（原载南方日报 2012年4月18日）

    日前，17家来自澳大利亚的商务旅游业界来穗推介奖励旅游，向中国市场介绍其各具特色专业会奖旅游产品及服务。据统计，2011年中国大陆有超过7万人次赴澳进行商务活动，较2010年增长26%，其中因会议到访的人数为1.3万多人，增长11%。中国紧随新西兰及美国之后，成为澳大利亚第三大商务及会奖旅游客源市场。

    澳大利亚依靠本身独有的风景、设施、服务和活动项目，为企业打造多样化的会奖方案，打出奖励旅游这张王牌以吸引中国企业。但同时我们发现，国内奖励旅游面临的局面较为尴尬，大多数企业在奖励优秀员工时，宁愿舍近求远，跨海出游。是什么导致了国内奖励旅游的发展不容乐观？应该如何挣脱困局以谋求进一步发展？

    ■本期嘉宾

    携程旅行网商务会展及奖励旅游业务总监 冯健琪

    中国社科院旅游研究中心特约研究员     刘思敏

    城市旅游和景区营销策划专家           郑泽国

    ■本期主持

    南方日报记者 周人果

    现状

    奖励旅游的“附加值”最诱人

    主持人：奖励旅游作为新兴旅游发展业务之一，需要什么基础条件和发展土壤？

    郑泽国：奖励旅游要发展起来，需要由上到下进行梳理，首先是国家在相关政策和制度上有所保障，具体体现在带薪休假制度的落实，奖励旅游不可能占用工作时间，也不会占用公众假期对少部分人奖励，所以，带薪休假制度的落实是奖励旅游的前提。其次，就是企业的认识，政府层面可能有公费旅游的顾虑，不少民间企业也未将奖励旅游列入制度考虑。最后，则是产品供给方面的发展，尤其是为这一市场专门打造的产品业务要做起来。三管齐下，才能一步步带起奖励旅游的成长。

    刘思敏：先从奖励旅游的意义说起，如果把奖励旅游当成单纯的奖励，那么跟现金和物资有何不同？或许更多的员工会选择现金这种更加实惠的奖励方式。如何成功地将资金转化成奖励旅游？关键在于除了旅游的物质享受之外，可以给员工带来精神层面和文化层面的附加值。只有在员工参与过后，亲身体验到奖励旅游与现金奖励的不同之处，参与的积极性才会有所提高。同时，一旦附加值真正体现，员工旅游回来工作的战斗力增加，公司凝聚力提高，便形成一个奖励旅游的良性循环。所以说，奖励旅游是以旅游为载体，直接目的是奖励，最终目的是企业文化的培养形成。从意义和目的上倒推，精神和文化的附加值是激励旅游发展的条件和最佳土壤。

    国内起步不早，发展不快

    主持人：市场调查研究后发现，出境奖励旅游比国内奖励旅游发展得更为成熟，除了起步较早外，国内奖励旅游是否存在产品本身吸引力有限或者营销手段欠缺等问题？

    郑泽国：国外的奖励旅游已经不仅仅是旅游业务的分支，而是做成了一条完整的产业链，包括有企业自身的配合、旅行社裁缝式的定制、景区本身硬件上的配置和提供所需服务，甚至还包括电视节目的制作。国外一些奖励旅游被制作成节目，一方面吸引观众，一方面宣传节目。相比之下，国内的奖励旅游虽然在90年代已经出现，但规模迟迟无法做大，就是因为在市场、产品、营销方面都存在不足，甚至连共识都还未确立，奖励旅游的定义、特点、内涵对于大部分企业来说模糊不清。行业的标准和规范又从何谈起？在这方面，旅行社可以发挥带头作用。

    刘思敏：在现阶段，实行旅游的多为外资企业，民营企业和国营企业对奖励旅游的认识存在不足，而且员工对于现金和物资的欲望比旅游来得更强烈。因此，企业理念、员工价值和旅游业本身的发展成为制约国内奖励旅游发展的障碍。虽说如此，这一块业务目前正在发展，而且是向好的方向发展，会议旅游的健康发展是奖励旅游发展的铺垫和基础。在营销手段上，则要针对企业客户作为目标消费群，以游说的方式进行试探性的业务开拓，循序渐进地把市场需求激活，取得过程性的进步。

