《糖烟酒周刊》09年10月

《寻找鲁酒核动力》策略篇之二《鲁酒如何打造核动力》

记者段浩广

营销专家 武艺（山东锐利品牌行销策划机构总经理）

鲁酒“核动力”要注意四项“基本原则”

从总体来看，目前山东白酒更具竞争力的产品还是在百元以内，确切的说是30～80元之间的价位段。但是随着白酒行业的不断发展，鲁酒也应该随大势将中高端产品逐渐打造成自己的核心品牌，企业应该尝试高端化的线路，但从现阶段的现状来看，鲁酒的高端产品还有些力不从心。打个比方来说，茅台、五粮液以及全国出名的二线名酒操作高端核心产品就像是大马拉大车，运作起来得心应手，而山东白酒企业更多则是小马拉大车，初期会费力很多，但并不能成为鲁酒不去打造高端品牌的理由。所谓的高端核心品牌，就是既要有市场影响力又要有良好市场表现的产品，之前鲁酒很多几百元以上的只是高价产品，而非高端产品，这些只能成为企业的形象产品，却无法树立一种品牌影响力。总体来说，我感觉鲁酒核心高端品牌的合理价位区间应该在200～500元之间，有机会，但困难还会很多。

价位制定合理了，应该说鲁酒还是有很多优势的。第一，鲁酒高端核心品牌的运作已经具备了条件，以前的鲁酒很张扬，宣传力度大的惊人，“广告门”事件之后鲁酒安静了很多，但静下来的同时却更加注重产品的质量以及酿造技术的深入研究，目前鲁酒的质量在全国白酒中位列前茅，这就是最基本的条件。第二，随着老百姓生活水平的提高，大家的消费水平都升级了，中高端产品未来的市场很大。第三，一线名酒的不断提升价格给二线名酒以及鲁酒留下来了很大的价格空挡，这也是摆在鲁酒面前很大的机会。第四，中国人的习惯还是到什么地方喝什么酒，这是招待客人的一种习惯，而且都用当地最好的、高附加值的产品。鲁酒在地产上很有优势，加之当地政府的支持，地域情结也会给鲁酒带来很大的机会。

具体操作上，我认为鲁酒“核动力”的打造应该注意四项“基本原则”。

首先，必须做好品牌定位，让品牌定位更加清晰。近几年，做好品牌定位的二线名酒都上去了，如泸州老窖、洋河、口子等等，鲁酒有历史，但是缺少对文化的挖掘。以前鲁酒在文化的定位上十分模糊，以往中低端产品可以靠促销拉动市场销量，但现在打造高端核动力就需要依靠品牌，所以山东白酒在运作之初一定要有好的战略定位，否则品牌高端化就会显得根基不足。

其次，“核动力”打造的过程中，企业的产品要有亮点，特别是要有概念性的亮点，例如鲁酒的代表芝麻香型、低度化发展趋势等等都是很好的品牌亮点。如今消费者的观念都在向健康发展，低度化健康白酒趋势已经成为了省内很多地区的主流度数，借助概念化的亮点会给品牌带来很大的提升，单纯的高价会使得品牌的支点不足。

第三，营销模式要高效。作为高端的核心品牌是有一定消费群限制的，产品的特性决定其在运作初期销量不会太高，所以企业一定要跳出之前的运作模式，扩大市场范围，争取做到“广种薄收”，寻找高效的是市场启动模式。

第四，核心品牌的运作团队要专业。以往鲁酒中低端产品都是区域化运作，一套既定模式就可以重复使用几十年，现在塑造高端核心品牌必须成立一个高效、实战的团队，否则就像是“刻舟求剑”一样原地踏步了。

鲁酒“核动力”应该注重细节

通过与行业内专家、营销专家以及众多经销商的交流，我们为鲁酒“核动力”大的爆发整理了很多的观点和策略，从整体来看，虽然方式方法很多，但大家还都是希望鲁酒企业能够从细节入手，注重细节上的操作与管理，这样才能让核心品牌愈加强势。为此，我们总结了行业专家及广大经销商的精华细节策略，以期能给鲁酒的核心品牌带来更大的飞跃。

