姓名有很强的审美意义，它还有预言性的力量，人常常会因为他的名字而再遭受到一定的经济损失。这正应正了中国哪句古话“不怕生坏命，就怕取坏名”。名字在营销上是也有预言性的力量呢？必竟取名是营销中最普遍也是最常见的工作，这让笔者想起一件往事：

名字引发的悲剧

三年前不经意间看了新希望乳业的电视广告，这是著名企业家刘永好先生卖腻了猪饲料后积极寻找第二主业， 在收购了众多地诸候乳业后进行一个华丽战略转身，推出“新希望”这个品牌整合市场，希望打造出一个全国性的乳品品牌。当时笔者就下了一个结论——新希望乳业必败无疑。市场很快就验证了笔者的预言：以刘先生的物力、财力、人力，新希望乳业还是在一个大有希望的市场上没有太大的作为。作为一个务实低调的营销人，笔者并不爱别人失败的案例，一方面有事后诸葛亮，落井下石之嫌疑，另一方面人们总是在总结失败教训，可结果人们并不能从失败的案例中学到什么，即使是关于著名企业家刘先生的案例也不会有特别的贡献。这次之所以打破沉默，旧事重提，笔者看到一悲剧——尽管这个案例可能补分析了千遍，人们并没有找到新希望乳业失败的根源。笔者向各位展示事实的真象。

按照惯例,案例分析的基本方法为成功者总结方法,为失败者找理由。对于新希望乳业的失败,从战略上讲是多元化的陷阱，从营销上是乎可以从产品,价格成本,价格上找到答案,这些分析看起来有理有据令人信服，道理如此真理可不如此。违背了营销的基本法则：市是一场头脑争争战，最重要并不在于产品本身（产品功能），而在于消费者对产品的态度！为了整合各地企业，刘先生新用了一个响亮的名字——“新希望”。尽管这个名字乳幼皆知，作为乳品名却不是一个好名字，由于新希望做饲料做得太成功太强大了，“新希望”这个词在营销上获得了语义学上的第二义——猪饲料！这个名字就带来了一个坏观念，这让新希望乳业处于一个很不利的位置，想一想乳业能承担得起这猪饲料个词的负面含义吗？有人会去买一盒代表猪饲料的牛奶吗？这样一杯牛奶放在你面前你会喝你敢喝吗？答案不言而喻！当刘先生把它的乳制品命名为新希望时就已经输了，其所做的一切不过是为错误的事找一个正确的方法。

名字的营销原理

看到这个（名字决定营销成败）结论，相信很多人会给笔者上一堂营销课：产品、价格、渠道、促销才营销致胜之道。4P组合才是营销致胜之道，名字不过是产品的称号！况且产品名字很多都是“新造词”，是营销对这些新造词进行解释——树立新概念，让新造词获得第二语义。接着会举古今中外一大堆案例。道理好象是这样，市场实践却并不支持反对者。因为他们用了一个共同营销法则——由内向外看。营销最基本的原则是把握消费者需求，这需要由外向内看，需要站在消费者的立场上看问题。

首先必须了解消费者接受产品的方式。认知心理学告诉我们人凭感觉进行认知，所有重要的东西都是建立在记忆基础之上的，只能接受哪些早已理解的事物相关信息。因此人们看到是他想看到的，听到是他想听到的。这样就形成一种强大的自我文化——根据自己的经验对信息进行解读，自动地把产品与某种特征联系在一起，赋予产品特定含义。 当你取下了一个产品名，名字就把品牌在消费者头脑中的某种预期联接起来。你就不知不觉中在消费者的头脑中定下一个位。就被动选选择了消费者对你的态度和观念。

名字不好消费者的联想就不好，联想不好消费者就会认为产品不好，这样你的产品就不会好卖；名字不好，消费者就不会感兴趣，就不会关注，传播就会事倍功半。别是目前我们处在一个信息过量的社会，注意力本身就是一种稀资源，要让产品在众的信息中税颖而出本身就是一个挑战。永远也不要低估产品名称的价值，否则你就会输得很惨。

一个好名字能确定产品定在消费者心中的位置（定位），而精确的定位可以防止竞对手挤进你的市场。一个好名字更能吸引消费者的关注，传播也就更有效率和效果！好名字自己就能产生销售，让产品自己走路，是长期成功的最好保障。名字是营销战略的起点，市场制胜必须抓住机会——从取名开始。

