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海信终端促销研究

已有 221264 次阅读2010-8-27 15:20 |系统分类:营销实战|

1终端促销概述

下面的章节将重点从面上阐述一下促销的定义，促销组合策略，以及促销的重要作用，只有清楚了这些，才能研究如何来做促销。

1.1促销的定义

促销的概念比较的大，我们常在商店或超市里看到的打折，降价，样品试用，赠品，户外路演等都是促销，总体来说，促销就是企业通过各种方式和目标市场之间双向传递信息，以启发、推动和创造对企业产品的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合性活动。

1.2 促销组合

促销组合是指企业根据促销的目的和需要，对广告、人员推销、销售促进和宣传等促销方式进行选择、组合和搭配。促销组合的构成要素可从广义和狭义两个角度分析。广义地讲，市场营销组合中的所有因素都可被认为是促销的要素，如产品的包装、品牌、服务、价格等都传播了某些信息。狭义而言，促销组合只包括具有沟通性质的促销工具，如广告、宣传、人员推销、销售促进的各种方式等。从促销的发展历史看，企业最早划分出来的是人员推销职能，其次是广告，再次是销售促进，最后是宣传。

1.2.1影响促销组合的因素

促销组合应着重考虑如下因素：

产品类型。各种促销方式对消费品和产业用品的促销效果是不同的。一般来说，从事消费品营销的企业，最主要的促销方式是广告，其次是销售促进，然后是人员推销，最后是宣传。而从事产业用品的企业，最重要的促销方式是人员推销，依次为销售促进，广告和宣传。比如说海信在促销的时候着重考虑的是广告和人员推销。

企业的促销策略。企业促销活动有推动与拉引之分，所谓推动策略，就是以中间商为主要促销对象，把产品推进分销渠道，推向顾客和市场。拉引策略是以最终消费者为主要的促销对象，首先设法引起潜在购买者对产品的需求和兴趣，然后消费者向中间商询购这种商品，中间商看到有利可图，会向制造商进货。在做促销活动的时候，拉力与推力必须配合好，首先是拉力，通过一系列的广告和终端拦截将顾客拉到展台，然后通过人员将产品推给顾客。

购买准备过程阶段。顾客的待购阶段一般可分为六个阶段，即知晓、了解、喜欢、偏好、确信和购买。对于处于不同阶段的产品，企业应采取不同的促销组合策略，在建立顾客知晓阶段，广告、销售促进和宣传的作用较大。在了解和喜欢阶段，广告的效益最好，人员推销其次。在偏好和确信阶段，人员推销作用较大，广告作用略小于人员推销。在购买阶段，主要是人员推销发挥作用，销售促进也起一定作用。

产品生命周期阶段。总的来讲，促销的作用在产品生命周期的介绍期和成熟期最大。对处于不同生命周期阶段的产品而言，促销的重点目的各不相同，所采用的促销方式也有所区别。当产品处于介绍期时，需要扩大知名度，让顾客认识和了解产品，吸引顾客的注意力，故广告和宣传的效果最佳，销售促进在鼓励顾客试用也起到了一定作用。在成长期，如果企业想提高市场占有率，广告和宣传工作仍需加强，只是侧重点有所不同。企业想取得更多利润，则应加强人员推销工作，来降低成本。在成熟期，应增加各种销售促进活动，削弱广告，这时的广告只是提示性广告。衰退期，企业应把促销规模降到最低限度，某些销售促进措施仍可保持，用少量广告保持顾客记忆即可。

1.2.2 广告

广告的含义是引起别人注意，通知某人事情。随着商品经济的高度发展，广告成为传播经济信息和促进商品销售的重要手段。

广告媒体选择。不同的媒体的特性不同，成本不同，到达特定目标受众的能力也不同。一般大众媒体主要有报纸、杂志、广播、电视、直接邮寄、户外广告等。

媒体的特性。报纸的优点是弹性大、及时，特定市场覆盖率高，易被接受和信任；其缺点是时效短，转阅读者少。杂志的优点是可选定适当地区和对象，时效长，转阅读者多；其缺点是广告购买前置时间长，有些发行量是无效的。广播的优点是大量使用，覆盖面广，成本低；缺点是仅有音响效果，展露瞬间即逝。电视的优点是送达率高，表现性强，引人注意；其缺点是成本高，展露瞬间即逝。直接邮寄的优点是受众经过选择，有灵活性；缺点是成本高，容易造成滥寄现象。户外广告的优点是灵活，展露重复性强，成本低，缺点是不能选择对象，创造力受到局限等。

