二锅头的“宣言”

“二锅头，品质佳，攀比茅台同质化”。这不是我生造的一个流行语，而是某家二锅头酒厂老总的发明创造——在一次经销商大会上，这位老总曾自豪地宣称：“中国白酒已经进入质量高度同质化时代，大大小小的白酒品牌，在质量上也都是半斤八两大差不差，白菜价的二锅头与奢侈华的茅台，在酿造成本方面相差也就一块多钱”。

在中国企业界，有着不计其数的“大炮”和“大嘴”，他们说起话来常常是随心所欲、口无遮拦。嘴大是为了声音响，向别人架起“大炮”是为了引起更多的人注意，但不管是哪一个，两者都是为了对外传播自己想说的话，千万张嘴通常是各说各的，而架起大炮通常要聚焦一点。但最终的结果是只留下了一句话在嘴边——产品同质化。  

如今，没有什么比同质化这个词在中国更受欢迎，生产电脑的说自己与HP质量一样，卖饮品的说盲测的结果表明，自己的水比可口可乐好喝。

 

脑子同质化

中国市场喜欢追求千篇一律，这一点地球人都知道，对此，大多数中国人只是知其然而不知其所以然，我们所能看到的是，在中国市场上大量产品保持高度同质化的根源，正是中国商人们拥有一颗相同的脑袋，群体性思维中的集体无意识，闭塞了人们在产品设计、营销设计、管理设计等方面的创新。

此事说来话长。因为白酒行业历史悠久，很多人在懒得创新的时候，便一窝蜂去跟风“刨根问祖”，不得不去挖很老很老的祖坟。人的脑袋是通过教育“智造”出来的，中国历来就是一个读书的国度，“知识成就人生、读书改变命运”一直都是很多家庭的“家训”。中国的教育无论是在八股文时代，还是在标榜素质教育的今天，学习的第一目的从来就不是为了开启智慧与提升能力，而是鱼跳龙闹，一考定终生，以便能够成功实现鲤鱼跃龙门的梦想。而中国的考试过于强调寻找统一的标准答案，因此导致在中国读书的结果是实现了天下大同(文化与意识的高度同质化)——很多中国人的脑袋，差不多是一个模式子磕出来的。

中化文明五千年，本质是一种农耕文化。在全球经济一体化时代，征服世界的力量由军队变成了商队，此时国门大开，洋鬼子便如潮水般涌入。在老道的洋鬼子面前，我们不比三分低，商业思想和商业灵魂呈现出十分饥饿的状态，而商战中的强烈的危杨感与紧迫感，使我们想到师夷长技以制夷——以中国的市场换取洋鬼子们的技术，以开放市场的承诺换取西方的管理。从此，中国便拉开了一场持久而浩大的新洋务运动：西方商业思想如潮水般涌入中国，读洋书成为一种时髦。一本书大家都在读，其实并不是什么好事，最后导致的是竞争手段同质化，这样只会增加成本，而不会提升竞争优势。

相同的脑子，相同的文化习惯，相同的商业理念，使商业成了一个大同的世界，如果你希望中国商人们能玩出点花样来，在大同的世界里制造出大不同，那如果不是人间奇迹就是痴人说梦。

中国目前正面临着一个大同的商业环境，大家所使用的产品包装，无论材质还是设计思路都大同小异，而在营销模式和促销手段方面同样相似，几乎就是一个师傅教出来的，就连在最有中国特色、最个性、最有文化含量的高端白酒领域，大家似乎也都已经走到了黔驴技穷的地步，只能搞出个“造祖”现象，今天一个“窖”，明天一个“池”，后天一个“坊”地对着干。

 

心态同质化

在我们的传统文化中，人们崇尚和追求的是一种以大为荣、以大为美的文化！我们常常以天朝大国自居，以大汉民族自傲，以地大物博而自娱。与此种心理相对的是，我们往往很讨厌“小”——小代表的是柔弱卑微甚至地位低下，比如我们称坏人为小人，对曾打得我们满地找牙的日本，也毫不犹豫地冠以“小日本”以表示蔑称。

文化有很强的惯性与传承能力，不仅可以引导我们的生活，更能在潜移默化中影响我们的经营与决策，在中国做企业，如果没有长大的梦想，那你就是没追求，在别人眼里也是没出息的表现。

市场经济三十年，坚持的是抓大放小：资本从来就只为大企业锦上添花，从不为小企业雪中送炭；政策视大企业为宠儿，将小企业则看作弃儿；媒体给大企业更多鲜花与掌声，却很少为小企业鼓与呼，即使普通如你我的消费者，也将大等同于质理与品牌。