道理不复杂，很多人不会接爱。反对者会认为营销可以创造需求，即使有一个糟糕的名字，还可改变消费者的大脑，也可以创造第二语义！这是一种不值得提倡的冒险。首不要试图改变消费者的观念，大脑是拒绝被改变的，没有足够的利益消费者不会用太多的心理步骤去建立一个新观念。当然也不要取一个毫无意义的名字，这在营销中是一种奢侈行为。这需要承担培育消费者的重任，是一个漫长而复杂的过程，不是一般人玩得起的游戏，很容易为他人做嫁衣裳（这是很多创新者的悲）。通常只有一个全新品类，你又是全新品类第一个，而且你必须要很有钱人，才能担得起（没有任何含义的名字）之份奢。

取名法则

取名是营销中最普遍也是最常见也是最基础的工作，由于给产品取名不有做广告、促销哪样带来显而易见立竿见影的收益，再加上没专业的理论指导，所以很多人总是不重视给产品取名，大脑一拍几个词一拼，一个商品名就诞生了，通常是这几个词不是在承担毫无意义的奢侈，就是拼的词汇成不祥的声音，取名就变成了营销灾难。

名字就是财富，可是如何给产品取一个有销售力的好名字，这是一个普遍问题目。通常是好名字难取，想尽千方百计取出一个好名字，竞争对手已捷足先登了！取名字有多困难？常用汉语汇就3000多个，以化妆品行业为例，生产企业就有3000多家，注册品牌有近十万个，取一个好名己山究水尽的地步了。

事实上并不是所有名好名字都被竞争对手用了，只要运正确的方法，找到令人印象深刻的好名字其实并不太难。作为一个实战营销人，结合实战的体会和学习的心体，笔者认为取一个好名字其实并以下法则可以

1、简单法则：名字必须简单，大脑拒绝复杂、人们对复杂东西越来越不感冒，取名第一法则是用最简的文字准表达出产品。笔者至今也没弄明白一辆车为什么会有东风雪铁龙XX毕加索，这么复杂的名字，这在营销中是多奢侈！？有几个人能记住？

2、接受性：名字不属于企业属于消费者，必须由消费者来当裁判，由消费者说了算。翻译成MBA能理解的语言——要消费者理解与接受方式进行命名？这一点上中国企业最容犯错误，明明是国产品，目标市场和消费者都是中国人（多数还是中低消费群）非取一个消费者看不懂，一个好好的产品非要打扮成一个“假洋鬼子”，结果是这些“假洋鬼子”没有一个能成长为大品牌。

3、动听：名字要好看好记，还必须好听。名字被说出来的机会要远多于被看到的机会，一个好听的名字便于记忆也易于传播。好听的名字发音不能困难，悦耳动听！比如飘柔听起来不仅悦耳动听，仅语气就能强调整理解，让人感到头发又飘又顺。

4、好记忆：重要的相当准就是便于记忆，一个再美的名字如果不能便记也不是一个好名字。

5、联想性：必须能带来卖点相一致辞的联想，一定你把产品名称与卖点相连，让产品名称与定位结为一体，看到听到都能发挥作用，大销售在起名时就启动了。想一想雪碧之所以战胜七喜，除了雪碧比七喜定位更精确外，还在于他有一个伟大的名字，雪碧这个名字总会让人想到清凉清爽，与卖点完美匹配！七喜会让你想到什么？

6、明确的含义：取名必须有明确的含义，容易区别，不能有负面含义。这也是取名最容易犯的错误之一，很多产品的取名没有任何意义，要花费大量的资源才能告诉消费者产品是什么，极大地浪费了资源，想想看五谷道场明确的含义是什么？

7、合适性：名字不在于审美意义的好与坏，而在于适合，是否适合于某个品类，现有意义的名字与你想中的名你是否有出入？新希望本身是个伟大的商标，但是他不适合乳业。

取名法则看起来简单，取名很重要是乎营销人都知道，一个简单的事实是真正在营销工作中运用这些法则的却不多，把握法则的精妙，运用自如的更是少之又少？真所谓知易行难，解决之道在哪里？管理学大师德鲁克告诉我们“不在于知而在于行”，唯一的办法多花点时间实践！实点！再实践！如果在取名后再对消费者的敏感度进行调查，哪么你就真正将取名作为营销点战略的起点，在市场上你就会事半功倍。