大树底下不长草，大品牌是小品牌成长过程中最具威胁力的对手。小品牌要生存发展，就要勇于和大品牌竞争，甚至主动出击。奇袭，是小品牌的竞争通行证。

做市场必须选准竞争对手，小品牌的竞争对手是谁呢？有人说大品牌是小品牌追求的梦想，略高于小品牌的品牌是小品牌超越的目标，与小品牌旗鼓相当的品牌才是它的对手。果真如此吗？
生态竞争学告诉我们：一棵参天大树长成的背后是众多小树小苗的死亡；一棵参天大树下面因为没有阳光雨露，大多是寸草不生。市场竞争与生态竞争总是惊人的相似。在营销实战中，大品牌总是挟多种优势，蚕食甚至鲸吞小品牌的市场份额，大品牌市场领导地位的确立,总会使众多小品牌退出市场舞台。从这个角度讲，大品牌就是小品牌成长最有威胁的对手。
以大品牌为竞争对手，还有另一个原因：市场竞争力的提高，来自与强者的对抗，只有与强大的对手（大品牌）过招，充分发现自己的不足，在实战中反复扬长避短、取长补短，才能由弱变强，不断长大。
不可否认，由于大品牌有强势的企业影响力和品牌知名度、丰富的资源，小品牌挑战大品牌，从大品牌嘴中分食是很不容易的，在市场实践中成功者也不多。但是笔者认为还没有一个大品牌强大到不可以挑战，很多渠道商和消费者在心里也不愿意让大品牌完全垄断市场，这就为小品牌挑战大品牌提供了机会与切入点。当然，竞争成功的前提是避免死磕，要不按牌理出牌，自成一套。以下是笔者身为6年某小品牌营销总监的经验之谈。

搭产品便车

奇袭“兵法”：产品“青出于蓝，而胜于蓝”，在抄袭中超越。
小品牌挑战大品牌，抢占大品牌的市场份额，是一场艰难的战争，因为大品牌一般有先入为主的优势（尤其在消费者心智方面），而且大品牌为捍卫已有市场地位和成果，都会整合市场份额、品牌、渠道等资源，建立进入壁垒与安全屏障，对自己的市场进行严防死守。任何挑战都会引发大品牌的强力还击，因此挑战大品牌只能斗智不能斗勇更不能斗猛。有一个巧妙的策略就是搭便车。
《22条商规》中有一条规则就是模仿商业领袖，即要善于借鉴行业中标杆企业的策略。借用对手的策略或好点子，可降低市场培育成本与风险，减少失误率，达到借船出海、借风行船之目的。当然搭便车绝不是简单的模仿，模仿只能造就短命品牌而不能获得持续的竞争优势。搭便车，主要适用于产品的创新性模仿，以大品牌的产品弱点、市场空隙为切入点，在模仿中植入自己的独特元素（产品个性），长驱直入迅速占领市场。
搭便车，要有一套标准的方法与策略：
1. 要有正确的理念与方法，小品牌要向大品牌学的是市场精神，而非完全一样的方法；
2. 找到切入点，发现领导品牌的弱势和产品空隙；
3. 注重在模仿中创新，致力于产品实用性能的改进与提高；
4. 建立本品牌独特的营销模式和安全壁垒。
2004年，我们作为迟到者，进入金水这个细分市场。该品类经过几年的市场培育已经很成熟，几个大品牌占绝对垄断的市场份额。这个细分市场容量不大，又有大品牌严防死守，表面看来是没有我们的市场机会的。后来我们通过调研发现，金水这个品类主要是婴幼儿使用，是典型的季节性产品（仅在夏季使用）。而我国北方的夏季较短（夏季产品使用时间一般是5月至8月），用量较小，主流产品采用的100mL装金水的保质期是3年，儿童一年用不完，家庭保存也不方便，容易被污染，不得不丢掉尚未用完的金水，来年再开新装。于是，我们推出了60mL的保质期为1年的儿童金水，突出一年一瓶儿童金水、健康更实惠的卖点，迅速在几个大品牌中突围，抢占了大量的市场份额。

