洋和尚把经念砸了

中国现在所面临的境况很尴尬。一方面，全球多数国家没办法不认同中国的成功，被金融危机搞得没一点脾气的欧美，不是盯着中国的腰包，就希望中国能给其援手，从困境中拉他们一把。另一方面，西方国家又很少认同中国成功背后的逻辑——于是拼命向中国输入文化与制度！这在营销上表现得十分明显。

于是，大量“洋专家”纷纷赶往中国，以传道、授业、解惑，这其中名气最大的，还要数里斯先生，人称定位论之父！

有道是外来的和尚好念经，这位宗师级的大洋和尚，在中国不仅没把经念好，甚至可以说是把经给念砸了。里斯先生为李宁开出的药方是：“先成为世界名牌，再成为中国名牌”，如今他的这张药方已经成为业界笑柄，老先生所开创的定位论，在中国也受到了严重挑战。不过，里斯先生却坚信，企业要想取得成功，除定位之外别无选择，定位论有一个预言，那就是所有行业竞争到最后都会只剩下两匹马在赛跑。

定位论在中国很有市场，也很受欢迎，其中也有很多成功的案例。可是在中国企业中，更多的企业不仅没有运用里斯先生的定位论，甚至是采用了“反定位”的手段，结果也获得了巨大成功，如中国的白酒业就是万马腾，面对如此局面，见惯了大场面的里斯先生竟是一时语噎！

定位其实就是一种营销术，与任何工具一样，在使用方面都有其环境要求，即使是真理，如果离开了具体的环境，也许就不再成为真理了，何况是仅仅作为一种营销工具的定位之术？

消费者行为大致可以分为两种，第一种是以需求为主，如方便面；第二种是以愿意为主。定位论只适合以需求为主的行业，而在以愿意为主的行业，就会表现出强烈的排斥性。说得再直白一点，同样的市场竞争，有的行业会高度集中，那么在这个行业中就适合运用定位论，而其他一些行业永远都是高度分散的，那么在这些行业里定位论显然就不适用了。

白酒行业竞争格局分析

白酒行业这几年一直不爽，获得肯定的少，赢得批评的多。虽然白酒企业没少赚钱，但多数人却指责其市场表现没太多可圈可点的地方。

尽管白酒业有六朵金花、老八大、十七大名酒之说，尽管白酒诸候们都有问鼎天下的梦想，新贵们无一不具备逐鹿中原野心，但在多年发展中，中国白酒业的行业结构却是基本没什么变化——至今都是几个大佬领一群地方诸侯在那里搏杀，甚至至今连白酒行业的排位都没有多大变化。

尽管中国白酒行业有像茅台这样高达80%利润率、最能赚钱的企业；尽管中国白酒行业有像五粮液这样规模超群、营销力和品牌力显著的“酒业大王”，做市场有高招、有绝活；尽管中国白酒行业有像汾酒这样的搅局者，在忿忿不平中数度呐喊与冲锋；尽管中国白酒行业有像洋河这样通过文化来擦亮品牌者，但中国白酒行业仍然是强而不大，100亿级别的企业会员俱乐部也仅有三四家成员，千亿级企业俱乐部至今根本没有出现白酒企业的身影，所以，追逐“千亿梦想”，也就成了尽管茅台、五粮液被指“不务正业”，却仍然要急急忙忙上马多元化的原因。

白酒业强而不大，市场分散，没有出现一统山河的品牌，这是最让人诟病之处。可是很多人并不知道，白酒行业作为一种古老的文化和传统，白酒作为一种很特殊的产品，其自身亦是精神与物质的结合体，选择白酒行业，其实是一个感觉性的事业！人的感觉是千差万别的，通俗的说法就是萝卜白菜各有所爱，或者说是“我喜欢，我选择”。

对于白酒行业来说，消费者的选择决定了行业格局，而行业格局将决定企业结局。白酒行业是一个高度分散的行业，在这个行业里，大大小小的企业都能找到存活的空间，一般很难诞生超级品牌与超级企业。

喧闹的渠道革命

营销是一场战争，行业所呈现的状态是积中还是分散，所采取的营销措施和打法，将会存在根本性的差别!

在集中度比较高的行业，品牌是入场券，如果没有品牌，那你根本就进不了消费者的法眼，如方便面、可乐即属这样的行业，参战者都是知名品牌，小品牌几乎已经丧失了生存机会。

在分散性的行业，可以不做品牌而专心做销量，通过建立渠道、做做促销，来抢占一小块利基市场，日子照样可以过得很滋润。尽管在行业里有那么几大酒神、酒仙财大气粗，搞得央视酒气冲天，可是白酒业不但没有产生超级品牌，也没有做到有效清场与洗牌，一些小品牌照样在自己的小天地里威风八面，甚至在白酒行业里出现了一地一品的竞争格局，这些地方性白酒品牌的日子过得倒是很滋润。

不做品牌做销量，其核心和竞争聚焦点在于渠道。而在实际操作中，多数白酒企业对渠道又表现得很纠结，甚至很受伤。当前的白酒销售渠道，无外乎餐饮、路边烟酒店、大中型商超和团购特渠等数种，餐饮终端的操作费用高，加价率超过流通终端，零售价远远高于流通渠道，且能够容纳的品牌数量有限；街边的烟酒店，多数档次不高，假货流行；商超渠道，不仅要进场烧香，而且结算时还得赔上笑脸，否则要钱没商量。

