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日志

产品推广策略

已有 83102 次阅读2014-8-6 21:51 |系统分类:营销实战| 电动工具, 市场推广, 推广方案, 代理商, 吸引力

背景分析:我司产品初次在贵州市场推广就遇到一定阻力,当时感觉有点崩溃的感觉,幸亏我们及时调整了推广方案,才没有更严重的负面影响,代理商运作的的越来越成功。这里我们就把当初嫩嫩的失败经历给大家分享一下,同时也让大家看看我们改进的方案到底哪里增加了吸引力。

1、 客户情况:贵州的客户主营电动工具,带一点气动风管,由于我司产品跟市场通流的风管对比有一定的独特卖点,价价比也比较突出,客户信心很足。

2、 推广政策:客户的拿货价为80元,批发价90元,扫街式的走访下级市场(利润也算合理)。

3、推广结果:经过两天推广下来,我们代理商反馈给我们的结果有点令人沮丧,客户接受度不高,客户提到的主要以下几个理由: 这种管子没卖过,不知道好不好卖,我这边还有点其它的,等我消化完了再进吧(委婉拒绝型)。  价格还能不能再便宜点啊,不能再便宜,那你这价格贵了,暂时不要。 你们先放一件在这吧,我卖卖看看好不好卖(没有诚意销售)。

备注分析:在推广策略上有一些失误,根本没有预留出讨价还价的空间,当零售客户紧逼时你没有后退的战略空间。其实除了第一种暂时没有采购需求外,第二三种其实他是在找心里平衡,如果手里有一点让渡的筹码没准就谈成了这笔交易。

     听到推广的结果时,心里确实有点小失望,客户推广不利我们心里也是七上八下,在跟同事一块探讨的时候,突然想到了麻省理工大学丹恩教授书里的一个案例,顿时豁然开朗,似乎找到了解决困境的钥匙。

案例的具体内容:丹恩教授曾经看到经济学人杂志社搞了一个征订方案(电子版是59美元,印刷版是125美元,电子+印刷版是125元),他感觉非常奇怪,他就打电话给经济学人杂志社问是怎么回事,结果经济学人杂志社客服人员吱吱唔唔说了一句只有中国客服才会说的话“领导不在”,丹恩教授作为美国人显然很不适应,看看方案他似乎想明白了,于是他在麻省理工分两组学生进行测验。第一组去除印刷版125元,看看学生的对征订方案的选择比例对比。第二组加上印刷版125元,再看看学生对征订方案选择的对比。

电子版

59美元

84%

 

 

 

电子+印刷版

125美无

16%

  第一种征订方案说明,84%的人做了相对理性的消费,选择了便宜的59美元方案;16%的人确实不差钱,并且更注重阅读体验,选了昂贵的125美元。


电子版

59美元

32%

印刷版

125美元

 

电子+印刷版

125美无

68%

第二种征订方案:数据显示基本是大调个,32%的人做出相对理性的消费,68%的人选择了昂贵的125美元方案。这说明我们去买一个东西的时候,除非我们是业内的专业人士,不然我们搞不清楚他到底值多少钱,我们只能笼统的测试有个横向比较,其实“印刷版125元”主要是使“电子+印刷版125美元”显着比较超值,在超值的诱惑下好多人忍不住多花了很多钱。

 

     看似简单而又无意义的调整,对于消费者的心理却产生的巨大的影响,使他们做出了非理性消费,通过这个故事的启发:我们更改了推广方案,我们把零售定价定为100元,如果客户拿10盒,我们采用“十送一”,如果客户单拿一盘,就是按100元。整体推广下来看,销售额跟交易客户都有所提升。我们简单分析下零售商出于什么动机被第二种方案吸引了。

我们把客户定位产品价值的锚提升(从90元提升到100元),定位成了略高端产品,首先对我司产品在品质层面有了模糊的认可。

单拿1盒是为了突出拿10盒更加超值,调动零售商下订单的决心,让客户感觉沾到了便宜。

退一步讲,针对贪小便宜的客户,他本来没有拿货的计划,一看你有促销活动,他又不想拿那么多,他肯定会讨价还价,想拿一盒试试而享受拿10盒的价格政策,这就给我们自己提供了让渡的空间,我们可以给其一次沾便宜的机会,把他本来没计划进的产品切入进去。

 

总之,消费者的心理是古怪而有趣的,有时你执行的是同样的价格政策,运用了不同的操作方式,产生的效果截然不同。我们更换了一种操作方式,所付出的成本是等同的,让客户更顺利的拿到了有潜力的产品我们又做错了什么呢?以上案例希望对你推广产品的过程中有一定的启发,客户真正要的并不一定是便宜的东西,而是他从中能沾到便宜。推广成功只是切入市场的一个阶段,能不能生存下来还是要看产品的生命力的,毕竟营销是一个链条,需要每个环节都给力。

(欢迎观注五金机电公众号yldsale,期待您的投稿,加速行业的转型升级)


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