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日志

食品营销的唯一核心是信赖

已有 91081 次阅读2014-3-13 10:13 |系统分类:营销实战

      合效(山东)营销策划机构总经理  韩亮   
      不了解事物的本质,就无法掌握事物的规律。不懂道,就很难掌握术。要想了解本质,应当先从核心入手。  
      食品营销的终极核心是什么?每个人都有自己的答案,也许相同,更多的是不同。  
      中国的汉字及词语很有意思。“核心”的“心”字,不光是中心的意思;还有“心灵”的内涵。营销是一场人心的战争。做品牌是为了赢得消费者的喜爱之心,与代理商合作是为了赢得跟随之心,管员工是为了赢得忠诚之心。营销表面上看来是产品、渠道、人员、政策等等客观世界之战,而本质上是主观世界的人心之战,这是一场心灵的战争。  
      有多少人信赖,企业就能做多大;能让人信赖多久,企业就能做多久。营销的格局和生命都取决于消费者的信赖,而不是我们能看到的物质世界。  
      也许你从来没买过脑白金,也许你几乎不喝红牛,也许你认为罐头是病人吃的,也许你宁愿喝酒也不喝王老吉……但不妨碍他们成为业内第一或者销量惊人。你知道他们的销量是由谁产生的吗?他们的利润又主要来自哪个人群?  
      因为成功的品牌,都有一群粉丝级的消费者。靠游兵散勇式的消费者很难成为领军品牌,也很难获得超级利润。一个食品卖的赚多少钱,主要取决于消费的四个因素:多少人买、用的多频、买的多贵、用的多久。这四个数的乘数,也基本决定了企业的销量和利润。食品行业属于重复消费的行业,后三个因素更为重要。这四个因素表面上看来,跟知名度、美誉度、忠诚度和品牌联想有关,而这四个因素的根基都源于信赖。20/80定律也印证了这一点,20%的粉丝顾客都是信赖(信任或依赖)品牌的客户,他们是企业真正的骨灰级“上帝”。  
      我们再从消费者消费过程分析一下,你就更容易清楚,究竟食品营销的核心是什么。下图为消费的四个阶段。第一阶段,消费者可能因为终端、广告或者巧遇等原因关注到了你的品牌,如果你的产品能满足他的需求,他会有想买的意愿,但未必形成购买,这还要取决于N多因素。第二阶段,他对您的品牌有所了解之后,开始尝试购买,进入试用阶段。能不能进入第三阶段,取决于你的产品和服务,以及消费者的评价和需求;如果他比较信任你的品牌,他就会经常试用你的品牌。经常试用你的产品并且很满意,就会对你的品牌形成依赖,会一直坚持用下去,直到他“另觅新欢”为止。  

    
      从上图看到另一个现象,越初级阶段消费人群数量越多。关注和了解阶段的人,基本上属于试用或偶尔使用的人群,他们占据了80%的消费者数量,而他们能完成的销量只有20%。而信任阶段的人属于粉丝级消费者,依赖阶段的人属于骨灰级粉丝消费者,他们的人群数量虽然只有20%,而80%的利润和销量是他们来贡献的。因此,从消费过程来看,也印证了食品营销的核心是信赖。  
      信赖,包括信任和依赖,终极目标是依赖。品牌犹如“鸦片”,会让消费者不假思索的选择。消费者持久的依赖,会对其它品牌产生排他行为。喝茅台的人会对五粮液不屑一顾,喝可口可乐的人会觉得喝百事可乐的人没有范……相反,另一个群体也会同样的感受。并非他们的产品比对手的好,只是消费者对自己选择的品牌产生了依赖,他们会去印证自己的“明智选择”。做营销,就是经营信赖。无形的力量更有力。  
      人生不知道终极目标是什么,难免走弯路,甚至走错路。人无远虑必有近忧。食品营销不知道终极目标是什么,也难免迷茫与受挫。营销有局部目标、阶段目标和区域目标等,涉及的工作也繁杂多变,只有掌握终极目标,才能以不变应万变。  
      企业的终极目标是利润和社会责任,营销是实现企业目标的核心手段,营销的目标是信赖,与企业目标完全统一。优秀的企业获得消费者信任,卓越的企业让消费者产生依赖。食品企业的成功程度取决于消费者的信赖比例(信任比例+依赖比例)。  
      既然食品营销的终极目标是信赖,那么营销的各种工作就要以建立信赖为核心,让所有工作的方向都指向靶心。下图外围的工作只是列举了一部分,并不全面,只是让您直白的了解他们的辩证关系。营销的4P在设计当初就要围绕信赖去做,而不是简简单单地通过后期的广告传播等形式附加信赖。企业一方面要从内心做好品质、安全、功能等工作,另一方面在外部营销推广和品牌运作过程中让消费者产生信赖。   
   
      对于食品企业来讲,信赖几乎就是企业的命根。成也信赖,败也信赖。三株在1997年凭借一个单品就创造了过百亿元的销售神话,销售大军多达12万人,销售网络几乎涵盖了中国从繁华城市到偏远农村的每一个角落。然而常德的一老人因喝三株而亡的新闻,击溃了三株的帝国大厦。瞬间全国谈三株色变,丢失了信赖就丢失了企业的生命。尽管后来三株赢得了那场官司,证明常德事件与产品质量无关,但至今仍然无法赢得消费者的心。  
      因信赖,突然死亡的企业不光从事保健品企业的三株,奶粉行业的三鹿也因三聚氰胺东窗事发,而命归西天。秦池勾兑风波,不光让它从天堂落到了地狱,也让整个鲁酒十多年不能翻身。最近几年食品安全事件更是频发,让许多一流企业走向衰落,不再列举。  
      相反,中国成功的食品企业都深谙“信赖之道”。汇源果汁十几年来一直坚持纯果汁,成为中国果汁行业领头羊。鲁花坚持4S压榨工艺,拒绝使用转基因原料,成为中国花生油的冠军。海天坚持使用新鲜大豆做原料,在酱油行业一直遥遥领先。农夫山泉坚持采用天然水,才在小瓶水中保持着价格领先。金锣凭借“比一比,尝一尝”的策略走红,靠持续多年的真材实料成为中国肉食行业的强者。当然,百年企业更是把信赖当做品牌的终极营销目标,甚至已经成为企业文化的核心组成,比如王致和、青岛啤酒、红星二锅头、张裕葡萄酒等等。  
      中国更多的食品企业,没有领军品牌的广告投放,也没有铺天盖地的铺市率,更没有千军万马的营销队伍。但他们有的各霸一方,有的成为隐形冠军。他们靠的是实打实的产品、诚实守信的理念和朴实无华的行动。总之,食品企业要想成功就要首先确定自己的终极目标——信赖。否则,要不昙花一现,要不在泥潭中挣扎。  
      信赖,不是一蹴而就,也不是行为艺术。信赖,不只是食品安全,是一个全面的系统。信赖是营销的根,一切行为要从根本做起,否则会舍本逐末,事倍功半甚至事与愿违。  
      信赖要从企业文化、商业模式、战略制定、产品质量、品牌定位、视觉系统、价格渠道、市场推广、品牌传播、营销服务等多方面去体现,在这么复杂的因素面前,没有系统的营销,根本做不到。 
      作 者:韩亮,中国十佳策划机构——合效策划总经理,中国市场学会专家委员,中国食品顶级专家团成员,我国著名实战派营销专家,专注系统策划。 电话:13853102229   

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