一、行业背景

目前，大多数的中小企业在全面解决企业在供销存、财务、计划、质量、制造等核心业务问题方面遇到了很大的困难。这些问题，也成为大多数中小企业快速发展壮大的瓶颈。虽然ERP已进入国内有很长时间，但是真正运作良好，能很好的为企业所掌握并为企业的发展带来良好的服务效益的ERP产品却并不多，甚至社会上出现了“上ERP找死，不上ERP等死”的观念，所以国内的中小企业对ERP的态度是既爱又恨，既想尝试引入却一直对其真正的效果感到怀疑。

近年来，随着国内企业管理水平不断提高，管理理念也不断更新。特别是随着全球与中国市场化程度深化，同行业竞争不断激烈，产品成本居高不下，企业经营困境重重，ERP以其管理功能齐全，信息化程度高的优点，加速了企业管理革新，很大程度上降低了企业运作成本，有效增强了企业竞争力，从而得到了全国众多中小型企业用户的认可。

赛迪顾问对年销售额（或资产）在500万到5亿元之间的中小企业IT采购行为进行了调研，有效样本覆盖全国七大区域40个城市以及制造、能源、流通、建筑、媒体、医药六大行业。本次调研结果表明，中小企业已经采购和正在选型ERP软件的企业占到31.4%，1年之内采购ERP的企业占据了16.7%，3年之内将会考虑采购ERP的企业占到了37.5%，仅有14.4%的企业表示将会自主研发ERP系统或者3年之后再考虑采购。

综合上述数据来看，企业资源管理软件（ERP）在未来的几年里仍将成为中小企业管理升级的焦点，经销企业资源管理软件(ERP)在大陆的逐渐普及也日渐成熟。中小企业用户在ERP选型时考虑的因素不再仅仅是厂商品牌、产品价格、功能模块是否全面等表象的因素，而是会更加关注ERP产品的可用性，ERP产品是否真正适合企业业务和发展，是否真正能够满足企业现阶段和未来的潜在需求，给企业带来工作效率的提高和销售业绩的提升。

二、目前ERP市场运营状况

　　1、中小企业市场成为国内外厂商争夺的焦点

　　从ERP提供商来看，目前也呈现一派“百花齐放”的态势。从原先只有SAP、Oracle等国外公司唱戏，到现在既有用友这样的全国品牌，也有像金思维这样的地区品牌，还有像南北这样的行业品牌。这种提供商群体的扩张对ERP的发展起了非常大的作用。

由于国内巨大的中小企业数量，潜在的需求，使国内外ERP系统提供商都瞄准了这块市场，竞争日益激烈。中国中小企业用户对ERP产品的多样化和个性化的需求特点，导致了中低端ERP市场的竞争格局与高端行业ERP市场有所不同。在中小企业市场上，国内的厂商具有一定的优势。就以国内的知名厂商用友为例，用友1998年以UFERP-S系列产品正式进军中小企业ERP软件市场，2004年11月，用友推出了能够满足客户“适用、易用、好用”价值标准的用友ERP-U8企业应用套件V8.60.经过六年多的发展，如今，用友有遍布全国的41家分子公司、60家客户服务中心、150家授权培训中心、500多家授权代理单位在内的庞大的服务运营体系。在“打造中国最大的管理软件产业链”的战略下，用友正在整合U8的渠道资源，利用其品牌感召力，吸引更多的硬件和平台软件厂商、ISV、SI、咨询公司、培训机构等加入以用友品牌和用户为核心的产业链。

　　国内外厂商所有的这些举措，最终使得中国中小企业市场的产品线进一步丰富，给中小企业更多的选择，也将给中国中小企业市场带来更多发展希望。

　　2、低成本、实施快是关键

　　面对喜人的前景，目前ERP提供商的发展也面临着一个非常重要的问题，即如何快速地、低成本地向交付ERP产品。计世资讯（CCW Research）的研究表明，高达69%的用户认为，ERP产品的价格应该控制在50万以下。同时，60.7%的用户认为，ERP的实施周期在半年之内比较适合。但是，要同时满足这两个要求，自己又能有足够的利润，从目前ERP提供商的情况来看，还很难有厂商能做到。

厂商不能满足低成本和快速实施要求的主要原因在于ERP产品和实施方法。ERP的成熟度不够、灵活性太差，无法深度地满足用户的个性化需求，是当前ERP提供商向大规模化发展的最大障碍；而实施周期太长，没有适合中国实际的实施方法，则是提供商无法获取足够利润的拦路虎。