家电企业进行广告宣传的时候，首先要明确宣传的目的，是为了新品上市还是促销活动的造势，是提高企业的知名度还是没誉度。就促销活动来说，前期的宣传一定要有层次性，效果比较好的媒体多是报广，电台、户外广告、室内卖场的包装宣传。

1.2.3 人员推销

人员推销是一种传统的促销方式，它通过销售人员与顾客直接沟通来达成销售。所谓人员推销是指企业通过派出销售人员，说服和诱导潜在顾客购买某种产品和服务，从而满足顾客需求并实现企业营销目标的活动过程。

人员推销常用于竞争激烈的情况，企业需要耐心说服、解释、解答疑难问题，根据顾客需要，进行定制式营销，往往取得较好的销售成效。

特别是目前的家电行业，整体的竞争非常激烈，一个好的导购员胜过一切。因为现在的家电行业成熟度非常的高，顾客耳熟能详比较青睐的国产品牌基本定型。在这个阶段广告对销售的拉动作用变得比较微弱，广告把消费者送到了卖场的家电展台前面，但是用谁的产品把顾客从卖场里送走，则成了另外一回事。促销员成为卖场内混乱信息的制造者，也成为实现大量销售的直接推动者。家电市场的销售已经从大单的批发转向了零买零卖鸡蛋似的单个挑的方式，即现在的市场已经进入了实际的阵地战与肉搏战的时代。在这样的时代，人的力量起到了极其重要的作用，像在2003年前后一段时间，以济南三联外场为例，当时海信，创维、王牌、康佳为了体现自己的促销气势，给消费者树立良好的企业形象，每个品牌都有一百五十多个临促，靠外场的活动宣传也确实能拉动内场的销售。但现在最重要的是在内场，靠人的作用。现在的顾客很少会直接奔着某个牌子去，他们经常逛好几个牌子，好几个卖场，这个时候，人员推销的作用非常的大。

1.2.4销售促进

所谓销售促进是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。在终端上，销售促进这种有效的促销工具可分为两大类，第一类是针对消费者的促销工具，如赠送样品、优惠券、有奖销售、折价券、交易印花、特价包装、竞赛、商品示范等，目的是鼓励消费者大批量购买，吸引更多新顾客和争夺竞争对手的部分市场。第二类是针对销售人员的促销工具，如红利、竞赛等，目的是鼓励销售人员推销新产品，增加销量。销售促进对促销活动的作用非常的大，家电企业也比较青睐，用这种方式能够提高公司人员的士气，提高战斗力，更重要的是通过一些有新意的促销方式能很好的吸引顾客，提高销量，打击竞品。

1.2.5 公共关系

公共关系是一种间接的促销方式，企业开展公共关系活动，可以采用以下几种主要方法，创造和利用新闻，公共关系部门可编写有关企业、产品和员工的新闻，或举办活动来吸引新闻界和公众注意，以扩大影响。开展有意义的特别活动，如举办产品和技术方面的展览会、研讨会和有关产品的新闻发布会，举行演讲会和报告会等，提高企业及产品的知名度。建立企业识别系统，通过一系列形象设计，将企业的经营观念、行为规范和模式传达给社会公众，并逐渐被社会公众所认同。参与和赞助各种社会公益活动。

家电企业的终端促销中，对公共关系用的还是相对较少，但是一般在公司总部这个层面组织的大型促销活动中，公共关系还是有着非常大的分量。比如本文海信环保电视的促销活动中就很好的使用了公关这种重型武器。

1.3终端促销的作用

促销的作用就是花钱买市场，在终端这个层面，促销的作用主要有以下几个方面。

1.3.1提供商业信息

通过促销宣传，可以使用户知道企业生产经营什么产品，有什么特点，到什么地方购买，购买的条件是什么等，从而引起顾客注意，激发并强化购买欲望，为实现和扩大销售作好舆论准备。企业需要经常的做做促销向顾客传递这种信息，否则，将被市场遗忘。

1.3.2突出产品特点，提高竞争力

促销活动通过宣传企业的产品特点，提高企业的知名度，加深顾客的了解和喜爱，增强信任感，也就提高了企业和产品的竞争力。

1.3.3强化企业的形象，巩固市场地位

恰当的促销活动可以树立良好的企业形象和商品形象，能使顾客对企业极其产品产生好感，从而培养和提高用户的忠诚度形成稳定的用户群，可以迅速直接的提高销量，可以不断地巩固和扩大市场占有率。

1.3.4刺激需求，影响用户的购买倾向，开拓市场

这种作用尤其对企业新产品推向市场，效果更为明显一些。企业通过促销活动诱导需求，有利于新产品进入市场和建立声誉。特别是家电企业，每一款新品的上市，都需要做充分上市计划，需要做一些促销活动来清掉老旧样机，加大新品上市的气势。促销也有利于培育潜在需求，为企业持久地挖掘潜在市场提供了可能性。