白酒厂家面临着尴尬的市场营销局面，如何面对这种市场格局，能否在营销模式方面进行创新？此时，改变经销渠道、推行加盟连锁，正在开始造就白酒业的一种全新渠道，甚至是作为一种被广为推崇的模式而闪亮登场。在很多人看来，一旦实行了连锁，白酒业所面对的难题就能迎刃而解。

酒类连锁门店是一种立体的、形象的、无声的营销语言，较之广告宣传、明星代言等，费用要低很多，而且在品牌形象塑造及价格标杆建立上，都能起到窗口性作用。

通过连锁，不仅可以提供专业化服务，而且可以提供个性化销售服务，比如在店内设置免费品尝区，做到用品质说话、用良好体验来激发顾客的购买欲；连锁可以减少中间繁多的环节，如进店费、开瓶费等附加费用，会给消费者以平价感觉；连锁可建立产品信息中心、用户资料中心等全功能网络信息服务系统，可以有效传播并倡导“白酒企业文化及白酒文化”。于是，众多品牌喊出了突围与创新的口号，并身体力行自建连锁渠道，于是品牌加盟连锁搞得风声水起，形势一片大好，似乎这将成为中国白酒业的一大盛宴。

连锁是馅饼还是陷阱

连锁加盟，扭结为绳，这一切听起来似乎很美，可是我们已经或正在走上连锁旅途的酒业人士们不可高兴得太早，在我看来，连锁加盟可能是天上掉下来的陷阱，而不是馅饼。

白酒业是一个高度分散的行业，每一个品牌所覆盖的目标群体是有限的，忠诚消费顾客就更少，做单一品牌连锁店，销量和盈利能力将受到巨大的挑战。中国消费者爱热闹，喜欢众里寻他千百度后再做选择，而单一品牌连锁店可供选择的产品少，因此对顾客的吸引力会大大降低。中国的消费者又大多喜新厌旧，一个品牌能够给出的新花样有限，消费者也很容易因此产生审美疲劳，轻易就能将你遗忘。

况且，中国的土地财政，已经把中国的房价推得高不可攀，在这种背景下，好的商业口岸基本都已经是天价，别说是单一品牌的白酒品牌连锁店，就连家乐福这样的行业巨头，租金也已经成为他们的不可承受之重!

当然，在白酒行业里，也有茅台与五粮液凭借单一品牌成为连锁模式的榜样，不过放在全球而言，这都是一种怪现象，况且这是行业老大与老二所主导的一种运作模式，两者都贴有奢侈品的标签，实在没有可比性与可复制性。其实单一品牌干连锁，在中国家电业是进行过实践的，最终也是轰轰烈烈地连锁，草草率率地以失败收场。收都经干得看行业庐山真面目中心的次优势，再次唤醒了人们的怀旧情结。

渠道品牌，希望与未来

当大家开始为加盟连锁模式鼓与呼的时候，另一种业态正悄悄萌芽——专业酒类连锁店，也就是行业渠道品牌，我认为这不仅是一种未来趋势，甚至可能会改变中国白酒业格局。

餐饮场所曾是中高档白酒的主力渠道!当然这得益于餐饮业欺客的霸王条款——不充许自带酒水!据说，酒水曾是餐饮业最赚钱的板块，只不过这样好日子不长了，相关部门三申五令，决心要对此霸王条款进行治理，加之消费者的维权意识正在日益觉醒，因此导致了“后备箱”消费模式的崛起，如果假以时日，餐饮这个渠道即使不没落，也会大量萎缩。

商超虽然量大，但费用过高，又缺乏专业性，往往是把白酒这个很有文化含量的产品当大白菜来卖，这无疑会给品牌带来一道硬伤!如今，即便是如沃尔玛这样的巨无霸，也已经开始寻求舍大求小、求精求专的专业化运营模式。

至于烟酒店，基本上没什么形象，也没销量，最多也就是占据一种非主流的渠道地位，而且还存在“品质”这个软胁，所以难成气候。

在渠道变革中，传统渠道所减出来的销量，总得找个渠道来接盘，而众多的小品牌，又会到什么地方去销售?另一方面，传统渠道的粗放经营，使白酒价格一涨再涨，即使是最普通的消费者，也被逼到了不得不消费高附加值产品的地步，在此情形下，顾客呼唤理性回归的呼声越来越高。大家希望能够有这么一个渠道，可以提供很多选择，而且还可以提供专业化的服务，更能体现白酒的文化与素养，品质有保证、选择更便利、价格更合理，这正是专业连锁的优势与特点!

一些精明的商人，从传统渠道的缺憾中看到了商机，先行一步，开始了连锁经营的布局，如华致酒行就是这样先行者。与白酒竞争相当类似的化妆品业，专业连锁已三分天下有其一，可资为白酒行业连锁经营模式的借鉴和明天。

三点忠告：

当然，渠道品牌目前的规模还很小，还有很长的路要走，在这里要给出三点忠告：其一，规模，规模，最后还是规模。只有有了规模，才能吸引到知名白酒厂家的参与，否则你就只能始终居于非主流的地位；其二，一定要学苏宁与国美，在形成规模效应之后，让价格回归理性，这样才能引发行业洗牌；其三，要下大力气来保证产品的品质，因为这才是获得生存机会的基础。