狗的竞争法则

前不久听到一个很有意思的寓言故事，森林之中一只狗想提高自己的地位，于是向找森林之王老虎发出挑战，可是百兽之王老虎无论如何也不接受挑战。狗自鸣得意四处宣扬“我多厉害，老虎都怕我，不敢和我比试”。百兽迷惑不解，老虎解释接受狗的挑战有三个结果：打赢了比狗还狠，打平了与狗一样，打输了比狗不如，无论如何狗都是赢家。

几天前一位拥有一家小企业朋友抱怨说做企业难，做小企业难上加难！作为小企业自己正面临三重危机：外资合资品牌泰山压顶，本土强势品牌围追堵截，同类的品牌同根相煎，生意难做日子不好过。于是我给他讲了这个故事，朋友满脸迷惑。我解释说小企业要学会运用狗的竞争法则。市场是一场争夺战，要制胜必须战胜你对手，对手不同战法代价收获也不同，所以说市场竞争对手与你同等重要至更重要，竞争对手会决定你的战略思想和未来的路。想一想如果狗挑战的不是老虎而是同类战斗又会多么激烈，其结果不是风光而是悲壮？其实多数小企业之所以身陷因境，关键是定位不准，选择对手使自己不得不陷入浴血奋战的困境，使自己滑向失败轨道。

小企业必胆大包天

市场是不确定性，竞争对手却是可以选择的。小企业的真正对手是谁？多数人的思维是这样的：大企业是小企业的梦想,中型企业是小企业的目标,与之同类小企业才是其对手。对此笔者持批判态度，理由有三：其一、大企业发展总是以小企业市场份额消失，从这个角度讲大企业是小企业最大也最有威胁的对手；其二、思维有很大的局限性，打败弱者不可能使你成为强者，其三、知己知彼的同根相煎更惨烈，打的是硬仗打苦仗，资源消耗极大，其结果往往是两败俱伤。思路决定出路，小企业必须学会狗的竞争法则：要有胆大包天的目标，挑战市场最强者，也就是要以市场老大为竞争对手。

这个方法很疯狂，与经典背道而弛。经典市场理论市场由领导者、跟随者、挑战者、拾漏补缺者组成。老大（领导者）采用市场领先策略，老二（跟随者）采用跟随随策略，老三采用挑战策略，弱小者找一个封闭的细分市场做小池子的大鱼。在笔者的眼界实践与之处处相反！挑战老大引发行业革命，不是处于挑战位置的老三，通常是些不见经传的小角色。领导者、追随者、挑战者的市场格局形成，行业前三位通常会达成市场默契形成多头垄断的调格局，谁也不愿主动挑战打破平衡，因为这会引发惨烈的行业大战对谁都无利，谁不会和钱过意不去。

小企业挑战老大不仅具有逻辑的合理性，还有操作的可行性。攻击大企业，由于企业规模大，贯性大反应必慢，与身俱来的优越感，使它突略小竞争者。大企业有一套成熟的商业模式,是市场最大利益获得者，在现有方面投入很多,不愿与自己发发生冲突。另一方面中国企业多采用模仿学习的战略,一般也没有勇气和技巧挑战行业老大，攻击大品牌而非学习的策略，一般不会有人跟进，差异化竞争策略使你在同质化的竞争中脱颖而出，超越同行，引领成长。

每个企业都有长大的梦想，但是如何才能长大？吉姆·柯林期给我们指明方向——要想基业长青必须要有胆大包天的目标，这是刺激进步，成长的原动力。以大企业作为对手，与高手过招，对比之中找出才能发现差距，才激了小企业奋力向前。市场竞争对手就是磨刀石，磨刀石越硬刀磨得越快，竞争力也就越强，获得市场份额也说越大。正应了中国哪句古话“取乎其上，得乎其中；取乎其中得乎其下”。

当然挑战大企业，不仅需要勇气，更重要的是技巧与方。，一定要建立自己的安全屏障，让大品牌无法也不能还击你。一但战法不当，大品牌还击或模复你的产品，你优势就荡然无存……

