天价酒引发的血案

中国市场从来不缺少故事，这次故事主角是中国酒业的标杆――茅台。显然这次茅台是被误伤的，某垄断行业爆出天价购酒事件引发一场血案。由于天价酒中茅台占的比例太大，于是捎上茅台也就成为口诸伐笔的对象。品牌受伤害，必须进行危机公关，茅台请出德高望重的季克良老生先。季老说打造工薪阶层年买得起的茅台是他的目标，茅从来就不是奢侈品，现在很多找工的年轻春节回家也会买上一瓶茅台偿一偿。

季老是白酒业的泰山北斗，让人尊敬，不过这个说法有点怡笑大方。按照季老的理论，中国很多女孩吃泡面度日，也要省吃俭用，攒四五年的钱去买一个LV，难度LV也成了薪阶层买得起的包？！也许是做技术出身的，大概对营销不太了解，那种回家过年买一瓶茅台的叫炫消费，被定义为新奢侈主义！其核心并非买得起，而是为了玩一把，炫一回！这正是茅台奢侈化的标志。

从奢侈品构成元素上讲，现在而今眼目前，茅台最据有奢侈品的属性：优良的品质，稀缺性和独特性，悠久的历史传统和传奇的品牌故事，以及身份的象征和多级情感。中国已成为世界第4大奢侈品消费国，奢侈品消费额约占全球奢侈品行业总销售额的12%左右，并以每年20%的速度递增，作为高端白酒，茅台与多数人生活无关，最有奢侈象的茅台为什么不敢说自己是奢侈品？

团购之痛

说到茅台永远无法离开一个主题，这也是茅台赖以生存的营销模――团购。所谓誉满天下必谤满天下，团购成就了中国最赚钱的白酒，不过也让茅台饱受诟病。茅台有国酒之尊，是拜老一代革命家所赐，周恩来总理把茅台酒当作一生至爱。由于历史的传承，茅台顺理成章就成为第一官酒。茅台从此就与政府采购联姻，也就是所谓的团购，其关系之深根基之按牢，没哪个品牌能撼动，即使第一商酒之称的五粮液，也难望其项背。对于茅台团购的份额，众说纷纭从40%至70%，不一而足。季老的说法是茅台对团购依赖很小，这一点无法进行判！可以讲一个事实，业界公认茅台每年都划拨给各机关单位，在茅台涨声汹猛，市场拿钱也买不到货的时候，不少机关部门存量不小，能消费起茅台的人经常托关系、找门路才能寻觅到货真价实的酒。

政府采购总是很难让人有阳光的想法，更多的联想是以下两个方面，第一、人情单与回扣生意，第二公款消费。从另外一角度解读了为茅台酒并非生活必需品和大众消费品，其价格涨不涨，涨多少，与“国计民生”关系不大每次涨价都小心冀，每次都俗说还休，第一，刚性需求很强， 一个在国内拥有稳定消费群、，而且对价格不敏感 ，可以随意涨价却供不应求，第二，中国对高端名酒强大的需求威力并不能让我们自豪，民间对于公款大吃大喝和特权的不满，才是茅台酒涨价引来关注的根源所在。也正是因为发此，茅台每次提价都会引发骂声一遍。
        如果茅台酒定义为奢侈品酒，哪个部门还好意思大量采购？特别是提但节约型社会的今天，那个来当这个出头鸟？只有当茅台从政府采购名单中剔除。若没有政购茅强还会供不应求吗？五万瓶每年的产能还能消化吗？这一点连茅台自己心里也没底，所以茅台的奢侈化，一直很沉重，第一他拒绝不巨大的利益，干了也不能说，还要千方百计为自己找一块遮羞布，只是每冷次都不能圆其说，引来更多的砖板。

国酒之困：

要成为奢侈品，必须是世界的，必须国际化？品牌特别是奢侈有两个特点，其一必须赚地球人的钱，必须在全球范围内进行功城掠地，二，必须占领品牌的至高点，必须占方领欧美等成熟市场，与高手过招，才能正真品牌之林中站有一席之地。以此为镜，也许你就会对茅台有另一种解释，国酒就是国内销售的酒。