大企业、大战略，成为中国企业经营和市场战略中的一个必然选择。要坚持大企业、大战略的发展方向，就必须选择大市场，即主流市场，也只有占有了主流市场的主导地位，才能覆盖和占有足够的目标消费群体，才能形成大规模。而主流市场强调的是广阔的市场覆盖面，突出的是产品的共性，牺牲的是产品的个性，要运作主流市场，必须要有最大化的渠道。在大多数企业都去争夺主流市场的前提下，酒业便开始走向天下大同。

 

行为同质化

商人重利，而在求利的过程中，便要承担市场风险，因此，要想作一个合格的商人，则必须左脑思考利益，右脑掂量风险。做企业，控制风险是第一要务，先让风险最小化，其次才是追求利润的最大化。国人有个思维习惯，即“小心驶得万年船”，因此小心谨慎是国人做事的基本习惯。

在中国做企业，基本上是铜头（想法多）、锡臂（无技术）、玻璃腰（资金少，国有龚断行业例外），更没有实力去左右社会购买力,也承担不起结构性成本的冲击，经不起任何闪失，基本上没有什么大的抗风险能力。但是，为了生存和发展，又要面临国内企业的野蛮生长，要面临外资企业的高空轰炸，要面临国企的围追堵截，以及同行们的死缠烂打——中国企业的生存状态是如临深渊，如履薄冰，必须小心小心再小心。

中国社会历来具有矛盾心态，嘴上说不以成败论英雄，而认同的却是成王败寇，成功者可以获得整个世界，而失败者却无法获得应有的尊重，甚至还要遭遇痛打落水狗的境遇。一个企业一旦失败，要想东山再起那是难上加难，即便有成功者也是特殊案例。那些伟大的失败者，除了史玉柱之外还有谁是第二次站起来？甚至会走向更高的高度？在中国做企业，商人们必须要有一双慧眼，绝不打无把握的仗，要把风险看得清清楚楚明明白白，必须要一切尽在掌握。

中国商人最大的本领，就是在降低风险方面他们有高招，即在商战中采取模仿别人的套路，他们喜欢走别人走过的路，所采用的方法是毫不犹豫地将对手的好点子、好创意、好方法等据为己有。

走别人走过的路好处甚多，在同质化竞争的道路上门槛会很低：第一，不用探路，避免出现方向上的错误；第二，借用别人的成功经验，可以让自己减少错误，节约成本；第三、不用培育市场，减少成本。中国人做企业就像选饭馆，哪里热闹上哪儿，哪里人多去哪里。于是在中国市场上便出现了这样一道风景，只要有一种产品卖得好，就立即群起仿效之，如此一来，当然也就迅速达到了市场同质化。

 

骗人同质化

中国市场真已经到了高度同质化的时代？其实未必然，除极少数规格型产品(无差别产品)之外，其实我们离产品的同质化还有十万八千里。我们看看有多少消费在被迫消费就知道了，扪心自问，中国制造与德国制造、日本制造等发达国家相比，在我们内心中能处于同一个层级吗？

中国企业起步于弱小，受到自身技术及管理水平不高、企业主素质不强等主客观条件的局限，在市场竞争中，往往采用的是短、平、快的战术，重视眼前利益，而忽略长期战略规划的制定与实施，通常以仿制、跟风抄袭为主，可是他们又不像日本，能在模仿中超越，由于自我营销的需要，便找来了同质化这个美丽的外衣。

同质化在很多时候是厂家说给消费者听的，本意是忽悠消费者，基本上中国消费者是比较喜欢崇洋迷外的，而国产货物美价廉，厂家打出“同质化”旗号的目的，是为了拿大品牌（更多是洋品牌）来给自己的产品进行背书，他们借此向消费者传达了这样一个意思：同样的质量，我价格低得多，来买我的吧。

骗人的话说多了，最后对自己同样有欺骗力，连说谎的人本人也会把谎话当成真话。同质化这个话题说多了、说久了，于是商人自己也被麻痹了，认为中国市场上的产品真的已经进入了同质化时代。

中国商人多数有小聪明，缺大智慧，自以为可以成为借助“同质化”宣传下的受益者，等市场真正进入同质化时代之时，中国多数企业却成不了赢家，在同质化严重的市场中，是最不适合中国企业的，产品基本功能大同小异，产品之间可替代性强，消费者忠诚度较低，市场竞争的焦点是品牌，而做品牌是有钱人的运动，而且这还是一项技术活，多数中国企业不适合，至于在管理方面，那更非中国企业的强项，看一看今天的饮品和化妆品，还有多少民族企业的影子？

同质化之中，差异化才是出路

中国企业不容易，从诞生之日起就面临着诸多不公平；中国企业又比较幸运，拥有一个13亿人口的大市场，广阔的地域空间，以及56个民族所提供的多种文化与消费层级，本身为市场细分提供了广阔空间，也为企业进行差异化运营提供了可能。因此，在同质化市场环境中，只有差异化才是唯一出路，或者产品差异化，或者经营模式差异化，或者服务差异化，任何一个差异化举措，兴许都能救活一个濒危的企业。