瞄准非消费者

营销战的基础是产品，市场最优的竞争之法说是在产品上区隔对手。为了实现区隔营在产品上弄出点花样来，营销人想尽千方百计进行差异化和创新。尽管差异化经营和创新的书籍汗牛充栋，多数人在产品上只能玩出有限几招：维持改进然后自豪地宣称产品更好，多属王婆卖瓜；增加对消费者不关注痛痒的产品特色功能和风味；走中庸之道，搞多数人并不满意“万斤油”产品。这几招创新法多是以挑剔或高消费为目标，提供比以前更好的产品，其策略是从现有市场中抢一块份额。这种战法就不得不大与实力强大的对手硬拼，消费者通常不会为此支付举溢价，难度大胜算低，多数会走上自我毁灭的轨道。营销战最好方法是产品上实现区隔，笔者认为并不需要复杂的创新和差异化策略，改变一思维以小搏大其实很容易。眼睛不要盯着对手而是消费，要与非消费者进行竞争。何为非消费？就是过去有某种需求，一直没有好的解决胜方案，只要你瞄准这个新市场，你就突破现有市场的封锁取得成功。

非消费者在哪里？大品牌的对立面，品牌代表一种生活态度。消费者行为学的基本原理——一种生活方式有消费者特别喜欢，就必定有人特别不喜欢。每个成功的品牌必须抛弃一个特定的群体。这个顾客群一般小企业看不到，他们正在用昴贵的、烦琐的、令人不满意的方式满足需求，这是一群没有人要的顾客。瞄准它就与大品牌成熟的商业模式背道而弛，大品牌一般不会放弃已有优势和既得利益功击或复制你的产品，一般采取模仿策略的企业不会跟随进，你甚至可以用不够好的产品获得较高的顾客满意度。

瞄准非消费者，在人品众多模仿成风的中国市场大有作为，采用这个策略的都曾在风起云涌的独立潮头，如非常擅长事件营销的农夫山泉就常用这种策略，而更值得书写一个隐形冠军珍爱，珍爱进入纸品是个典型的市场迟到者，市场充满强大对手，珍爱不想花巨大的资源抢占很小的市场份额，它关注非消费者。珍爱放弃常用产品特征分析法，根据消费者使用产品环境进行研究，他发现消费者需要用一种象纸巾一样方便有东西来洁而，替的是手帕，于是一个冠军产品洁面湿巾诞生了。关注非消费者使珍爱跳出现有市场包围，独占独享市场 ，很快成为行业冠军，独特的战略不仅竞争对手少有反应，一向敏锐的媒体也没发现，作为隐形冠军此时它正偷着乐，市场份额利润都相当不错，而且还没对手。

高价的空档

瞄准非消费在产品上弄出点花样来，是难度大风险高，这也并非多数中国企业所长。近年中国市场最大的特点是同质化，如何挑战强大的对手？价格战！提到价格战很多会想到——低价。中国主流市场是低价的，关注的物美价廉；低价就是一种常用的营销武器。但低价作为一策略使用时有一特殊的外部环境——领导者处于高价。当领导者处于高价你采用低价策略，把高档的东西平民化，你就会很有竞争力（否则这个策略就失去威力）。格兰仕就是采用这种策略成为全球老大的地位。

笔者主张小企业应与大企业打价格战，不过与常识相反抛弃低价采用高价。小企业没有规模做不到成本领先，打低价牌没有支撑点。大企业抓的是注流市场，中国主流市场多年来一直讲薄利多销是低价的，为了迎合消费者占便宜的心理近几年无乎是无店不打折，无品不促销，结果是企业用拖拉机播种却用镰刀收割，低价已没有空间。相反在许多品类中，高价空子正在打开，特别是随着可支配收入的增加，消费理念的成熟，人们开始关注持久耐用的优质产品，高价就成一种优势，如果你是该品类中第一个发现高价空当的，这种机会就越大。

常理讲人们追求物美价廉，也有一分钱一份货的体验，由于信息不对称消费者通常把价格作为判定产品的标准。波士顿的研究更为我们指明方向：消费者正在分化为两个快速成长的消费池——趋优消费和趋低消费。人们不仅关注低价商品，也追求能满足其情感需求高价商品和服务，特别是这挥霍成性的社会，高价格就是种优势。高价不是让你一夜暴富，也不是把顾客吓跑。高价只是产品卖点之一，要用有效的手段宣传一个顾客能接受的高价地位，这样把你品牌定位在某个价位档次之间，有效区隔对手，高价只是产品卖点之一。

婴幼儿护理市场标杆品牌是强生，如果产品价格是强生的3倍能卖吗？2003年为维护市场领导地位，强生采用了低价策略，将100ml洗发露零售价调为6元。此举引发低价的多米诺骨牌，各品牌纷纷跟进，贝亲等品牌发现高价位的空档，采用价格逆向策略——高价。100ML洗发水价格是强生的3倍。由于第一个宣传高价（注重产品的专业化形象），不仅没有吓跑顾客，还树立高品质的形象，成为第一高档品牌，销量利润是很多低价品牌无法想象的。这就是高价格的威力。