1.3.5打击竞争对手

通过有针对性的营销活动，打击竞品的主流畅销产品，或冲击竞品新上市的产品，或对竞争对手进行反促销等。我在公司的时候，每一次当竟品做促销活动的时候，我们都会马上开会研究，当有好的促销创意的时候，我们就会针锋相对，并超越它，当没有很好的创意时，我们会制定跟随策略，紧紧的跟住它的活动，给它搅局，从中渔利。

2海信环保电视促销策划全过程及分析

下面这个例子，设计到促销策划的全过程，从初期的市场需求分析，市场调研，到策略的形成，包括全面的市场推广，非常的全面。同时，该促销方案是家电行业特别是彩电行业里面的一个促销神话，被好多企业研究翻版，教育了一批又一批市场工作者，我在刚入公司的时候，公司特地拿出这个案例来让我研究，毫不夸张地说，海信电视也正是借着环保电视的东风一路飙升。海信环保电视上市一个月销量突破3万台，创当年新品上市首月销量最高记录。海信电视的市场占有率一路飙升，短短半年时间就多出6个百分点。2003年零点调研机构为海信进行的一项品牌专向调研结果显示，一提起海信，超过60％的被访者马上联想到环保，在零点调查集团进行的彩电品牌测试中，当提到环保电视时，有超过六成的消费者首先想到海信电视。根据零点调查集团的专项调研显示，在广大消费者心目中，环保电视是海信的专利，这就是此次海信环保电视整体促销策略的力量。

下面我们就来细细品位并分析这次出色的新品上市促销策划。

2.1 发现需求

世界不是缺少美，而是缺少发现美的眼睛，市场战争同样如此。越来越多的企业抱怨市场已经饱和了，再没有赚钱的余地了。可事实并不是这样，几乎每一次顾客满意度调查都能暴露出消费者对各类产品的种种不满，而这种不满恰恰是新产品、新创意诞生的最佳源泉。不管是产品研发还是促销创意，必须倾听并利用消费者的这种不满。那么在彩电行业，顾客的不满是什么呢？海信又是如何来进行市场调研，并发现需求的呢？让我们来看看海信的市场调研。

2.1.1市场调研

在1999年初海信进行的一次常规顾客访谈中，海信电视营销部专门设立了一项关于顾客不满意度的调研。海信电视营销部采用逆向思维方式，看看顾客对电视到底还有哪些不满。结果发现，有70％以上的顾客都抱怨电视看久了头晕眼花、浑身不舒服。尤其在有小孩的家庭，更是把电视当做影响孩子视力的罪魁祸首。无可否认，电视在给人们带来身心愉悦的同时，也不可避免地对人体健康造成了一定程度的伤害。归根结底，都是电视X射线辐射惹的祸。只要是电视，就会有辐射，这一点若能改变，创造出的将不止是一个对消费者的福祉，更是一个巨大的市场。

海信的营销部门正是通过这种逆向思维得到了伟大的市场需求信息，这也是未来的促销创意点。
他们选择环保作为促销的创意点是非常正确的，因为环保作为时代的主旋律，代表着人类社会发展到一定阶段的客观需要。它听起来并不惊天动地，也难以让人热血沸腾，但却是社会公认、人所共知的未来世界发展的一大潮流。其中最主要的原因就是环保与人类自身的健康息息相关。从大气污染到河流干涸，从温室效应到电磁辐射，越来越多的科技成果在带给人们看得见的便利的同时，也带来了看不见的伤害。20世纪人类最伟大的发明之一电视，便是其中之一。

从几次市场调研结果来看，顾客对于电视辐射伤害是人所共知，却又无可奈何，站在社会责任型企业的角度，消费者对电视有环保方面的市场需求，那海信正好可以创造条件去满足它，若能把满足人视听需要的电视与降低辐射伤害的环保大潮流结合在一起，无疑是为海信的产品创造了一个最理想不过的归宿。海信以此为创意点就很好的满足了顾客的需求，极大的占领了顾客的心智资源，而且，提前进入了无竞争化时代。

2.1.2市场细分

市场是由个人构成的，个人之间的差异性造成了市场需求的多样化和消费层次的多元化。在做促销活动之前，必须要弄清我们此次活动要针对哪部分人群，为谁提供服务，这样才会有的放矢，才会有效果。而弄清这个问题的前提就是对市场进行有效地区隔、划分。通过市场细分，找到差异化的需求，在以后进行促销活动的时候，也通过差异化的活动来组织实施。比如海信电视以环保为主题，那最好的诉求对象就是老人、妇女和儿童，那么在进行活动的时候，就有针对性的对这两部分人群开展诉求，自然也就更有效果。