　未来的两年，谁能成为ERP软件提供商的领头羊，谁能在这块蛋糕市场获得最大的收获，就取决于谁最先找到了好的解决方法，谁最先研发出来低成本、实施快的产品。

三、市场定位

***市场定位决定了市场策略和整合传播方案的内容和具体实施***

1、目标消费群体（市场区隔）： 以中型及中小型制造业为主要客户群(50~3000人之规模)；

2、客户期望（购买心理）：

A、中国中小企业用户更加关注ERP产品的可用性，ERP产品是否真正适合企业业务和发展；

B、更加关注ERP产品是否真正能够满足企业现阶段和未来的潜在需求，给企业带来工作效率的提高和销售业绩的提升；

C、 低成本、快速灵活深度地满足用户的个性化需求；

3、功能定位：XXERP，为中小企业提供信息高速畅通的全面解决方案。（假定）

4、品牌定位：XXERP，企业适应现代信息化战争的装甲车履带。（假定）

5、品牌内涵（品牌写真）：（略）

四、XXSWOT分析

***通过这一分析，发现并抓住机会，发挥企业自身的优势，实现企业目标***

（一）XX ERP 的优势：

1、企业优势

A、背景为专业研发制造业ERP产品的公司

有14年制造业资源管理整合系统的研发经验,有数千家成功导入的客户（在国内专业研发制造业ERP系统的公司中，仅此一家）。

B、上线成功率高

有不断创新并提供免费升级的的产品体系和专业服务团队, 用户导入系统和后续服务有保障。

2、产品和价格优势

A、简单易用

人性化的界面设计与功能模块导入，有力保障企业快速应用与快速见效。

B、功能强大、性能稳定、适应用户需求

无所不在的关联功能,可查到上下游单据及库存料况等资料；历史数据备份封存和恢复；单价金额等敏感字段可设权限隐藏……针对客户需要设计相对独立又可任意组合的功能模块，高度整合财务、供应链、生产制造等业务流程，实现资源、信息、服务的全面整合和共享。

C、产品配套灵活、用户低成本投入

XX资讯通过不断创新的技术创新与研发投入，帮助企业有效降低系统实施成本和维护成本，并针对用户的不同需要，灵活制定多种模块组合方案，满足不同行业客户的特殊要求。

其中优越的产品特性和超实惠的价格优势是XX的主要竞争力，也是XX开拓国内市场的两把利器。

（三）XX ERP 的劣势：

1、中国中小企业需求的最大特点就是多样化和个性化，要想满足中国中小企业的需求，就必须有深入了解中小企业市场的状况，深刻理解中小企业的应用需求，并从产品技术、渠道和服务体系建设等方面去迎合中小企业的需求。XX属外资企业，在大陆管理模式和企业需求需要更进一步的了解和探索，对大陆市场格局和区域性特点和需求需要更好的把握。

2、渠道资源相对薄弱，销售、服务体系和通路建设需要公司自己一步步的建设和完善，竞争力的提升急待解决这些问题。

（四）XX ERP 的机会：

1、市场潜力巨大，在国内还没有形成一统天下的格局，国内中小企业用户在ERP选型时考虑的因素不再仅仅是厂商品牌、产品价格、功能模块是否全面等表象的因素，而是会更加关注ERP产品的可用性，ERP产品是否真正适合企业业务和发展，是否真正能够满足企业现阶段和未来的潜在需求，给企业带来工作效率的提高和销售业绩的提升，这为XX的产品的推广留下广阔的市场机会。

2、目前ERP提供商的发展也面临着一个非常重要的问题，即如何快速地、低成本地向交付ERP产品。十多年的发展历程使统帅基本具备了解决这些问题的能力。

（五）XX ERP 的威胁：

1、 从ERP提供商来看，由于技术研发门槛相对较低，目前呈现一派“百花齐放”的态势，国内企业纷纷进入这一领域。许多大型企业如用友、金蝶等企业充分利用现有渠道、服务体系等优势资源，加大力度建设遍布全国的通路和服务运营体系，在市场拓展中抢占先机。