核心产品既要有高度，又要有准度。从鲁酒目前主打的核心产品来看，包括一品景芝、国井、兰陵王等在内的很多产品都是定位于中高端，这些产品的突出特点就是价格高、档次高、品牌高度有了，但更应该有一个准度，这是企业战略性的一种思考。细节上来看，就是企业对消费人群做一个细致的细分类，比如全国性的名酒大家都认可的就是茅台有那个在政务军区、五粮液用在商务应酬，而前几年红极一时的金六福虽然没有严格意义上去区分消费群，但准确定位的“福文化”却使得与其接近的消费群自动有了一个定位和区隔。所以说，鲁酒在核心品牌的打造上既要有高度，更要有准度，以前山东白酒的操作思维都是从区域市场来定位的，随着核心品牌的全力打造，企业要将以往的思维定式打破，升级到全省乃至全国。从另一个层面来分析，这种战略眼光要比市场定位更大一些，中国有句俗语叫“取乎上，得乎中；取乎中，得乎下”，这就要求鲁酒在核心品牌的运作上要有战略高度，眼光放长远，操作要细致。

核心品牌挖掘概念性诉求。许多二线名酒的成功都离不开概念诉求的挖掘，最典型的例子就是洋河蓝色经典，以天空、海洋、梦想与男人的情怀作为品牌精神层面的诉求，以蓝色瓶体作为一种视觉差异化，以绵柔作为产品层面的卖点，产生了市场的巨大反响。可以说，白酒行业同质化现象还是很严重的，如果能够找到一个合适的概念性亮点，完全可以打开一片天空。如今鲁酒的很多企业都在挖掘概念性诉求，比如芝麻香产品就是一个很好的概念性亮点，这也是其他省份的产品所不具备的独特优势。此外，除了品牌本身的概念之外，还可以从宣传口号上寻求概念化的指引，比如现在消费者都注重健康因素，品牌诉求就可以从健康角度入手，茅台的“健康白酒”概念深入人心，而百脉泉推出的“生态酿酒”也恰如其分的符合了这个角度。

营销模式及思维应该更加精细化。核心品牌的操作与以往普通产品操作上一定会有很大的不同，“圈养式”的营销模式不适合核心品牌的发展，所以在品牌的操作上，一定要追求精细化。比如在运作过程中建立档案数据库，将客户的档案数据进行一个周密的收集和存档，分类出不同档次的客户群，实行更为完善的vip客户营销策略，毕竟高层次客户在高端产品的选择上不光是看产品，更多的还是看服务。此外，在这个方面鲁酒企业可以学习一些其他行业的好思路，比如招商银行的很多服务都是非常个性化和创新，值得鲁酒企业学习借鉴一下。

整合高效渠道。鲁酒核心品牌主要走的还是中高端路线，这就需要企业在有效渠道上大做文章，从目前市场状况来看，整合名烟名酒店是一个很好的发展趋势，利用名烟名酒店的带动来提升鲁酒高端核心品牌的市场氛围。除此之外，中高端品牌在商超的走量几乎可以忽略不计，那么餐饮渠道就是最为高效和重点的终端突破口。武艺总经理表示，鲁酒企业可以实行“抓大带小”，按照酒店的档次分类，每个地区的A类、C类酒店对于鲁酒中高端产品的需求量相对较小，在A类酒店中基本以名酒为主要消费方向，鲁酒的高端产品手青睐程度比较低；而在C类酒店中高端产品的价位则相对较高，消费者选择的可能性也很小。而在B类酒店作为重要突破口，集中发力可以取得很好的效果，用这些“意见领袖群”来带动群体消费。此外，随着酒店周围烟酒店的增多，这些渠道也是很好的突破口，就看鲁酒企业怎么去整合这些高效渠道了。

营销团队的创新重组。企业在核心品牌打造上不但要创新营销模式，更重要的还是要将营销团队进行创新重组。以往的山东白酒大多是在中低档产品上运作发力，老的团队人员结构以及战略思路大多还停留在比较初级的阶段，如今企业将核心品牌提升到中高端之后，再用那种落后的团队去进行市场运作就如同用人力去拉斯太尔货车，累死也不见得能前进几厘米。所以当鲁酒这部大车配备了全新的“装备”之后，“发动机”也应该随之升级，以此取得更好的效果。

俗话说，条条大道通罗马。鲁酒“核动力”的打造并不是只有一条路可走，也不是一朝一夕就能实现的，还需要更多的鲁酒人去共同努力和奋斗。随着产品结构的不断升级、生产技术的不断创新以及营销团队和思路的日益完善，相信鲁酒的“核动力”不但会更加强大，也会对白酒行业影响深远，我们期盼着鲁酒品牌尽快上演“核爆炸”，为山东白酒乃至整个白酒行业的平地增添一声“雷”。