2.1.3 定位

搞促销有了市场调研，做了市场细分后，接下来就要进行定位，我理解的定位是指我们的产品或某项服务在顾客心目中的位置。定位不能从自己的脑子里找，必须从顾客的脑袋里找。通过定位，结合我们的促销活动，就可以快速的抢占顾客的心智资源。那么我们的促销活动必须与我们的定位相符合，都要针对潜在顾客的心理采取行动，否则，就会造成一个八十岁的老人穿了一件三岁小孩的衣服的尴尬场面。

2.2形成全方位促销策略

做促销必须要定一个总体的策略，是深耕细作，还是高空轰炸。目前家电圈的宣传都流行炒作，像创维在炒他的V12数字引擎，康佳在推广其液晶电视时炒铂晶概念，厦华炒什么美国鬼子看的电视等，其实都比较虚，缺乏强有力的支撑点，很难让人信服。在中国先入为主的观念比较浓厚，若一开始便给人以概念炒作的不良印象，那日后的市场推广工作就会有不小的障碍。像中国20世纪90年代中后期，可谓一个品牌概念爆炸年，爆炸性品牌一个接一个地诞生，又一个接一个地灭亡。秦池、爱多、中华鳖精等都一闪即逝。他们炒的某个概念可能在一段时间内很火，但缺乏另人信服的支撑点，没办法通过促销带来企业品牌价值的累积。海信当时的总体促销策略是选择了前者，不是通过促销活动来炒作概念，而是寻找一个支撑点，让人信服，深耕细作。
分析一下，我认为他们的这种选择是很正确的，因为环保这个概念一开始与流行多年的低价至上的消费观念存在一定距离，虽然环保作为一项基本国策已颁布数年，但远未达到深入人心的地步，市场时机虽已成熟，但消费观念仍需培育、引导，不能一蹴而就，深耕细作，层层推进更能达到润物细无声的境界。

本文重点讲促销，可前面却讲了发现需求，市场调研，包括定位，细分及总体策略等似乎与促销无关，但每一次促销都必须了解这些，只有懂了这些，促销才能符合公司的发展战略，促销活动才能事半功倍。像目前家电圈的好多品牌，看到别的品牌搞活动就急不住性子，别人搞我们就得搞，达到了周周有促销的地步，却往往会落得只是为做促销而促销，浪费资源，会走到不做促销等死，做促销找死的尴尬境地。
2.2.1 广告策略

促销活动的一个很重要的方面便是广告策略了，通过层层推进的广告宣传，可以会促销做很好的铺垫和造势，广告策略的好坏决定着促销的成败。海信的广告策略就很好的结合了促销活动，结合前期的定位和市场细分以及总体的促销策略，他们采取了播种式的宣传智慧，针对性非常的强，很好的支援了后来组织的各项活动。

海信的宣传做了很好的规划，首先是培育需求，当时，他们由各分公司上报总部各地对老人、妇女、儿童影响力较大的报刊媒体，在总部汇总、协调之后，有步骤、分阶段地在选定的报刊、杂志上发表以环保电视、健康消费、选择环保，享受健康为主题的各类文章、报道。紧接着，总部也在全国性的以老人、妇女、儿童为目标读者的报刊、杂志上进行了以环保电视，健康之选为主题的软性新闻文章，其中不乏权威论证、专家讲解，以润物细无声的方式将看电视，就看环保电视的环保型消费理念不露痕迹地灌输到目标顾客的脑海里去。

像之前分析的那样，海信环保电视从一开始就确定了不做高空轰炸，坚持深耕细作的总体促销思路。因此，他们的广告策略也避开了对手不惜血本、高空轰炸的正面冲击，而选择了一种相对稳妥、扎实的递进式策略，在产品生命周期的不同阶段，采取不同的方式组合，以达到用最少的投入换取最大的回报的广告目的。
由此可以看出，做广告好比是赛跑，正像一个优秀的长跑运动员懂得合理安排自己的体力那样，做广告从一开始就要有计划地合理分配广告资源，将长效推广与短效促销有机结合，大大提高广告宣传的投入产出比。从这里也可以看出前期市场分析及总体策略的重要性，做促销，前期的计划性，宏观布控一定要做足，合理分配自己的广告公关，人员推销，销售促进等资源，让促销如擎天瀑布直泻千里。

