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事件营销贵在新,重在大,胜在快。
网络世界,一直就是“多事之秋”:小事波涛汹涌,大事层出不穷。
信息的泛滥,媒体多元化与碎片化,传播的分流,噪音的干扰,即使焦点事件,其传播效果也是大打折扣。
事件营销变成一个“不是人干的活”,不仅要高度敏感,必须高度紧张,用显微镜与放大镜找热点事件, 还要以迅雷不及掩耳之势抓住聚焦事件,结合企业的传播或销售目的展开新闻“搭车”、广告投放、主题公关等一系列营销活动,让品牌与销量齐飞。
事与事不同,影响各有南北西东。有一种事件,总是能在大海中掀起的滔天巨浪,多数网友不管主动还是被动都不可避免地受到影响。
这类事件集新闻性、公益性、互动性和成本效益优势于一身,成为商家共同青睐和媒体热捧。
这就是体育赛事,是大事中的大事,无论是从营销角度还是从品牌传播角度,体育营销都是企业进行传播的好载体,蕴藏着无限商机,已被很多企业意识到并投入其间。
提到体育营销,很多营销人又英雄气短,相当的无奈!
以广州亚为例,亚组委签约赞助商28家,创下历史之最;广州亚运会赞助领域的收入指标已远超历届规模,甚至是多哈亚运会的4.5倍、釜山亚运会的3倍。
江湖传说要成为亚运会的赞助商,赞助费是九位数,即使成为非独家供应商,必须掏出八位数的真金白银。
当然这才只是开始,赞助只是门票钱, 体育营销有个基本法则,赞助与推广的投放比例是1:3。 即使实力雄厚的企业,很多也没有力气跑好最后一棒。
一道简单的数学题,亚运营销的门槛有多高,三千万是很多中小企业的梦想,是无论如何折腾也过不去的一道坎。亚运营销其实就一场豪门盛宴,数钱的游戏,腰包定胜负!
中小企业多数只能算脱贫,部份也就解决了温饱,只有少部份过上了小康,不管八位还是九位数,都是天文字。
体育营销受众面广,有高频率的媒体助阵,信息复杂——消费者很难分辨,时间紧迫——传播掌控难度大!
即使你砸锅卖铁,也有一掷千金的激情,要想在体育上发财一把,体育营销不是花钱斗勇的行为,如果没理性的系统规划,智慧的策略,不管什么运来,你的结果都是不走运。
体育营销对于中小企业,弱势品牌来说一是不会,二是太贵。是一个想都不敢想的事实。
多数中小企业是体育营销的旁观者,温一老酒,泡一碗清茶,约三五个老友,在酒酣耳热后,在茶炉沸腾中温烫着亚运营销的记忆。
差钱就不能不登上体育营销这个舞台,盘点每次体育盛会,总会有血本无归者,但也有人占了便宜还嫌不够。
营销就是战争,动不动就秀肌肉亮拳头的想法很危险,思想很鲁莽,中小企业只能斗智、斗勇、不能斗猛。
关键一点就是看企业的营销理念是否与体育理念契合,有心人却往往可以从中发现重大契机,顺势而为,从而策划出一些惊天动地的活动或发展项目。
大企业有钱可以出钱,那么中小企业可以出力——出智力,通过奇思妙想,将品牌企业无缝植入体育活动,不仅可以广泛传播信息,还能以获得大众的好感,让大众看到并喜欢上你的品牌。
中小企业做体育营销,必须不走寻常路,留心大企业见惯不疑,自觉不自觉地产生了疏漏和松懈的地方,主动出击,转不利为有利。
中小企业做体育营销,要有一双慧眼,要会拾漏补缺,利用大盲点与空白点, 乘虚而入出奇制胜。
中小企业做体育营销,要敢于树大旗,要学会逆向思考,敢于站在主流的对立面,做一个光荣的孤独者,才容易脱颖而出。
2010年广州亚运会热火朝天,亚运营销狂风大作,我们就巧妙运逆向思维,站在赞助商对立面,打出“广州那件大事的非官方赞助商”一张妙牌,成功地奇袭亚运会一把,让顾客会心一笑,品牌也就记住了:
广州那件大事的非官方赞助商
广州发生一件大事,
不是去年,也不是明年,就在今年吧,
不是上个月,也不是下个月,也许就是本月吧!
作为这件大事的非官方赞助商,
X品牌呼吁,有钱出钱,有力出力,无力就呐喊,
为这件大事做出自己的贡献,
作为一个弱势化妆品牌,
我们竭力让每一位中国人都有一张美丽而生动的脸,
笑迎四方客,
把中华的美名传!
(第三章 借事行销技巧 田友龙 孙曙光)
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