茅台酒会与法国干邑、绝对伏特加等并列为世界三大蒸溜酒，也是世界三大名洒之一。当人头马，轩尼诗风起云涌横扫全求，当地球上的消费者对人头马、轩尼诗顶礼膜拜，而茅台作为最大本事就是内战内行，外战外行。茅台的成功仅限于国内，国酒之尊，交际之星和身份象征，在国外基本没人认可。而据茅台的年报，2009年茅台的海外营业收入为 2.93亿元，不到总收入的3%，就这一点可惜的业，主要也是由北美的华人贡献的。茅台国际化还是自贬身价的自杀行动，价格的“内贵外贱”，茅台在海外的售价远低于国内市场，有的甚至便宜近一半，致使出口茅台不断出现回流现象近两年。

茅台不国际化，很大原因还是动力不足，因为它的日子过得太滋润了，国内消费群体太固定，刚性消费太强，无论如何涨价都在庆功酒，招商酒，外交酒中消化了，而且总得供不应不求了。舒服是会消磨人的意志的，能轻松赚钱谁会去赚辛苦钱，更何况还要冒风险，特别是为官一任，业绩功程的国企业北背景下，谁会去做于己无利造福子孙之事。茅台国际化雷声大，雨点小，更多是意义。

从这个意义上讲奢侈华，最多茅台敢也就是个小学生，品牌的万里长征最多走了几步，当然不敢登高一呼。

文化的之伤：

奢侈品的基因是文化，没有文化的奢侈品，最多只能算高档商品，即如一个人没灵魂。白酒和文化一直就是一对形影不离的孪生兄弟，自古以来酒助文兴生，文助酒兴，文化与酒相得益。而茅台历史悠久，沉淀厚重，文化立牌应该是其强项。茅强酒的文化是似很丰满。

茅台也曾立文化立牌---倡导一种爱国文化！用茅台人自己的话说“爱我茅台，为国争光”始终如一根红线，贯穿于企业发展的全过程，“为国争光”已成为全体员工的精神支柱，成为飘扬在国酒人心中的一面爱国主义旗帜。茅台的文化很显然是一种强盗逻辑，喝酒与爱国有什么关系，消费又不是春秋大义的，要是这样，小日本产品根本就不会出现在中国。一个品牌载太强的国家概念，本身就是狭隘的，外国消费者对国家概念的产品一是看不懂，二是不买帐，这也是茅台国际化只能卖给华人的原因。

健康文化是茅台近年打一张五牌， “国酒茅台，喝出健康来”的正从各个角度奇袭大家眼睛和耳朵。为支持健康文化，茅台精心炮制了惊世骇俗的护护肝说。茅台品牌更让人迷糊，谁会拿茅台护肝，（案例全部是干部，而且级别不低，难度茅台就只能干部消费），更重要的是这么一说茅是什么，酒还是药？

奖牌文化，巴拿马金奖茅台吃了很多年。百年前茅台在巴拿马万国博览会上荣获奖章，被誉为“世界名酒。问题是这个奖是无法考证的，因此没有独占性，最后成为大锅饭，并为能为那个品牌加分，于是大家都来分一口，沉寂多年的汾也要来掺和一下，道理如此！多年来茅台一直拿巴马金奖说事，放在博大精深中国文化不挖，非得去炒一百前的剩饭，真让人看不懂。

政治文化，这是茅台最厚重的一块文化，遵义会议到1949年周恩来亲自确定茅台酒为开国大典国宴用酒，从抗美援朝到南疆保卫战，从重返联合国到港澳回归，从中苏结盟到中美建交……茅台酒见证了一个又一个划时代的历史事件，过重的政治色彩使茅台官酒印象深入心，反商品化，对打造品牌特别是全球品牌十分不利。
       茅台文化强牌，值到一提的生立文化，突了产品的稀缺性，当然一个奢侈品，只有稀性是不够的。茅台文化建设中是乎忘了一个解色―――――消费者！品牌是谁的，当然是费者的，由消费者说了算。品牌文化代表是应是一种生活态，理念和方式。茅台方式是什么？想得到的多是买的人不喝喝的人不买，仅此而己。

奢侈茅台一直悄悄进行。

    其实茅台一直想奢侈华，无论产品，价格，营销茅台走的都是奢侈路线，每年涨价，更是奢侈品标准械，而且是奢侈化最最大的爱益者，茅台的赢利超过很多家的总和。只是由于内伤，茅台的的奢侈化很沉重，就如夫妻房事，只能干不能说，所以每次涨价都羞羞达达，其实这正是中国市场的不幸，也是中国酒业的悲衰，作为中国最赚钱的白酒，希望有一天，茅台可以大声宣布，我就是奢侈品。