2.2.2 公关

公关这个工具在促销活动中也有着显著的作用，用的好了往往能达到一时激起千层浪的效果，让我们来分析一下海信环保促销中采用的公关策略。
      通过前期的市场定位和细分市场，海信的公关策略紧密围绕目标市场和环保电视的差异化品牌识别体系，制定了环保电视联手妇女儿童公益事业的三步走攻略。
      第一步是联合全国妇联妇女发展基金会及中国少年儿童活动中心，共同策划组织海信环保电视杯全国少年儿童环保书画大奖赛暨获奖作品展，以爱护自然，保护环境为主题，面向全国各地的年龄在6至15岁的中小学生征集书画作品。这项活动一方面加大环保宣传力度、推动环保事业的发展，另一方面也可以通过此项公益活动获得由全国妇联及中国少年儿童活动中心联合颁发的海信环保电视推荐使用证书及铜牌，为环保电视下一步的推广做了很好的铺垫，为下一步组织的各种活动进行了很好的造势。
     第二步是以海信环保电视，健康成长，保护视力为主题，在全国各地中小学设立海信环保电视三好学生奖学金，并赠送海信环保电视视力表和学习垫板。这样极大的宣传了海信环保电视的概念诉求，同时，从孩子的心里去灌输环保电视的好处，环保电视海信造等，让他们去影响家长，提高海信的销量。

第三步海信斥资千万在全国范围内选择2000所小学开展海信环保电视，关注未来资学助教活动，为所选学校的每个班级提供一套海信教学软件、环保知识普及光盘及一张健康视力表，并签订协议，每年暑假前由海信环保电视为该校三好学生提供奖品。通过此举，大大提高了海信品牌的美誉度，同时也为下面进行的一系列活动制造了由头，更能让消费者信服。

通过这三步的公关活动，海信的环保电视在扎实的实体基础之上又多了一层可靠的群众基础。很好的配合了之后进行的连环销售推广，大大的提高了促销的真实性和可执行性。

2.2.3 销售推广

促销中的广告，公关都做了，那么呼之即出的销售促进自然是水到渠成，而且，这股水有着很大的落差，气足势强，所到之处，所向披靡。下面让我们一块看一下海信为推广其环保电视做的一系列的活动。
    海信企划组成员经过几次头脑碰撞，根据前期的市场定位和市场细分，以促销的总体策略为指导，齐心协力制定了与四大节日捆绑营销的海信环保电视四连环策划方案，活动分为四个连环。
     第一环是6.1国际儿童节，  组织以海信环保电视，保护儿童身体健康为主题的活动。由各分公司出面，以海信集团名义与当地少年宫文艺演出队共同组织少儿联欢会。表演内容包括歌舞、乐器、讲故事、诗歌朗诵，等。中间穿插以“海信环保电视”为主题的有奖猜谜活动和趣味小游戏，邀请台下观众现场参与。活动地点选择在广场、文化宫和人流量较大的商场外空地搭建小舞台。
      第二环是6.5世界环保日，在各地形象商场门口举办了海信环保电视卡拉OK大奖赛。邀请当地演艺人士、摇滚乐队及现场歌迷上台表演，参与者有奖，表现突出者还可获得意外大奖，海信环保电视一台。其间穿插海信环保电视产品知识介绍和有奖问答，背板内容统一为：“海信电视中国001号环保彩电向世界环境日献礼”。
     第三环是6.6世界爱眼日,在各地商场门口或有条件的社区,举办以海信环保电视，保护您的眼睛为主题的现场咨询活动。由各地分公司评选出的优秀促销员担当海信环保电视护眼大使,身着统一制服,现场为顾客解答有关看电视、用眼卫生的问题。
     第四环是6.20父亲节,在各地广场或老年活动中心或有条件的社区，举办以海信环保电视，献给老年人的爱为主题的文娱活动。由分公司根据当地实际情况、市民爱好，选择具体的活动形式（如京剧票友演唱、老年卡拉OK等）。
      在上述四项大型活动期间，凡是购买海信环保电视的顾客都有一次抽奖机会，抽奖券正面为环保电视问卷，反面为顾客个人资料，现场兑奖之后，由分公司负责将顾客资料存档，并拷贝一份上交总部入库保管。
      这四场活动执行期间，市场检查部的十几位专员马不停蹄地奔赴各地督导、审核，确保每一细节都实施到位。这四次活动执行的相当的好，竞争对手根本就反应不过来，毫无招架之力，海信一时人气达到了前所未有的状态。
     活动全部结束后，企划组又进行了一次活动效果调查，结果显示，经销商与消费者对海信环保电视的认知度从活动前的42％上升到67％，偏好度从16％上升到38％。与节日捆绑，或许算得上是促销的一个捷径。

