——央视无锡影视基地三年全国旅游市场调查辑录之一

99年秋天，央视无锡影视基地市场营销部向上级领导提出了一个动议，建议面向全国十大中心城市，做一次全面的旅游市场专业调查。
当时无锡基地的旅游业务已经开始大幅度下滑，管理层和员工之间，弥漫着一种异样的气氛。一方面，许多人尚未从十年辉煌的旧梦中完全醒来，依然抱持着“旅游景区老子天下第一”的盲目自大心态，拒绝接受残酷的现实。另一方面，旅游业绩下滑的速度越来越快，导致管理层病急乱投医，连连出现经营决策失误。在这种情况下，花费几十万元做“远水不解近渴”的市场调查，受到大多数人的嘲笑和反对。但是，主要领导最终支持了我们的动议，并且批了35万元给市场营销部专门用于此项工作。于是，我去北京拜望我的一位老上级，他是无锡基地创业之初央视派驻无锡的主要领导之一，对无锡基地感情很深。恰好此时他刚调任央视调查咨询中心的高层。于是，当即表态支持，并派出两名经验丰富的项目经理全力配合我们的工作。
谁知道，这一做就是三年，从99年至01年，相继在全国十多个城市进行了各种主题的旅游市场专业调研，从游客心理到旅行社组团方式，从网络旅游营销到集团娱乐消费，涉及到旅游行业的方方面面，前后花费105万元。而调研结果，许多情况大大出乎我们原先的想象。
也许是因缘际会，从01年至今，央视无锡影视基地在没有任何新投资的情况下，游客总数已经连续三年大幅度增长。今年以来，增速更呈明显加快之势。春节过后，景区游客人数和营业额几乎每天刷新前三年的记录。而五一黄金周至今，每天游客人数和营业额的增幅几乎都在四成以上，高的时候多达一倍。此时，身为市场营销部经理的我，常常想起那三年默默无闻的全国旅游市场调查。正是那三年锲而不舍、深入细致的旅游市场调查工作，奠定了我们今天成功营销的坚实基础。
下面，我分几个专题，将我们三年全国旅游市场调查的部分内容公开，供国内旅游同行参考，希望能有益于大家。今天公布的是第一辑，执行时间为2001年11月24－25日。
一、 研究背景：
1、 座落于无锡太湖之滨的中央电视台无锡影视基地，近两年来随着营销策略的优化和跨区域市场营销的实施，止住了前几年游客人数和营业额双双快速下滑的趋势，并能基本保持稳定。
2、 由于产品日渐老化，同时无锡基地主要客源市场宏观环境的变化，使得周边地区传统旅游市场竞争更加激烈。特别是上海、杭州都提出了新的旅游战略，从而传统目标市场的客源进一步分流。
3、 面临激烈的市场竞争和挑战，央视无锡影视基地在优化营销策略、实施跨地区市场营销从而尽可能保持现有的客户和营业收入的前提下，希望通过旅游产品的重新组合和创新，进而在激烈的华东旅游市场推出符合主要客户群体需求，以影视特色为主的产品，同时三城定位又有所区别，从而吸引新的游客。
4、 为此，决定通过定性座谈会，对一些旅游产品新概念进行测试，以利于开发符合消费者需求的新产品从而吸引更多的顾客。
二、研究目的：
本次定性座谈会的研究目的主要包括：
1、 了解消费者的旅游经历、习惯和态度。
2、 深度了解消费者的旅游动机。
3、 了解消费者对主题公园的现有认识。
4、 旅游新产品概念形成/测试。
三、研究方法和样本：
研究方法：定性研究，小组座谈会，每组8－10人。
城市：上海。
被访者条件：
l 当地常住居民
l 25－44岁
l 高中或以上学历
l 个人月收入人民币2000元或以上，或家庭月收入人民币4000元或以上
l 过去一年内至少两次出上海旅游
l 每组中2－3人过去三年内有境外旅游的经历
四、主要发现：
1、 旅游经历和习惯
l 一般来讲，被访者外出旅游除公司/单位集体组织外，本人自发外出旅游目的性不强，主要表现在旅游景点的选择带有很强的随机性，在选择旅游景点的时候主要结合广告、自身条件、时间限制以及个人爱好，与家人、朋友协商决定，一般在下一次旅游时，他们会从从未去过的景点中加以选择。
例句：“这不是凭自己想，一般很民主，大家讨论，提出一个方案，分析衡量一下，少数服从多数。”（35－44岁，男性）