    把脉

    多元化产品项目突出“奖励”目的

    主持人：如何在产品设计时，把奖励旅游和普通旅游分别开来？

    郑泽国：奖励旅游在产品和线路上应该更加多元化，同时，在目标客户群上应该更有针对性。多元化是关乎奖励旅游本身特质而言，不同于普通旅游仅仅关注观光休闲，奖励旅游除了要达到放松的目的外，还带上一些教育、培训等元素，更与企业本身的企业文化有关。因此，要设计奖励旅游的线路，便应该将这些目的纳入考虑，供给相应服务，比如广东惠州的大观园。企业选择去大观园奖励旅游，既可以泡温泉，又可以使用景区内的拓展训练基地。白天可以使用会议室进行培训，晚上则可以享受娱乐设施联谊交流。在细分市场这一块，设计线路时除了要牢记目标客户是企业，而非普通游客外，还要注意进一步细分，保险和房产公司的内容诉求有所不用，要有弹性地去跟不同企业洽谈奖励旅游产品内容。

    刘思敏：奖励旅游和常规旅游的最大不同在于突出“奖励”。体现在目的地上，就是要选择交通、餐饮和会议设施上可以接待大批企业员工的景区；其次，在项目和内容上，要设计一些有创造性的、可以激发员工自豪感的活动项目，如学习培训、拓展比赛、颁奖晚会等，做到活动与旅游并重。总体来说，产品和线路的设计策划要有品位、有创意、参与度高、可操作性强，要不然会起到一个适得其反的效果。

    奖励旅游前景可观，应形成产业链发展

    主持人：要发展国内奖励旅游，需要对现有的旅游资源进行怎么样的整合包装？

    郑泽国：奖励旅游这一块目前在国内尚未成型，但它的发展前途十分可观，将是未来的大势所在。从营销学角度考虑，奖励旅游的准备时间长、量大，所以可支配性较强，可以成为一个专门市场，做起来事半功倍。目前，国内会议旅游已经较为成熟，可以在此基础上，发展起奖励旅游，并把它做专做大，形成一条涵盖企业、旅行社、策划公司、景区、媒体的产业链。

    刘思敏：在产品的包装整合方面，依旧要注重奖励旅游的特点，添加有创意的、带激发性质和鼓励性质的活动项目。除此之外，最重要的一点在于旅行社或者策划公司在设计时，除了要对产品和项目有把握外，还要在洽谈过程中加深企业的了解。通过了解，提供有针对性的个性化策划服务。

    指南

    境外奖励旅游受青睐

    主持人：现有奖励旅游产品中，出境游居多还是国内游居多？企业更青睐于选择境内游产品还是境外游产品？

    冯健琪：携程网主打的商务旅游（以下简称MICE）主要产品是会务和奖励旅游，企业会务旅游会在境内较多，因为考虑到宾馆场地的沟通等等，还有音响灯光搭建的成本。而奖励旅游的层次划分很宽，大部分企业是国内为主，但部分高层或重要客户等会选择境外。由于境外的东南亚最近几年酒店等价格涨幅不如国内热门目的地，势头良好，主流的欧美由于签证的放松尤其热销。这些线路都是携程的优势，因为MICE2/3成本在机票酒店，而携程的机票酒店资源掌控为行业领先。

    个性化线路为主

    主持人：出境奖励旅游是否需要境外地接社的配合？在产品线路设计上是由国内旅行社制作还是国外旅行社？依照什么样的要求设计线路？

    冯健琪：有一些线路产品无需当地地接配合，主要看行程的复杂程度。一般如果有当地地接的配合，都比较灵活和有保障性，毕竟外来和尚不可能对当地熟悉。产品线路都是双方在根据客户的企业背景、参团人的年龄层次等等多个维度进行设计，以期达到最优化目的。

    多方比价反使利益受损

    主持人：发展国内奖励旅游过程中，遇到什么样的阻碍和问题？在目前的情况下，如何更好地发展国内奖励旅游，吸引更多的国内外企业商旅游客？

    冯健琪：国内的问题在于客户多方比价，甚至自身也会参与重复询价，导致机票酒店价格多方询价后，最终的提供商——航空公司或酒店由于确认这些机会不会旁落他人就直接涨价，最终损害客户利益。各种咨询公司、广告公司都参与MICE，良莠不齐，尤其在风险控制上很弱。一旦有闪失，就无法控制后果。因此在选择MICE公司时，不能仅凭价格，其风险承受能力和把控度都必须考虑在内。

    奖励旅游带动多行业发展

    主持人：境外奖励旅游发展迅猛的因素，其具有怎样的吸引力和优势？就旅行社而言，奖励旅游产品形成的前提条件是什么？

    冯健琪：MICE吸引力主要在于对当地城市可以带动多种行业，影响巨大，对MICE公司而言毛利同时较高。MICE是有需求才有产品的业务，因此对当地企业的MICE消费能力和MICE目的地的接待等能力都需要考虑。

    文/南方日报记者 周人果

    实习生 罗瑞娴