这五个字你怎么理解，但有一点，所以听到或者看到这句话的时候，内心都会微微一震：灵魂镇静剂？能给灵魂安静吗？是的，这款水，就是能让我们消费者烦躁的灵魂安静下来，因为它是一款能够为消费者减压的矿泉水。矿泉水与镇静剂，两者都是液体，都可以进入人体，特性和认知都吻合。

每一个策划项目，产品品类的创新和产品定位的创新仅仅只是产品层面的策略，而一旦解决产品策略，我的思考就会进入品牌层面，像这么一款可以减压，又被定位为“灵魂镇静剂”的矿泉水，针对的目标人群则是普通大众，即有压力的一群人。那么这样的人群，品牌名称上该如何体现？

因为我多次阐述过我的独家观点：品牌必须为自己锁定的核心消费者原创，而且品牌名称上必须体现两个特征，一个是族群——即从品牌名称上就看出，产品的销售对象是哪类人；二是性格，最完美的品牌名称，除了有族群显示之外，还必须要有性格特征。

于是，我经过思考之后，决定为这款矿泉水，创意名为“暇客”。暇者，轻松悠闲者的意思，客，就是人，而且可以是一群人；暇客，还同音于“侠客”，读音顺口，第一会联想到“侠客”，但即便这样也不影响，因为侠客也是很悠闲的一族，他们没事就仗剑走江湖，路见不平拔剑相助。两种意思都吻合。

有了品牌名称，那么就要给这个新品牌创意定位了。这个矿泉水的品牌该怎么定位？大自然的搬运工？哈哈，太OUT了！一处水源供全球？也太LOW了；减压水开创者？晕，我才不爱玩这种不痛不痒的定位，因为这种定位是需要大规模烧钱的，而且即便有钱烧，也未必有效果，恒大不是做出样子来了嘛！

我依然从一开始的产品调性，往消费者身上转移，我在想，什么样的人，是没有任何生活压力的？我想来想去，应该有这么几种人：一是有信仰的人，如得道的高僧；二是对人生真谛有感悟的人。这些人是什么？我们的消费者可以通过我们的品牌又成为什么？

我说过多次，品牌定位如果不能提升消费者的地位（人格），就绝对不是一个好定位！我要为暇客矿泉水的消费者找到这么一个有逼格的人物形象，那么他应该是什么人？什么样的人，能够给我们的消费者进行灵魂的镇静？那就是我们的生活大师。

对!能够轻松化解生活中各种压力的人，自然就是生活大师，也只有生活大师，能扛得起我这款能够为中国社会减压，为人类释负的矿泉水。所以，暇客的品牌定位，就被我确定为“生活大师”，而生活大师，就是我们能够轻松驾驭自己的人生，让我们的生活始终处于轻松悠闲中，我们就能享受生活。

我仅仅给这款矿泉水设计了两个定位，就让这个产品和品牌有了灵性，一个是减压的处方——灵魂镇静剂，一个是减压的人物——生活大师。消费者喝了这瓶水，他的灵魂就能够清澈安静，同时，他的人格也上升为大师——谁都不想让人知道，我是个有压力的屌丝，人人都想成为“生活大师”。

矿泉水营销不要那么复杂，只要你忘记自己的水源、水质、矿物含量和所谓的“养生功效”，把关注的焦点全部转移到消费者身上，去寻找他们未被满足的精神需求，或者各种精神上的痛点，然后，将自己的矿泉水产品，设计成能满足消费者需求和解决痛点的最佳匹配，你的产品，就有了灵性和亮点。

这样的产品一旦投放市场，消费者自然会心动，当然，也会掏钱购买你，毕竟，现在的中国消费品市场，真正能够懂得取悦消费者并身体力行的企业和品牌少得可怜。更重要的是，我这款水，一进入市场就会引发议论，因为，它是全球第一款公益矿泉水，而且，后面的传播引爆创意太多太多！

这个案例已经被我公布在公司的官网上，大家可以浏览,当然，我的定位创新正在延续，我要用我的创新实践来证明，定位，远不是定位专家们所理解的那样肤浅，那样粗暴，而是需要像我这样，以关注消费者精神需求为核心，进行大胆地创新运用才能产生理想的市场效果。

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