l 周末双休日上海市民主要会选择上海近郊、江浙一带地区作为旅游目的地，而比较长的假期如“五一”、“国庆”黄金周期间，大多倾向于到较远的旅游景点如云南、广西漓江等旅游。
l 尽管被访者爱好有所不同，他们在选择旅游景点时仍声称倾向于自然景观。不过，消费者对“自然”的定义并不统一。归纳起来，被访者所理解的“自然景观”大致包括以下几种：
※ 有山有水的地方，如西湖、千岛湖。
※ 原始的、人造痕迹少的旅游景点，如大金湖。
※ 有历史积淀的景点，如西安、曲阜孔庙。
l 除此之外，消费者在选择旅游景点时主要注重满足自己猎求“新”、“奇”的心理，所以都倾向于选择在上海所看不到、欣赏不到的景色。
例句：“就象北京的四合院，没看到过，就很有趣。”（35－44岁，女性）
2、 旅游动机：
l 上海居民出外旅游最主要的动机是寻求放松，减轻压力，通过旅游领略各种不同的景色或风土人情达到放松的目的。
例句：“精神上的放松，一览众山小很放松。”（25－44岁，男性）
l 猎奇、追求新鲜刺激也是游客们外出旅游的另一个主要动机，因此他们倾向于去一些与上海大都市风格截然不同的景点旅游。
l 此外，开阔视野，增长知识也是他们选择旅游的另一个目的，尤其对那些带小孩一起去旅游的居民来说。
例句：“我带自己的小孩出去见识见识。”（35－44岁，男性）
3、 满意/不满意的方面：
l 当问到“旅游景点中哪些方面给您留下了美好回忆”时，基本上消费者们提到的都是与众不同的景色或者在景区自己参与的比较独特的活动。
例句：“千岛湖，湖里有很多岛，有蛇岛，我在喂蛇时，先生给我拍照。”（35－44岁，女性）
例句：“以后你一定要去大金湖，比武夷山还好看，那儿的一线天过不去，漂流还可以看到猿猴，山鸡，太美了。”（35－44岁，女性）
l 消费者对旅游景点本身不满意的地方主要是景区环境不清洁、人太多，或者景区内部建筑等不协调，从而破坏整体氛围。
例句：“原以为西湖环境很自然，可是感觉有些脱钩，因为高楼大厦饭店都在周围。”（35－44岁，女性）
4、 对主题公园的现有认识：
l 在消费者看来，主题公园是一种人造景观，是与自然风光/景色相对立的。
l 消费者认为主题公园一定要主题鲜明，要有特色，其提供的各种活动等要与主题贴切，但允许在大主题下分成若干相关小主题。
例句：“既然是主题公园，就一定要有我的特色，其他可以雷同，但一定要有自我的特色。”（35－34岁女性）
例句：“要看主题是否广泛，如唐城，唐朝的文化很长，可看它的民间及朝廷里的文化。”（25－34岁男性）
l 深圳的世界之窗、锦绣中华两大主题公园给游客留下了美好的印象，这主要是因为相对而言，消费者认为这两个公园还比较有自己的特色。
例句：“世界之窗最有特点，整个公园都围绕着世界，很有感慨，很大气。”（25－34岁男性）
l 但是，目前国内很多主题公园在消费者心目中留下千篇一律的感觉，没有特色，从而导致他们对主题公园产生了去过一次之后就不想再去第二次的排斥感。
例句：“主题公园太多了，主题都差不多，克隆的。”（35岁－44岁男性）
l 一些去过国外旅游的消费者们一致认为国外的主题公园与国内相比，设计更为精致，更有文化内涵。
例句：“要有个文学背景，围绕文化铺开，如欧美的迪斯尼，如果没有唐老鸭也就不是迪斯尼了。”（25－34岁男性）
例句：“（国外）比国内造得好些，比较精致。”（35－44岁女性）
l 另外，许多游客认为去主题公园除了放松、减轻压力的目的外，还希望能够增长知识，尤其对那些带孩子一起出去游玩的中年人来说。因此，他们希望主题公园能够提供优秀的讲解员帮助他们对所参观的主题公园所要表现的主题及其蕴含的文化有深层次的了解。
例句：“到这种地方要比较长时间，要细细品味，但讲解员都没有，只能走马观花。”（35－44岁男性）
例句：“我觉得主题不可岔开，缺就缺导游，看只看个新，没有什么深度。”（35－44岁男性）
