定制，在很多行业很流行，甚至有不少企业尝到了甜头，如定制酒水、定制家具、定制装修、定制家电等等。最近饮品行业竟然也开始流行起“定制”概念来了，甚至有不少专家认为，饮品定制是一个“非常有前途的市场”，可我却不以为然，甚至觉得，定制，只是一个伪命题。

定制的出现，是因为消费者有了更个性化的需求，我们的消费者已经不再满足于工业化时代传承下来的大批量大众化产品，他们更希望拥有与众不同的产品，来衬托自己与众不同的性格和品味，于是大量的酒水企业开始为企业和个人定制。

2015年底，娃哈哈推出“晶钻水”，首创在标签上印制了可刮开的个性化签名区。同时添加了十二星座的个性化标签，双重定制；2016年G20峰会，娃哈哈晶钻水通过“签名定制”，正式争抢会议用水市场；2018年，农夫山泉推出可以写名字的定制包装，亮相两会。

百事新推出的品牌Drinkfinit，完全颠覆了快消品饮料的生产和饮用流程。消费者上网购买瓶子，以及自己喜欢的水果口味胶囊，收到这些产品后动手把胶囊“挤压”进瓶子，享受自己选择、自己冲泡的过程。

于是，很多饮料企业认为找到了一条创新发展之路，他们纷纷以包装为平台，印刷展示logo、标签、文字、图案、二维码等信息，在解渴的基本功能的基础上，赋予产品传播功能，作为广告载体投放到促销、商业等各种场景中。如恒大定制矿泉水、泉水叮咚-黎水、天地精华矿泉水和定制城市饮品等。

定制，是真正开始体现以消费者为中心的市场营销时代的到来，也说明我们的企业也开始懂得如何去取悦我们的消费者了。这是一件好事，因为我们高调叫喊“以消费者为中心”的口号很多年了，直到今天真正有所响应。

但我个人觉得，这种做法不属于真正的定制，而只是在产品上增加了一些小情趣和小花样，如会议用矿泉水，因为人太多，相同的瓶子会使很多人容易搞错，所以在瓶标上设计一个可以涂鸦的小便签，便于个人做记号，这最多是给消费者提供了一个方便。

为什么这么说？因为真正的个性化定制，是从头到尾完全地为核心消费群定制，这包括从品牌名称开始到品牌定位再到品牌核心价值，全部精准锁定核心消费者，最终把这些信息元素全部体现在实体产品身上，当消费者看到产品之后就会发出疯狂尖叫，因为这个产品和品牌，得到了消费者内心深处的强烈共鸣。

你一个百事可乐、娃哈哈和恒大冰泉品牌，能说清楚自己品牌的核心消费群体是谁吗？你为他们改变了什么？你还是叫百事、还是叫娃哈哈，还是叫恒大冰泉，你个性化了吗？你定制了吗？这不是扯淡吗？品牌都不是为消费者定制的，又何来为消费者定制的产品?

2017年，我帮北京一家饮品公司策划了一个产品，我精准锁定嗓音工作者如歌唱演员、相声小品等语言表演者、主持人、教师、培训师、唱K爱好者，我定位为“艺术矿泉水”，然后我就为这批嗓音工作者原创了“声势派”的品牌名称。

品牌为消费者喊出了“有声势，就有气场”的品牌价值观，因为一个真正成功的语言表演艺术家，就一定有强大的气场！

然后才请人设计艺术范的矿泉水瓶子和可以收藏用的艺术瓶标，产品的售价也将高达10元左右一瓶，因为在中国，这批核心消费者都是赚大钱的人，同时也是最需要展示自己性格和品味的一个高价值群体，声势派才是一个从品牌到产品，完全彻头彻尾的定制。

不是我给娃哈哈和恒大等饮品企业泼冷水，要做到真正完美的定制，就必须要锁定最核心的消费群体，要了解消费者内心深处真正未被满足的精神需求，然后，用你的产品和品牌去满足他们。

为他们原创具有消费族群和性格特征的品牌名称，再将这种族群和性格元素体现在产品上，至于像娃哈哈、恒大、百事等这些缺乏性格和族群的老土品牌名称，就作为背书出现即可，而这，才是真正意义上的“定制”。

本文为《糖烟酒周刊》特约稿件。首发于该刊

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