定制化的渠道策略

要想与众不同，渠道必须与众不同。中国市场不是品牌驱动而是渠道驱动的（渠道为王决胜终端一直就是中国营销的主旋律），善战者借力渠道可以四两拨千斤巧妙化解品牌优势。与大品牌比渠道经营能力，也并不是一件好玩的事，通路精耕本来就是大品牌的拿手好戏，让更多的客分销产品广泛占领市场是每一个强势品牌的市场覆盖目标。加上大品牌销售队伍也是训练有素，更专业，更有执行能力；大品对渠更有影响力和话语权。在渠道上大品牌有绝对优势。

尽管大品牌的渠道貌似完美但并非无懈可击。对产品最敏感的就是渠道，中国市场发展不平衡渠道业态多样，渠道不同赢利模式不同，选择产品标准不同，促销方式不同、建立客情关系基础也不相同。所以不同的渠道有不同的阀门，每个阀门都蕴藏着机会。大品牌有一套完渠道策略和强大的市场影响力，并不是一把万能钥匙，能打开所有的阀门。大品牌以商业利益为纽代的客情显得没有人情味，其标准化流程就丧失灵活快速反应，其专业而忘记私人情大吃一惊……这些正是某一类客户的阀门，但因为小可不讲规则，你完全可成为多功能钥匙，以出人意料方式满足客户个性化需求：渠道策略政策更定制化和个性化；在与客户利益的关系上建亲密的私人联系；销售更富有人情味，更讨人喜欢；公司反应快束灵活，成为更好打交道的公司；展求对客户真正的关怀，站在客户立场思考……

在婴幼儿护理市场主流销售渠道有商超市、化妆品专业店、母婴用品店，超市追求薄利多销，母婴用品店、化妆品专业店要求利润较高。强生作为第一品牌，主流渠道是超市场，其政策是为超市设定的，与专业店的赢得模式不符，尽管强生市场影响力巨大能有效覆盖专业店和母婴用品店，但只是摆设不销售，当贝亲等品牌定制化的专业店销售政策功击强生润展渠道战，很快就取代强生成为专业店第一品牌。

价值战

产品战渠道战价格战……打起来都有一定的技术含量，有没有简单的方法？当然有，简单有效的一招——价值战。客户总价值＝客户价值－麻烦。客户与你打交道越容易，下次买你的产品可能性就越大。这个道理人人都懂，尊重顾客也是每个品牌的服务理念，很多时候只是一句口号。尊重的背后在现实中多是顾客的钱，掏钱之前每个顾客都是上帝，掏钱之后在多数品牌眼中你就是奴隶。看看以尊重顾客而闻名的某知名品牌在烧碱事件行动僵化迟钝，用霸王条款来解决对消费者的伤害，你就知道有些大品牌后面有一张并不尊重消费者的脸。当然几乎每一个人（特别是面对大品牌）总会有这样的消费体验：在品牌面前并没地位和话语权，信息不对称总是对产品不了解，退换货程序总是很繁琐条件很多，不得不面对霸王条款，关心个真正需求而让你冲动作为决定，沟通不畅消费者意见提不到尊重，反应总是很快行动僵化迟钝……一句话打交道不容易。

作为小公司通常没有规模与品质优势，更需要扬长避短，将小规模作为一种资产，通过减少麻烦来使你的品牌增值，进而获得竞争优势。如果你对消费者使用产品环境进行分析，发现可以做的事很多：购买过程中退换货程序化繁为化简；展示更精确的产口说明，顾客轻松地理解而不犯错误；以顾客为中心，不要让他做出冲动购买决定；对你的产品或服务作出承诺，并强调顾客没有什么责任；寻找各种机会了解顾客情况，改进与之沟通，多听来自顾客的声音…………笔者在作为某个小品牌化妆营销总监时就的打非常战功价值战，由于产品没有什么特点，笔者大胆推出不满意就无条件退货（化妆品的特殊性，退货就是废品，所以一般都是有条件且退货程序很复杂）而使销量上升30%，而且做到品牌与销量齐飞。

当然战强者方法还有很多，路遇到强者不要怕不，没有一个品牌强大到不可以挑战，是石头就有裂缝，是对手就有弱点，在他薄弱环节展开强大功势，你就会有收获。不要一味模仿学习，除非你愿意永远当跟随班与小弟，看别人脸色吃饭。记住一句金玉良言“成功就是洗耳恭听别人的金玉良言（成功经验），然后反着去做。”