5、 观光旅游产品概念的理解：
l 在出示产品概念及照片之前，消费者对“观光旅游”的理解主要是：
※ 首先，消费者认为观光旅游顾名思义，就是以看为主，不包括自己参与的各种活动。
例句：“除了自己参与的，什么好像都是观光旅游的。”（25岁－34岁男性）
※ 受目前观光旅游在消费者心目中印象的影响，消费者很自然地联想到“购物”、“走马观花”等基础层面的旅游享受。
※ 其次，消费者认为观光旅游可以包括各种景点或景区。有的消费者甚至认为只要离开自己居住的城市所看到的就可以纳入“观光旅游”的范畴。
   观光旅游产品概念
A、 自然的
B、 奇特的
C、 回归大自然，促进生态保护
D、 良好的生态环境，具有美的感受
E、 美丽的风光，还要人工的规划，对称，线条等艺术美的形式和完善生态美
l 出示产品概念以后：
※ 由于观光旅游在消费者印象中是一个非常笼统的概念，消费者一致认同产品概念中所出示的不同层次的旅游景点/景区都可以归为观光旅游。
※ 不过，消费者难以发现观光旅游产品概念中各种不同定位的旅游景点之间层层递进的关系。对他们而言，这些仅仅是不同风格的景点/景区，都可以作为观光旅游产品的一部分。
  
6、 古代文化影视旅游产品概念的理解：
l 经过解释之后，消费者理解“古代文化影视旅游”即是一种古代文化的氛围下以影视为主题的公园。
l 相应的，消费者设想这样一种主题公园应该向游客提供各种与影视有关的娱乐项目，但这些节目必须制作精致，并且与古代文化的氛围相呼应。
例句：“若换现代舞不好，与建筑的环境不符。”（25－34岁女性）
l 消费者对参与性的娱乐活动很感兴趣。至于具体什么样的节目/活动，消费者承认只要满足他们猎奇的心理，他们对具体节目类型并没有太多的限定。
例句：“这没有统一的规格，关键看你是否新奇”（25－34岁男性）
l 不过，消费者仍然希望节目要丰富，这样可以在同一天内观看，参与各种不同类型的活动，同时也能够满足不同游客的不同需求。
l 另一方面，消费者希望节目要不断更新，这样才能吸引他们成为回头客。
例句：“我觉得美国弄得比较好，哪一部片子红了，则马上推出相应的旅游项目。”（25－34岁男性）
古代文化影视旅游产品概念
A、 建筑精美的表扬道具（如古建筑等）
B、 与国内气氛相符的表演节目
C、 可以参与的表演节目
D、 提供可以观看拍摄影视剧的场地，不管可能会干扰影视剧的拍摄
E、 希望能作为群众演员，有参与表扬的机会
F、 能有讲解拍摄影视剧的展览（包括声音合成，特技表演）
l 消费者基本认同古代文化影视产品概念中所应具备的特点或要素，不过他们对其中可以自己参与的节目以及与影视有关的项目更感兴趣，而对建筑精美的表演道具、与园内气氛相符的表演节目这些静态观赏性产品要素兴趣不大。
例句：“现在去看，没什么好看，要看现场拍摄，只有建筑没什么好看。”（35－44岁男性）
l 除此之外，由于消费者本身对影视主题公园的了解很少，他们很难得出许多其他古代文化影视主题公园能够提供的节目或活动。
l 不过，根据他们的旅游经历以及现有的理解，他们希望古代文化影视主题公园还可以提供下列节目或活动：
※ 自己能够参与的特技表演，通过电脑成像，如空中特写、地震的场景自己亲身体验，等。
※ 自己能够参与到电影电视的制作中，如自己为电影中的人物配音等。
※ 以前拍电影/电视剧的场景保留，游客进去即兴表演，并能看到自己表演的录像。
※ 大家可以一起参加表演的节目，即兴表演，而不是事先安排设计好的。
※ 主题公园里的服务员及游客都穿当年的古代服装，感觉就像回到了那个时代。
五、结论和对策：
1、 消费者目前对主题公园的理解是一种人造景观，同时认为主题公园应主题鲜明，要有特色，一个大主题下可以有若干个相关的小主题。
2、 但是，消费者认为除了深圳的世界之窗、锦绣中华之外，国内目前其他主题公园给人印象都千篇一律，没有特色，因此对到主题公园旅游没有兴趣。
