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第四章 恶搞打造品牌
“恶搞”是一种无厘头式的平民化运动,不是反传统就是颠覆现实。恶搞营销就是打一场亲民化创意革命,用幽默、诙谐、讽刺、隐喻等方式制造传播源,给营销加上娱乐色彩,与顾客一起疯、一块玩,顾客乐了,品牌也就记住了。
免费营销20:恶搞那点事
网络时代,眼球经济,娱乐也是生产力!
有一种娱乐,体现草根的智慧,诞生于网络世界,如今无处不在,伸手可及,这就是“恶搞”。
“恶搞”是网络新造的流行词,顾名思义就是“恶作剧地搞”!
“恶搞”风声水起,胡戈同志居功至伟,几年前,此公花几个大洋看电影《无极》,不知是自己的艺术修养太高,还是《无极》的艺术水平太低, 反正胡戈同志乘兴而去、败兴而归,有点吃亏上当受骗的感觉,胡戈同志很生气,后果出乎很多人的意料。
古人云:宁挨武人刀,不沾文人笔。即使名声在外的大导演,遇上有才的痞子胡戈,也一样不好玩。胡戈用自己满腔的愤怒制造了一个馒头,一个小小的血馒头引发一桩哄动网络的公案。胡同志举手投足就改变了世界——引发一种新网络风潮:恶搞。
中国历来缺少爆笑文化。华夏厚重的传统,繁琐的规则,严格的秩序,谨小慎微的生活方式,历来没有滋生爆笑文化的土壤。
长久以来,说话是一种霸权,普通人不仅被剥夺了说话的权力,更缺乏表达的渠道,压抑得太深太久,情绪一直在酝酿、发酵、放大。
网络巧妙屏蔽了守门人,取消了入场许可证,草根表达成为一种可能,社会环境的日渐宽松,使得情绪的宣泄有了勇气与信心。
恶搞,作为网民宣泄情绪的一种手段,本质是一种精神自慰——忘掉忧伤找快感。因此,恶搞通常有娱乐的元素——幽默、搞笑、夸张、耍宝。当然,这是一件有趣的事儿:大众喜欢!中国人历来有好东西要与好朋友分享的习惯,“独乐乐不如众人乐”,于是,恶搞象病毒一样在网络上不可收拾地广为流传!
网络技术的发展,播客、博客,微博,论坛、社区等新兴网络平台闪亮登场,“恶搞”的途径和方式也越来越多:视频、图片、文字、海报等信手拈来,均可“恶搞”的一番。
“恶搞”是一种无厘头的草根文化,平民网络风潮,本来与营销无关。但“恶搞”既然能赚足眼球,它的营销力也随之突现。
当恶搞之风吹进商业领域,商业界顿时闹翻了天。第一个吃螃蟹的英雄是凡客诚品,用恶搞让品牌有了一张生动而亲切的脸,风头出尽、引发跟风一片。
凡客诚品作为电商新贵,服装行业的黑马,用“平民时尚”革服装行业的命。凡客认为:传统策划定位与提升品牌都是腐朽的扯淡。于是,让韩寒与王珞丹用调侃方式谈品牌体验,由于加入搞的元素, 好笑、好记、好玩,顿时变成了“病毒源”,而网友的力量更惊艳,古今中外、名人糗事、小说游戏,凡是热点几乎都会拿来做“凡客体”加工,于是,“凡客体”变得非凡起来。
也许凡客不是首创者,凡客第一个成为恶搞的标杆,恶搞营销创造发明的勋章必须也只能发给凡客。
凡客先行一步,火锅新军海底捞后来居上。
海底捞的恶搞还得从半盘羊肉说起:“昨天到海底捞用餐,有半份羊肉没吃完,我要求打包,服务员说吃剩的羊肉不能打包,因为不新鲜。买单后走到门口,服务员顺手牵出一只羊,说先生这只羊您可以带走”。据说这半盘羊肉威力无穷,其效果胜过百万硬灌广告,尝到甜头的海底捞越搞越大胆,从最初的服务员送贺卡、送鲜花变成了送房子、送汽车。反正不搞白不搞,什么都可以搞,搞得人类无法阻止海底捞。
网络时代,媒体碎片化,注意力稀缺,那些巨无霸企业,一掷千金,却经常面对唱独角戏的尴尬,为吸引眼球而发愁。为什么恶搞却一搞就出彩?
营销问题,答案永远只能从消费者那里找!
网络一代,本身就是娱乐一代,喜欢轻松超过沉重,丰富多彩好过单调与重复。
网络一代,生活中多了一些玩票的概念,新新人类认为不好玩的人就不应该出来混,不好混的东西就应该消失 。
网络一代,不拒绝商业,但讨厌你只盯着他的钱包,希望你能为他做点什么,更希望你是他的一个玩伴。
这是恶搞诞生的广泛社会基础,也是恶搞营销与生俱来的优势。
恶搞营销用幽默当作调料,好笑、好记、好玩,很容易引起消费者的情感共鸣。
恶搞营销把营销平民化,用草根喜闻乐见的方式传播营销,贴近生活,亲切、朴实,容易获得认可。
恶搞营销,拒绝单方面“灌输”,强调互动,推拉结合,让顾客主动参与进来一起搞,一起疯,容易形成二次传播。
恶搞营销充分利用互联网传播快、范围广、互动性强的优势,在短时间内进行“病毒”传播。
恶搞不是乱搞,恶搞营销其实是一种营销智慧,考验企业的胸怀,拼的是创意。其实质是运用创意“智造”看点,用看点产生快乐,用快乐形成共鸣,用共鸣激发顾客产生创意,于是形成一个创意循环,产生裂变,常说的病毒也就制造出来了,借助网络,实现企业品牌或产品的低成本甚至是零成本传播。
恶搞营销就是破解顾客心智密码,按下启动消费情感按钮,抢占消费者心智,挤出份额,赢得市场。
如果说好产品自己会“说话”,那么,恶搞营销就是用好创意“走路”,用快乐让创意自己飞。
顾客乐了,品牌也就被记住了。
(第四章 恶搞营销 孙曙光 田友龙)潦寒: 写这种文章,不要浅尝辄止。恶搞是沉默的大多数的一声发声方式,是对权威主义的嘈弄,也是反传统的精典主义。中国的恶搞,最成功的是周星驰,之后才有电影《疯狂 ...
山峰_高端商品: 楼上见解非凡:“对权威主义的嘈弄,也是反传统的精典主义”,这句话有大用。很适合这个时代。
杜甫很忙那件事,就是源头差点东西,所以像闹剧。
刘庆: 只要能让自己出位,方法手段无不用其极!恶搞算一种,胡搞也算一种,目的却只有一个。
何承云: 看过《讽刺和幽默》刊物就感觉恶搞有时候是一种善意成分。恶搞充分利用了大众“好事不出门、坏事传千里”的心态,让消息得到充分的传播。
田友龙: 不过现在班尼路差不多也就是农民工的衣服了,与时俱进,每个品牌都必须加点时代元素,不然就是死路一条.
李兴敏: 班尼路现在还是黄大教主代言。这几年形象(刚柔,莽雅)转换得最好的应该算是孙红雷了,他这一把时尚万得好。
田友龙: 目的只有一个,方法路径不同,境界上就高下之分,能力上就上下之别,当然恶搞与胡搞,还是应该区分的,可以恶搞,但是不能恶心!
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