分析海信的这四次连环活动,只所以非常成功，我认为主要是前期的工作都做到位了，从一开始进行市场调研,确定环保做为促销创意点，后来进行了市场细分和定位，将目标群体定位老人和儿童,然后定下了促销的总基调，不做高空轰炸，而是深耕细作，然后广告和公关都针对老人和儿童，拿环保做文章，提前为之后的销售推广造势，做铺垫，而后面的活动也是针对前期老人和儿童的定位，有针对性的选择促销地点，可谓水到渠成,那成功也就是必然的。

3王牌促销案例

应该说，海信和王牌都是做终端的高手。两者又有稍许不同,集两者的优点,应该能给尚还为促销而迷茫的家电企业指出一条明路。海信在影响力大的并且能形成连锁反应的促销活动策划中非常独到，而王牌则在小区域，市场变化的把握和促销的魄力上更胜一筹，从去年春节的这个在济南真实发生的例子能够看到王牌人的促销魄力。

今年济南春节前一个月的彩电市场特别的淡，为了对市场提前预热，王牌最先发力，组织团购活动，因为没有什么好的促销创意，各个品牌都在跟王牌的团购活动。包括海信，但由于市场客流太小，销售情况都不是很理想。距春节前一个月，各品牌都在每个周末进行团购，其中王牌在组织了三个星期后，效果一直很差，没有人气（其实他们是在为最后一周蓄势）。海信当时主观认为市场还会比较淡，没有从心理上去重视促销，感觉没必要浪费成本，只是简单的部署了第四周的活动（也是春节前最后一周），但王牌第四周的活动特别的大，它们从第三周就用短信群发的方式告诉潜在顾客“本周不要买高清，本周不要买液晶，王牌在2月23、24两天组织团购优惠，价格……”，活动之前，王牌怕竞品搅局，就和卖场签定了协议，团购活动只能王牌搞，竞品的展台不能出现任何团购的字样，这样活动当天，其他品牌的团购活动被商场强行停止，整个卖场全部是王牌团购形象，结果最后两天，市场形成了井喷销售，王牌的销量占到全场的一半，而其他品牌被打的措手不及，海信一直是卖场里销量最好的，那两天却被王牌落下很多，这可都是促销惹的祸。

总结了一下，王牌的促销有其成功的必然性，很值得学习。

首先是计划性，预见性，层层递进。王牌的这次团购，从一个月前开始策划，前三个月都是在铺垫，在积累，在蓄势，他们的宣传层层递进，综合各种宣传手段，从电台，到报广，到小区，到卖场内外，组织的井井有条，计划性做的非常好。

其次是执行力，细节决定成败。这一点王牌做的非常的好，特别是细节方面，前三个周，他们就安排人员到各小区摆桌子，让打算购买电视的顾客签上名字，留下电话，然后回去在第四周周末前，由售后人员全部对这些人回访，让他们周六日去团购。而且当各个竟品都在跟王牌活动的时候，他也有了防范，本来最后一周我们康佳的策略是给王牌搅局，我们制定了几款特别有优势的机器，宣传康佳团购价更低，但没想到，第四周活动当天，我们挂的POP，贴的地贴，粘爆炸卡等都被卖场强行撤下，凡是关于团购内容的宣传，卖场都不允许。摆明了就是王牌花钱买了关系，团购只能王牌搞，以防搅局。而且，王牌终端布置做的特别细，重要卖场如三联，户外全是王牌团购的很大的宣传写真，相当的醒目，内场全是王牌的形象，客流区全部用团购红地毯，手举牌，POP等比比皆是。导致活动当天，其他品牌都望王牌兴叹，无能为力。

最后是对市场脉搏的把握，王牌的魄力。在整体市场比较淡的情况下，在各个品牌都认为“搞活动找死，不搞活动等死”的情况下，王牌准确的分析了市场，预测到最后一周肯定会有很大的反弹，会实现井喷销售。事后证明他们的预测是正确的，而且，王牌相当有魄力，应该说此次团购的投入特别的大，就其他品牌来说，是怎么都不敢这么去投入的，因为不敢保证促销效果，但王牌敢，这就是魄力，这就是大气。这次促销，海信相比王牌彻底落了下风，可见，大家电企业要做好促销，不但要重视总部大型促销活动的策划和执行，还要加强各分公司单兵作战的能力。最后，让我们来看看家电企业促销运作过程及策略。

4家电企业促销运作过程及策略

通过对海信环保电视案例的研究分析，特别是自己在康佳实习期间的实际操作所感所学，总结出家电企业在进行促销活动时需经过的运作过程及促销策略，可以当作促销活动的模板来用。一般来说，促销活动的策划要包括如下内容。