3、 此外，消费者也希望主题公园里能配备好的讲解员，帮助他们对主题有更深层次的了解。
4、 在消费者心目中，观光旅游属于走马观花、主要是用眼睛看的基础层面的旅游享受。观光旅游可以包括各种不同类型、不同风格的景点/景区。但消费者难以发现产品概念中不同类型景点之间层层递进的关系。
5、 太湖风光照片也被消费者认同为属于观光旅游，给人平和、风平浪静的感觉。
6、 消费者赞同古代文化影视旅游产品概念中所列举的各项因素，不过对本人能够参与的活动类型或与影视有关的节目更感兴趣。
结合上述发现，应采取以下相应对策：
1、 在央视无锡影视基地三城内增加讲解员，成立专门的导游组，或采用其他方法帮助消费者在观赏的同时也能够深入地了解到景区蕴含的古代文化内涵。（次年三月旺季来临之前，央视无锡影视基地市场营销部专门组织了为期一个月的班组长以下人员旅游知识业务培训，并制定了严格的考核标准，逐一过关。对提高景区服务质量，效果十分明显。）
2、 开发三国城现有的旅游资源，重点利用濒临太湖的优势，将三国城定位为一个不仅提供影视建筑以及相应的各种表演活动，同时也能让消费者领略到心旷神怡的太湖风光，从而达到人文和自然的完美和谐。（前文已对开发三国城“古战船太湖黄金水上游”做过介绍。此后，进一步加大了对水上游览项目的开发力度和宣传力度，在扩大古战船游太湖的经营规模的同时，先后引进水上摩托艇、水上自行车等水上参与项目。）
3、 利用水浒城适合剧组拍戏、常年明星云集的优势，将其发展成一个在古代氛围笼罩下的影视主题公园，向消费者提供丰富的优秀表演节目以及供消费者亲身参与的各种活动，同时节目和活动不断推陈出新，以满足消费者求新求奇的心理。（经与剧组特技师共同研究，水浒城两年后成功开发出大型空中特技格斗和烟火特技爆破节目“铁血丹心”；恢复停演数年的大型古战争演示节目“攻打高唐州”；全面改善“清明上河街”的环境氛围，清理数十家跟景区氛围不相符的经营项目，引进三十多种各类古代文化传统项目，如展现宋代造纸术和印刷术的民间纸坊等。）
4、 按照“影视的、古代的、民族的”三大原则，给央视无锡影视基地三城旅游概念明确定位。从产品开发到对外宣传，始终围绕这三条原则进行。（三年来，景区先后两次花费近300万元，为所有景区工作人员制作古代服装，并把着古装上班作为基本工作要求。同时，在三城城门口设立金盔银甲的古代门将，受到游客欢迎。在刚刚结束的杭州全国旅游交易会上，我景区“修旧如旧”的“三国茅庐”展台受到国内三十多家媒体热烈追捧，由水浒城特型演员“武大郎”、“潘金莲”出售的“武大炊饼”一小时卖出1500只，“水浒陈酒”卖出800瓶。）

附件一：
旅游座谈会甄别问卷
您好！我是···的访问员。我们正在进行一项关于旅游产品的调查，耽误您几分钟时间，问您几个问题好吗？非常感谢您的配合！
S1、请问您是本市常住居民吗？（所谓常住居民，我指的是在本市连续居住至少两年或以上）
是·····························1
否·····························2感谢并终止访问
S2、请问您本人、家庭成员、亲戚或亲密的朋友有没有在下列行业工作的？
市场研究/咨询公司或机构··············1
报纸/杂志/电台/电视台等媒体机构·······2
广告/营销/策划/公关顾问公司···········3
旅游公司/代理商/旅行社···············4
公园等旅游景点······················5
以上都没有··························6
回答1－5，感谢并终止访问
S3、请问您在过去3个月内有没有参加过任何形式的市场研究活动？
有··································1感谢并终止访问
没有································2
S4、记录性别：