2、大多数ERP提供商都将目标市场定位在中小制造业，这一领域的竞争将成为市场的焦点。

3、许多企业选择自主开发适合公司自身需要的ERP管理系统。

五、方案目标

***方案的运做要围绕目标的实现而进行，在本方案中主要是围绕实现第一个目标即实现公司的短期目标来实施本方案***

1、实现公司的短期目标

A、品牌的建立：完成XXERP在行业领域内强势品牌的建设，并以此推动和促进市场的拓展和业务的发展；

B、行销网络的拓展；

C、市场的开拓；

D、通路的建立：在中国内地各大区域完成通路的基础建设，并启动业务的发展。

2、为公司中长期目标的按序或提前实现打下坚实的基础；

六、市场行销策略

***根据市场定位为出发点，结合公司自身优势，从市场行销的组合内容4P出发，围绕方案目标制定市场策略***

（一）产品

目前国内市场ERP企业出现了“百家争鸣”的事态，如何在众多的竞争者中脱颖而出，是许多ERP企业探索的内容之一。

XX的产品在同行业中有很好的优势，而且在许多行业应用中拥有自己独特的行业应用模式，现在缺少的是一个很好的概念来宣传推广和传播。

设想：概念新造，品牌定位??XXERP，企业适应现代信息化战争的装甲车履带。（假定）利用品牌概念的新造，重点突出XX产品优势，企业优势和服务培训优势。

品牌概念新造手法：一个成功的故事、一个吸引投入的游戏、一次震荡行业的活动，通过这些系统的宣传传播，强势打造XX在行业的强势品牌。

围绕新品牌概念，制作专业的产品使用手册、光盘和培训教材，彰显XX的产品优势。

（具体内容略）

（二）价格

由于ERP的总体价格较高，而且许多中小企业对其实施效果持怀疑态度。为了通过价格这一手法来推动XX在行业的影响力，又要避免恶性的价格竞争，对价格策略规划如下：

1、结合产品优势，采取表格式、图表式等形象直观的对比方式，通过与同行业的产品和价格的对比，突出XX的产品优势和价格优势；

2、实行服务保证金的方式。这一方面能够打消客户的疑虑，同时也促使公司提高自身业务水平和服务能力。

（三）促销

促销可根据企业的不同需求进行方案一和二：

方案一：采取直接的优惠和折扣方式

方案二：采取提供直接管理人员免费的培训并提供证明和证书的方式

方案一和二可以二者择一，也可以并列使用，但是对免费提供售后服务必须给客户足够的信心。

（四）通路

通路的建设是XX的一个重要工作。通路建设需要有强有力的吸引力和良好的运营服务支撑体系。

可以利用招商为契机，通过事件行销，例如XX培训学院培训模式的曝光、行业研讨会、新老客户（经销商）联谊会等活动，通过整合传播的运做，利用不同媒介宣传，完成目标区域市场的通路建设。

在通路建设的过程中，要做好人员的组建和培训工作，按照既定的运营模式，保证规范有序的运行，从而强化XX品牌定位。

七、广告传播策略

1、确定中心广告语：XXERP，企业适应现代信息化战争的装甲车履带。（假定）与品牌定位和传播相结合。

2、基本广告语：（待定）

广告传播的两个基本点：

一是围绕公司品牌定位出发开展各项活动

A、品牌形象和定位的传播??统一传播要素CIS、传播口径、宣传内容和对象；

B、作好品牌故事的挖掘与传播；

二是重点作好事件行销的整合传播

A、事件行销内容的宣传和传播；

B、事件行销的效果宣传；

3、媒介选择

行业杂志：侧重XX的产品功能优势宣传

网络、电视、户外广告：侧重品牌形象元素传达的内容宣传

报纸、展页等：侧重品牌故事的宣传和挖掘。

例如：《为什么会赢，都是因为有了XXERP！》《竞争的结果使我更明白：我的选择没有错》

八、进度与分工

第一阶段（十月份）：预备阶段

1、传播要素的确定：CIS元素的确定、产品定位、品牌定位（美工设计、企划）

2、品牌故事的挖掘与传播（企划）

3、招商模式的确定和运营人员组建与培训（业务部、顾问部）

4、事件行销的准备（客户的邀请、活动内容、程序、各种资源准备：企划、业务部）

5、媒介的确定（广告媒介部）

第二阶段（十一月份）：实施阶段

1、事件行销的实施（业务部等）

2、品牌故事的挖掘与传播（企划）

3、招商的实施、培训（业务、顾问部等）

4、促销内容确定（企划）

第三阶段（十二月份）实施跟进，效果检测

1、促销的开展（业务部）

2、事件行销的宣传和跟进（企划、业务、顾问部）

3、品牌故事的挖掘与传播（企划）

4、招商的跟进和培训、总结（企划、业务、顾问部等）

第四阶段（十二月份以后）

1、促销的开展与跟进（业务部）

2、事件行销的总结

3、整合传播的跟进与整理

4、制定新的市场策略

九、财务预算（略）

十、服务措施（略）