4.1活动时间及活动范围

促销开展要选择合理的时机、时间，一般有两种：其一，抓住某种时机进行促销。其二，根据产品特性和销售淡、旺季而执行的促销活动。如：季节性/重大节假日/开业庆典/新品上市/针对竞争者的对抗性促销等。

活动持续的长短应根据活动预算、消费者的反应、活动目的。

4.2促销范围

要明确促销活动在什么地区，哪几个卖场进行。

4.3活动主题

活动主题一般包括以下几点，可根据具体的情况进行针对性的选择。

以浓厚的情感为主题，如与老用户回馈。以提升企业形象，体现企业的社会责任、公益活动为主题，如，捐赠、希望工程。以重大事件为表现主题，如，非典时期的促销。以新品上市或我们产品、品牌的某一特点可以炒作的地方为主题。如康佳靓影20PK之王。

4.4市场分析

消费者分析：我们的目标客户群是哪些？他们的购买习惯和购买方式是什么？在这次促销中目标客户的特点是什么？应如何利用这些特点？消费者不满意的地方在哪里？应如何改进？他们新的需求点是什么？怎样去满足？这也就是营销中说的市场细分。

竞争性分析：就目前的营销环境看，竞争者是谁？与竞争者相比有什么优劣势？他们的促销动态是什么？是跟他们的活动还是重新整合，直插敌人的咽喉，超越他们。

市场现状分析：目前的市场是什么情况？市场份额排第几？整体市场，整个行业的动态是什么？上周/月的销售在哪个规格上比较差？对此应如何应对？

产品结构及价格分析：对比竞品，产品结构合不合理？应如何调整？价格有没有优势？应如何调整？分析销售数据确定在哪一个价位段是主流的消费结构？在每个价位段上的优劣势有哪些？

SWOT分析：我们组织此次活动有哪些机会和威胁，优劣势在什么地方？我们需采取何种手段措施来防范可能出现的危机或问题？

4.5促销活动目标

从时效上划分，可分为短期目标与长期目标，短期目标制定，我们必须先明确促销活动期间短期的销售目标即计划卖多少台产品，卖多少金额。短期促销活动直接影响到消费者是否会购买，是否了解了你的产品/品牌，并因而有好感。消费者的这些反应，受到许多有形激励性因素的影响，结果会造成增加销售或增强产品品牌知名度。长期促销活动目标在于巩固品牌形象、维持市场占有率，所以它不如短期促销的销售效果明显。各种促销工具中，买赠活动和各种公益性促销有长期的促销效果。

针对不同的对象也有不同的目标，对消费者促销目标是更多消费者购买我们的产品。促使其它竞争品牌的使用者和爱好者转而购买或喜欢我们的产品。提高我们品牌现有消费者的忠诚度，制造口头性传播。

对一线销售员、全公司的促销目标是提升人员素质，树立良好企业形象。提升产品销售业绩，取得更多促销收益。提高所有人员的积极性和气势，提高我们的士气和霸气。

4.6活动形式及内容

促销活动实质上只有四种：

第一是赠品促销。赠品促销又可以延伸出诸如买就赠、来就赠、抽奖赠、满多少累计赠等多种形式。

第二是价格促销。价格促销又包括直接降价、返现、交定金、团购优惠等其实质都是变相的价格优惠。

第三是以旧换新。这种形式是商家在淡季或重大节日前比较青睐的一种促销形式，它在一定程度上也融合了赠品优惠和价格优惠。

第四是展示或会议类。如展览会、户外展示、会议营销、电视讲座、家电节等形式，这些形式也一般会与价格优惠或赠品优惠一块进行。

采用何种活动内容与形式要视整个市场分析情况，从产品和消费者需求的把握着手，促销的总体战略或策略，以及前面的整体营销环境评估及活动目的和主题来综合分析确定。

4.7促销支持

卖场布置：卖场布置要与整体的促销活动相一致，最终的目的是营造一个良好的卖场促销氛围，让顾客一进卖场就知道我们在进行促销活动以及何种促销活动，且能吸引他，感染他，而切一定的范围内必须形成统一的卖场形象，以造成更大的促销气势。必须找专人落实跟踪，如何布置？怎么样通知直销员？布置卖场的物料是否落实到位？进程如何控制，截止到什么时候必须布置完毕？谁来监督执行？谁来考核反馈布置效果？