借力渠道

奇袭“兵法”：发现对手的渠道软肋、空隙，迅速圈地，弱化对手的优势。
“中国市场是渠道驱动而非品牌驱动，渠道是中国企业成长更重要的力量”，这句话道出了近阶段中国市场营销的真谛。一方面，中国消费者多数（主流市场）还不富裕，还不会浪漫到单纯为品牌埋单；另一方面，中国营销体系是草创的，战略同质化、产品同质化、思维同质化……在高度同质化的营销体系中，很难产生真正的品牌。而通过渠道与消费者进行沟通更省成本更有效，渠道更能树立品牌形象和传递品牌价值，因此产生了具有中国特色的营销模式——“渠道为王，决胜终端”。
在这个特色营销模式下面的渠道特色是：发展极不平衡，同一行业内，多层次多业态的渠道并存；不同的渠道盈利模式不同，选择产品的标准与促销方式也有很大的差异性。这些不仅使营销复杂多变，也为营销创造了多种可能。
以化妆品行业为例，主流的销售渠道有现代商超和传统专业店，商超的盈利模式是规模效应，选择产品注重品牌知名度和销售规模，化妆品专业店的盈利模式是高毛利，对产品利润要求很高（体现方式是折扣）。大品牌的利益分配方式通常不能满足专业店对利润的要求，所以在专业店大品牌是摆设，主推的是利润比较高的二三线品牌，这样小品牌就可以借助专业店抢占大量市场份额。
借力渠道挑战大品牌，我们有个典型案例。在婴幼儿护理市场，某国际知名品牌处于市场垄断地位，很难撼动。在东北推广我们的婴幼儿护理品牌欧米娃时，我们发现该品牌对现代商超有很强的影响力，但是传统化妆品专业店对其利润分配方式很不满，只把该品牌产品作为销售道具（只陈列不主推），于是我们决定借力渠道，通过合理的利益分配调动专业店的积极性，让他们主推欧米娃。由于专业店在东北二、三级市场是主流渠道，就是这个简单的策略，使欧米娃在东北市场快速成长为第二品牌（专业店第一品牌）。

巧打价格牌

奇袭“兵法”：利用价格战，摧毁对方的利润宝地。
价格战是中国市场最简单最常用最有效的营销方法。实践和理论告诉我们，小品牌挑战大品牌，价格战不能不打。价格战其本质是资源消耗战，小品牌没有成本优势与规模效应，拼价格通常不是小品牌的强项，很难通过单纯的价格战获得竞争优势，但并不代表一点戏都没有。其实，只要你用心剖析每个品牌的产品结构就会发现：一个品牌通常会分成战略性产品和战术性产品，战略性产品用于维持高价、产生利润，战术性产品用于低价扰乱对手、获得市场份额。巧打价格牌就是要用价格摧毁对手的利润宝地，瞄准对手的战略性产品强力攻击，这样对手就会进退维谷（应战就没利润），你就能通过价格获得竞争优势。
某标杆品牌为了维护婴幼儿市场上的垄断地位，2002年其洗发沐浴系列产品高台跳水，以超低的价格体系建立起很高的进入壁垒。这个策略让该品牌几年来在婴儿市场一枝独秀，因为其他品牌在该市场拼价格没有利润，不拼价格又没有市场竞争力，很被动。推出欧米娃品牌时，我们研究标杆品牌的价格策略发现：洗发沐浴系列是其战术性产品，利用超低价格与渠道扰乱对手；护肤系列则是其战略性产品，坚持高价以获得良好的利润回报。于是我们打出了相反的价格牌，在洗发类产品上价格远远高于该品牌，树立高档品牌的形象；护肤类产品价格低于对手。由于该品牌在洗发沐浴品类是微利的，在护肤类产品上必须坚持高价高利，我们在护肤产品上发动的价格战无疑击中了对手的软肋，强大的对手面对我们的价格战，也无法应对。该策略让欧米娃品牌抢战了对手大量的市场份额，在我们运作的四个区域市场中，在山西欧米娃是第一品牌，在东三省欧米娃是第二品牌。