男··································1第二/四组
女··································2第一/三组
S5、记录实足年龄：
25岁以下····························1感谢并终止访问
25－34岁····························2第一/二组
35－44岁····························3第三/四组
44岁以上····························感谢并终止访问

S6、您的教育程度？
高中以下····························1感谢并终止访问
高中/职中/技校·······················2
大专/大学····························3
研究生或以上························4
S7、请问您的个人月收入是多少（包括所有工资、津贴、奖金在内）？
个人月收入       家庭月收入
    2000元以下··············1···············1
2000元－3999元··········2···············2
4000元及以上············3···············3
注意：合格被访者必须个人月收入为人民币2000元或以上，或家庭月收入人民币4000元或以上。
S8、请问您本人在过去一年内有没有出上海旅游的经历？若有，有几次？记录次数：
一次都没有····························1感谢并终止访问
一次··································2感谢并终止访问
两次或以上····························3
S9、那么，您在过去三年内有没有去主题公园旅游过？（所谓主题公园，我指的是人造景观，如上海的大观园、杭州的宋城···）
有····································1
没有··································2感谢并终止访问
注意：每组保证3－4人回答“是”。
S10、请您告诉我您在过去三年内您都去过哪些主题公园？
唐城······························1
杭州宋城··························2
苏州乐园·························3
锦绣中华·························4
世界之窗·························5
常州恐龙园·······················6
其他（请注明：——）··············7
S11、您在过去3年内有没有去国外旅游的经历？
有·······························1
没有·····························2
注意：每组保证至少2－3人回答“有”。
S12、下面我想了解一些您本人对一些事物的看法和想法，仅供我们统计使用。针对下面几个语句，请您告诉我您的同意程度如何？您是非常同意？有些同意？同意？有些不同意还是非常不同意呢？（1分表示“非常不同意”，5分表示“非常同意”）
非常              非常
同意             不同意
当遇到问题时，朋友总是来向我咨询···5···4···3···2··1
当我得到好东西时，我会四处告知友人（同上）
与陌生人在一起时，经常时我第一个打破僵局（同上）
我喜欢尝试新鲜事物（同上）
注意：四项中至少有三项选择“3”分或以上才属于合格被访者。

（如果是合格被访者）您的条件符合我们的要求，我们想邀请您于2001年11月（）日（  ）（时间）到淮海东路99号恒积大厦参加一个有关旅游产品的座谈会，大约两个小时，请问您愿意参加吗？