活动宣传：活动宣传的手段有很多，或报纸或电视电台，或小区单页等，但无论是哪一种广告宣传手段，必须要综合分析我们的活动目的，主题，以及活动形式，综合各地的实际情况，结合公司的整体战略，结合此次促销活动的总体策略，广告宣传的指导性定型方针来制定，像海信环保电视采取的播种，渗透式宣传就非常的适应了市场。并且要看宣传是品牌方面的宣传还是促销活动的宣传或是新品上市的宣传，再来确定选择最佳的宣传方式。品牌类广告尽量文雅，体现我们企业的价值观和核心竞争力。促销类广告要做到直白，尽可能的让大多数人都理解，站在顾客的角度去解读，且必须充分体现活动的主题。新产品上市必须做好广宣规划，从初释品名制造悬念，到逐步浮出水面，再到功能价格宣传等一步一步的逐次推进。总之，广告宣传要么最大限度的提升品牌知名度和品牌美誉度，确保每一份广告投入都是品牌价值的累积，要么最大限度的宣传我们的活动，吸引顾客的注意，最大化的把目标顾客拉进展台，要么就是最大限度的提高新品上市的效果。

活动宣传必须要有专人落实跟踪。谁来定宣传内容？选择什么方式？时间进度怎么控制？谁来监督进度？谁来进行评估效果？

临促支持：家电企业常常用到临时促销员，对他们的安排一定要做到细致。临促安排要有针对性，分工尽量明确，且有明确的负责人。促销方案中上报临促必须有具体的分工。临促的管理必须有专人跟踪，什么时间招聘？什么时间培训？谁培训产品？谁培训活动？谁来大报告申请临促？谁负责考核，做工资？谁负责临促效果评估？

礼品支持：主要用于买赠活动，或抽奖用小礼品，来就赠礼品等。礼品的选择必须要与整体的促销策略或主题挂钩，如促销主题是欢乐月，那所选的礼品就要尽量与欢乐有关等。礼品也必须有专人负责。什么时间发放？谁控制核销？谁负责通知直销员？中间过程谁来监控？礼品反馈谁来执行？

活动物料支持：包括卖场内外的展示宣传，如POP、地贴、条幅、拱门、帐篷等，卖场内外的展示和设计在活动期间能起到迅速抓住顾客眼球，快速传递信息的作用，这些东西必须具体指定一个负责人。谁负责将这些物料做一个整体梳理？谁负责统计尺寸、数量？谁负责联系制作？谁负责将物料送到门店？送门店后如何接收？如何布置这些物料等。

培训支持：针对此次促销活动,组织促销前的动员会,深入的培训此次促销的主推产品,并打击对我们构成威胁的竞品机型,详细讲解促销活动方案,全员参与,为直销员打气,提高我们的积极性和士气.。活动前的培训工作和动员工作也要找专人负责，谁负责培训？培训哪些东西？谁来组织动员等。

4.8活动费用预算

在活动前就要根据活动的预期，大致制定合理的预算，严防浪费，盲目投入的现象出现。

4.9执行控制

在方案实施过程中，存在着许多不可确定的因素，需要对活动进行监督、控制，以便根据各种情况的变化而采取针对性措施，使活动有效进行。

促销过程中的监控工作主要在于促销执行情况。要了解促销的进展，及时发现问题、解决问题，确保促销的顺利进展。一般监督的内容有：计划的执行情况，计划是否与现实与偏差，活动是否得到消费者的认同；人员的执行情况，人员是否有违纪、工作不负责，导致活动不能按原计划进行；物资控制情况意外事件的防范，各种宣传品、礼品、货物是否齐全，并按时到位，资金是否短缺，活动现场是否有人蓄意生事等情况，然后根据这些变化制定针对性措施。另活动执行必须明确具体的责任人，促销活动中必须做到人人有事做，事事有人管，明确分工，主动授权，提高工作效率，监控到具体细节。

4.10活动奖惩及反馈：

每次促销活动要制定具体的合理的奖惩方案，并提前颁布，以提高大家在促销时的士气。

主推机型：每次活动我们需要明确主推，明确任务，形成统一的作战方向。

活动奖惩：活动任务制定后，组织促销动员会，下达任务，明确目标。每次促销活动前，要根据市场的具体情况制定任务，每周一对上周销售数据做汇总分析，例会时，对完成任务的通报发文表扬，并进行根据上表进行激励（最好以现金形式），对未完成任务的予以批评或适当鼓励，并予以处罚（最好是从当月工资中扣除）。

活动反馈：

一、资源利用情况

1、广告效果评估

1）本次活动的广告宣传手段是什么？

2）哪一种手段更有能最大限度的让受众了解，更有效果？可由卖场直销员和顾客的沟通来了解。

3）竞品采取哪种广告宣传手段？

3）建议下次宣传采用何种手段？

2、展示类物料效果评估