利用内部矛盾切盘

奇袭“兵法”：利用对手内部力量，打击对手。
利用敌人的萧墙之乱，挖敌人的墙脚，是重要的军事计谋。在商战中这一计谋则同样适用。有效地利用大品牌的内部斗争、利用大品牌经销商的力量切盘来获取市场份额，是最省成本最高效的做法。
大品牌的经销商一般有强大的团队、雄厚的实力、现代的营销理念、良好的客情关系、丰富的网络，而这些正是小品牌的弱项，与大品牌的经销商合作就能优势互补，借助客户的力量迅速将产品推向市场。其实大品牌与其经销商的客情关系并非像想象中那样牢不可破，对自身渠道控制力与吸引力也没有想象中那样强大。一切客情关系的基础是利益，在利益的驱动下渠道之变也是很自然的事。经销商的盈利模式在于产品组合，不同层次的产品组合，才能实现利润最大化。经销商既需要依赖大品牌的影响力建立良好的商业平台，也需要通过小品牌获得丰厚的利润，经营小品牌本身就是经销商的需求。
近年“渠道扁平化，市场重心下沉”是营销的主旋律，大品牌将营销分支机构设到二、三级市场，并取代经销商的客户开发、促销、推广等众多市场职能，导致经销商地位边缘化，不少沦为物流配送商，辛辛苦苦只挣点“搬运费”，这是有追求的经销商不愿充当的角色。
多种因素综合，就为小品牌内部切盘提供了机会。
在S省推广欧米娃品牌时，我们就利用某知名儿童品牌市场重心下沉之机进行内部切盘，用过硬的品质、切实可行的市场推广方案、合理的利益分配，俘获了该品牌主流经销商的“芳心”，大家一致主推欧米娃。仅用两年时间，欧米娃迅速成长为知名品牌。

高成本促销

奇袭“兵法”：根据终端压力竞争法则，以优于对手的资源配置打终端战。
广义上的促销含广告、公关、人力推销、促销活动四种方式。广告、公关属深度沟通范畴，通过与消费者进行深度沟通，建立品牌知名度与影响力，一般是有钱的大品牌玩的游戏；人力推销与促销活动（狭义促销，下面所说的促销都指狭义促销）属“讨巧营销”，通过放大与顾客接触点的影响力，劝顾客快速购买，追求的是短期成功。小品牌没有足够的资源玩广告游戏，也不可能与大品牌玩公关推广战，但这种力量悬殊恰好制造了偷袭大品牌的机会，即在与消费者的终端接触点上，以超过大品牌的强势配置资源，集中人力物力进行高成本的促销活动。由于大品牌在深度沟通上的巨大投入，在终端上不可能再保持高成本投入，小品牌就可以在终端对大品牌保持强压姿态。占便宜是中国人最大的消费特征，促销往往更能吸引消费者购买，产生巨大的销售力，这就给小品牌带来决胜终端的机会。
促销能快速增加销量这个道理，地球人都知道。大家都在决胜终端，于是无店不打折、无品不促销，结果销量大了利润又没了。如何才能在硝烟弥漫的促销大战中脱颖而出，达到短期效益和长期效益的统一？笔者的经验是建立战略促销规划：
1.让促销与品牌互动，让促销传播品牌的核心价值；
2.锁定你的目标客户，给老顾客优惠，刺激新顾客购买；
3.将促销指向大品牌的游离型顾客，用优惠措施吸引他们购买，同时告诉他们产品的真正特色，通过不断沟通让顾客意识到你提供的不仅仅是价格，更是价值；
4.跟踪回访，了解顾客对产品与服务是否满意，及时处理客户的异议与抱怨，让他们重复购买。
我们推出欧米娃品牌时，对手锁定某标杆品牌，由于资源劣势无法与对手拼公关广告，我们决定在终端发力，通过高成本促销活动对对手形成强压之势，立足三尺柜台抢市场。由于对手更多资金用于高空宣传，决胜终端让我们迅速抢占了巨大的市场份额。