愿意···························1
不愿意·························2感谢并终止访问
为了感谢您对我们工作的支持，会后我们将付您——元的礼金
被访者背景资料：
姓名：                 工作单位：
职业：                 个人月收入：
家庭月收入：           联系电话：
家庭住址：

附件二：
旅游新产品座谈会讨论大纲
一、热身（10分钟）
1、 欢迎被访者
2、 介绍市场研究；本次座谈会主题及时间；只有讨论；答案没有对错之分。
3、 被访者自我介绍（职业、爱好、喜欢去的旅游场所等）
二、 对国内旅游的认识（10分钟）
（目的：主要是从整体上来了解消费者对“国内旅游”的现有认识，以及与“主题公园”的联系与区别）
1、X-Ray投射技术（第一/二组）
（分给每个被访者一张纸一支笔）
l 请在白纸上写下所有想到的与“国内旅游”相关的名词。
l 请写下所有与“国内旅游”相关的动词。
l 请写下所有与“国内旅游”相关的形容词。
2、Mind Mapping投射技术（第三/四组）
当提到“国内旅游”时：
l 在您脑海中，您看到了什么？
l 听到了什么？
l 闻到了什么味道？
l 尝到了什么？
l 感觉/触摸到了什么？
三、旅游经历、习惯和态度（15分钟）
（目的：了解消费者最近一年的旅游经历、对不同旅游景点的喜欢/不喜欢的方面以及消费需求）
1、 过去一年内您曾经去过哪些地方旅游？什么时候？在什么场合下？和谁一起去？怎样的方式（参加旅行团，自助）？
2、 您为什么选择上述景点？
3、 您对上述旅游景点有什么喜欢/不喜欢的方面？为什么？
4、 您下次旅游的话会选择什么旅游景点？为什么？
四、对主题公园的现有认识及理解（25分钟）
1、 有没有听说过“主题公园”？能否说出几个国内“主题公园”的名字？
2、 您对主题公园持有什么样的印象？为什么？（X-Ray/Mind Mapping投射技术）
3、 您过去有没有去主题公园旅游过？什么时候？在什么场合下？和谁一起去？怎样的方式（参加旅行团，自助）？
4、 您对这些公园的印象如何？有什么喜欢/不喜欢的方面？为什么？
5、 （不管消费者是否提到“唐城”、“三国城”还是“水浒城”，旧每个城追问：）
l 有没有听说过？
l 对该景点的认识（地理位置、环境、设施提供、价格、服务）
l 三城之间的相似点和区别点
五、品牌印象（20分钟）
（测试品牌/景点：“唐城”、“三国城”、“水浒城”、“杭州西湖”）
针对每一个品牌/景点进行“拟人化”品牌形象测试；
1、 如果一个叫XXX（景点名称）的人敲门进来，他/她会是怎样的一个人？追问：
l 性别
l 年龄
l 职业
l 外表/衣着
l 性格
l 喜欢的音乐/运动
2、 如果该景点变成动物的话，你会联想到什么动物？为什么？
六、概念测试（40分钟）
（“水浒城”概念）
1、（分给被访者每人一张纸一支笔）将概念读一遍，然后请被访者在纸上写下总体感受/反应，并相互讨论。
3、 将概念纸分发给每个被访者，并将概念重新读一遍，详细追问：
l 所传递的主要信息
l 对概念中所咧属性的认知和理解
l （发给被访者每人一张属性列表）要求被访者对这些属性按照喜好程度进行排序。
l 喜欢/不喜欢的方面
l 独特性
l 相关性
l 可信度
l 吸引力
l 需要改进的方面
（按照同样流程对“三国城”、“唐城”的概念分别进行测试）
七、广告评价（10分钟）
1、 请您回忆一下，以前有没有看到过“唐城”、“三国城”、“水浒城”的广告？
2、 如果有的话，请向我尽可能详细地描述一下这个/些广告。
3、 您还记得这个/些广告主要向您传达了什么主要信息？
4、 （将现有的广告反映/展示给被访者）追问：
l 总体感受
l 所传递的主要信息
l 喜欢/不喜欢的方面
l 独特性
l 相关性
l 可信度
l 吸引力