中国酒业历就爱奏热闹，年头岁末快到了，团购开始成为一个热门话题：无论是酒厂还是经销商，无一例外地都把眼光盯在了团购这一“窄门”市场。今年的团购风是乎比往年刮得更猛一些，团购已不再是单纯的节假日特殊营销活动，而是酒商们在终端卖场者已经无法得天下的市场环境下的一个新营销模式，酒商的目标是在通过团购启动“领导型消费群体的盘中盘”来启动整个市场，进而得酒业天下。

团购≠领袖型消费群体

得团购者得天下的罗辑让太简单也太粗暴，团购等于启领导型消费群体我也是第一次耳闻。为了厘清这个关第，必须还原两个基本概念，团购的目标群都是谁？领袖型消费有哪些特征，二者是否完美匹配。

常规渠道我管是个专家，团购研究得不多，好在圈内人脉比较丰富，一通电话很多鲜活的团购案例便摆在我的书桌前。简单的归纳统计，团购的目标消费群体就清晰地重现在我眼前：一是党政机关等政府部门；二是部队系统；三是大中型企业；四是文教卫系统；五是供水、供电、电信、燃气、金融等公共事业部门，六是烟草系统……简而言之就是拿公款消费的人。

“领袖型消费群体”是什么样的，第一必须是有更多更好产品信息的专家，可信度高，博得群体的接纳和认同；第二可以进行广泛的人际传播，家庭、社团、朋友、同事等群体通过观察、学习、模仿其进行消费。

团购的目标能扛起消费领袖的大旗吗？基本概念已给我们答案：团购这个小众团体对酒基本上就是附弄风雅，对中国博大精深的酒文化知之甚少；其二这个集团声誉在老百姓中也不太高，可信度当然就打折扣；至于传播更不能对他们抱太大的希望，多数时候他们属于打死都不说的。此团购等于领导型消费群体在理论上是没有基础！

团购≠营销模式

在营销创新逐渐匮乏的当今，对团购酒商们是寄了太多的希望，有的说团购是蓝海策略，也有人说得团购者得天下------团购真的很有竞争力吗？团购真能上升为企业的营销战略吗？还是回归营销的本质，营销战略其本质就是营销模式。营销模式说起来很复杂，其实有一个简单的判定标准---可以复制。

团购年年都在做，也有人提出要对团购进行战略营销管理，近来创新团购提法也很响亮，现实中的团购不太高雅，甚到不太见得阳光。团购习惯做两件事：其一、是依靠平时积累的人际关系，托朋友找关系，想法设法签下“人情单”；二依靠“糖衣炮弹”，为单位负责人提供高额贿赂，提心吊胆签下“回扣单”。基本没什么技术含量，战略无从谈起，创新更是无从谈起。

团购的核心是“关系”，也就是社会关系资源，这处资源的累积是需要时间的，企业必须要快速创造业绩，这也正是营销模最大的优点。驾驭及整合这类资源的能力是有地域限制的，营销模式是放之四海皆标准，是没有地域限制的。当然团购也就无法成为企业的一种成长策略。

市场是检验营销的唯一标准，团购天天抓年年抓，有哪个企业是通过团购来把企业做强做强大的？团购如查对企业有意义的话，最多也说是营销渠道的补充和完善。

团购≠任何品牌

    现在酒商们都把眼光盯在了团购这一“窄门”市场上，狠了心要在团购市场上进行拼杀。他们的算盘是这样打的，团购销量大，而且省掉了很多环节，营销相对简单，面对不是个体消费者，不用满足消费者个性化需求，而品牌体验又是中国企业的弱项。团购服务的内容共性的东西比较多，一般情况下只要领导认为好，价格有优势、包装不错就可以了，名不见经传的进口酒不就是用这招做得风声水起吗？

首先要解释一个现象，为什么洋酒（不管真洋鬼子还是假洋鬼子，知名还是不知名）能成功，得益于一个社会心理---中国人崇洋迷外。在消费者眼中，洋酒在血统上就比国酒高贵，在起跑线上就已经输了，对于想做团购的国酒而言没有可比性，也不是学习的榜样。

酒商们做团购忘了一个基本常识，无论是弱势的采购还是强势的领导，他们都有一个买点。这个买点是有双重价值标准的：第一、个人价值，给个人带来什么利益，比如证明自己能力，甚至是给自己带即本人的利益，其二，团体价值，必须获得团队的认同，即他人的看法、感受、认同。即使他有最强的权势，有灰色猫腻心理，但他更知道一常理众怒莫犯，因此他们希望买到有个有档次的好产品获得大家认可。多数时候有决策权的人不是专家，作出选择很困难，他们把复杂的问题简单化----找有一定知名度的品牌。团购销售量一般来说，首先需要品牌具备一定的知名度，品质有保证的品牌，所以酒业团购风起云，哪一个能超越茅台，有哪一个能盖五粮液。

团购绝对不是简单营销，绝对不能忽略对产品的品牌打造，必须擦亮你的品牌！围绕个性化、差异化和品牌体验等方面去思考，有效借助网络进行客户开拓和服务，才能赢在团购。

团购≠大销量

酒商们之所以风风火火搞团购，还在于他们一腔热血和美好愿望。在酒商的营销宝典量一般这样描绘团购，团购就是团体购买或集体订购，因此购销的量也就不会小到哪里去，由于省掉了很多中间环节，所以毛高，所以大家都往团购条小船员上挤。

当大家想尽千方百计，搭上团购这条小船时，团购的结并不如想象哪样美好。

团购具有非常强的时效性，酒水团购的季节性更强，一般情况下70%以上都集中在春节，酒水团购就很难开展持续营销活动，不少酒商把团购当成一种季节性的营销活动，甚至很多团购都成了一次性的交易，长期持续开展存在很大的困难。　

酒水团购有很强的地域限制，中国酒业根本特征是三五个大佬+一群地方诸候，而这群地方诸候一般是保护对象，有很多政策照顾，团购时一般是优选对象，外来者很难突破。比如安微就曾明确下文件要求各部门多喝古井贡酒。

团购有很大的不确性，团购运作的核心一般是锁定关键决策者，团购对关键决策者高度敏感，决策者打个喷嚏团购就会感冒，中国的现状是决策者是流动性的，团购经常是一切从头再业，不过每位决策者的都有自己的圈子，要打进去一是很难，二是时间很长。

团购还有一个非常大的利空消息，国家对各级机构管理越来越归范，廉政建设之风越刮越强，以公款消费为核心的团购必须大量减少，各级政府采购也开始走向阳光，以关系糖衣炮弹为核心的团购之路必须越走越窄。

无论你现在做还是没做团购，无论你在团购上满载而归还是一无所获，请不要太把团购当回事。团购热是酒商集团急燥和营销创新逐渐匮乏的表现，是在得终端不能得酒业天下推出的一个怪招，是不没有把握消费者脉搏打出的乱拳，酒业要强大必须回到营销的起点---如何创造并满足消费者需求。