2月18日下午，郑泽国旅游营销沙龙第六期在韶关丽宫国际旅游度假区元首楼举行。本期沙龙由广州市郑泽国营销策划有限公司和广州日报旅游部合办，主题为“如何打造4A精品景区——韶关丽宫国际旅游度假区现代服务理念的探索和实践”。与会嘉宾有：韶关市旅游局局长李晓林，乳源县委常委、宣传部长简连英，广州日报专版新闻中心主任何智新，广东省社科院旅游研究所总规划师陈南江，广州瀚晖投资有限公司总经理陈怡，连州爱地旅游发展有限公司总经理焦德强，惠州龙门大观园生态度假区总经理魏勇，广东开平碉楼旅游发展有限公司副总经理周洽强，广州市郑泽国营销策划有限公司总经理卫静，广州日报旅游部记者罗磊，广州日报广告部经理伍志玮。

本期沙龙研讨气氛热烈，从下午三点一直延续到晚上七点，比原先预计的超过了整整一个小时，大家还是意犹未尽。现将嘉宾们的精彩发言摘要如下，以飨国内旅游界的朋友：

欧国良：首先欢迎各位嘉宾来到韶关丽宫，请各位多多指出丽宫在温泉营销和管理服务方面做得哪些不到位的地方，针对我们的产品和发展提出方向性的指导意见。

郑泽国：国内旅游发展进入了关键时期，很多景区的发展面临转型。我们与广州日报合办这期旅游营销沙龙，目的是搭建一个平台，供业内的精英人士进行交流，注重实战案例的分享，给大家带来实实在在的收获。

韶关是广东旅游资源集大成的地级市，丹霞山是世界自然遗产，武广高铁开通带来很多机遇，而韶关丽宫作为一个开业刚两年的大型旅游度假区，旅游市场快速发展，对韶关旅游产业转型升级起了示范作用，未来还会投入十多亿资金打造大峡谷景区。那么，在过去两年的市场成长中，韶关丽宫有哪些成功经验？未来如何打造4A精品景区？乳源是过山瑶之乡，云门寺是云门宗发源地，未来如何运用这些资源为景区注入文化灵魂？还有，丽宫下一步的大投入要注意些什么？在信息碎片化时代，如何与强势媒体合作，提高市场营销效果？这些问题都是本次沙龙所特别关注的。今天很荣幸请到广州日报何主任，我们先请何主任讲几句。

何智新：很高兴出席今天的旅游营销沙龙。广州日报在报媒中已经连续17年广告收入排名全国第一，我们的经营思路是打造华南地区的强势传播平台。两年前广州日报举办“选美广东”大型旅游评选活动，从最美城市到最美乡村都跟乳源有关。高铁开通后，广州日报准备就高铁旅游做一些探讨和分析，但由于一些事件的原因，暂时耽搁下来。有关高铁旅游的市场话题，我也想听各位的意见和建议。

郑泽国：先请万总谈谈丽宫温泉这两年间做了哪些实实在在的工作。

万文：欢迎各位嘉宾来丽宫出席旅游营销沙龙，为丽宫献计献策。作为分管营销的副总，这两年我深感压力。很多景区走在我们前面。去年年底，丽宫刚拿到4A。4A的温泉景区很多，我们深感做差异化的难度。在同圈内人交流的时候，大家有个共同的想法，不能满足于打造4A、拿到4A，要有打造精品4A的理念。

丽宫温泉开业之前我们做过半年的市场调研，韶关本地的温泉行业竞争激烈，所以我们最先启动的是香港市场。开业前，香港五大社已经热卖丽宫温泉的广告，这得益于丽宫同香港旅行社之间16年的合作关系。通过对比图我们可以看到自驾、散客都有所增长，商务客人也在稳步增长，会议团队是我们今后的重点。

品牌方面，丽宫的核心价值观是“感动”，我们把感动顾客，感动上帝作为追求目标；产品方面，丽宫温泉打造“吉祥福地，养生佳境”的度假产品，为客户营造一种度假的氛围，主打偏硅酸泉和锶泉。广东大部分温泉都是偏硅酸泉，泡了之后皮肤有滑爽的感觉。锶泉也是一个特色，从锶泉引出相思泉的概念，我们做了一些爱情主题；价格方面，注意保持价格体系完整，对客户进行配房控制，做到市场稳定，企业牢牢抓住定价权；宣传方面，首先是武广沿线城市，一直到香港的客源市场，并借势丹霞山申遗，联合丹霞山共同在香港地区做整版广告，联合旅行社进行广告宣传，线路补偿；活动方面，借助各种平台在客源市场做宣传，比如高铁的开通，策划乘高铁感受贴地飞行，享受武广第一泉，进行阶段性传播；再比如每年举办父亲节，刚好是温泉市场由旺转淡。活动方案出来后，我们将信息传递给潜在客户，邀请企业人员带家人来体验，邀请江西、湖南地区的旅行社前来踩线，邀请像三一重工这样的大型企业负责人前来考察，这样的小活动对我们的年度会务接待起到了很好的促进作用；危机管理，高铁事件后丽宫温泉客源下跌很大，韶关部分专做高铁线路的旅行社亏损严重，后来做了及时调整，稳住了客源市场。这次事件给我们敲响了警钟，不能完全依赖高铁，客源结构要多元化。

对未来的营销思考，华强、华美达、恒大地产、碧桂园都已经进入韶关，度假市场将面临更加激烈的竞争。为了开发增量客源，我们将在省内主要客源地市场尝试开设直通车，现在同几家旅行社接洽，旺季做高端、淡季做低端。

周洽强：听了万总关于丽宫的介绍，服务、产品、营销三张牌打得非常好。丽宫从江门来，我也是从江门来，感到很亲切。从市场角度来讲，乳源的本地客源是不够的，丽宫借助武广高铁，这是借势营销。韶关的心理感觉很远，刚听了万总说高铁下来到景区只有20分钟，我原来以为要一个小时，景区定时有接驳车。在这方面，韶关市旅游局做了不少工作，我过来的时候在广州南站看到十多块宣传牌。

丹霞山在粤北是很重要的旅游品牌，很多游客是奔着它去的。游丹霞，住丽宫，应该是我们要说的，但没有说。开平碉楼跟丹霞山都是世界遗产，在外推广的时候用了“神碉侠旅”这样一个比较容易上口的宣传口号。丽宫今后可以考虑如何将产品组合得更好。

南华寺、云门寺是具有唯一性、独特性的资源，最核心的禅宗文化，细微之处的东西均可演绎做大文章，刚听万总说云门寺搞法会五天时间有40万香客，足见其吸引力。

市场营销的方式方法在不断变化，现代营销手段比如企业官方网站、认证微博，丽宫应该要充分运用。乳源是过山瑶之乡、红豆杉之乡，红豆杉能不能在景区栽种？要让游客来丽宫能看到。

刚提到会议市场是企业的重点，我很认同，这是增长幅度较大的一块，丽宫要成为乳源、韶关、广州会议市场的首选目的地，丽宫距离广州两个多小时车程，是自驾游最佳的游览时间，这块要有市场的引导。

郑泽国：现在温泉市场既有大体量的规模企业，也有针对小众人群的高端品牌，像云南的柏联SPA，最贵的房间6万多一晚。我们要认识到200间房的温泉跟1000间性质是完全不同的。200间房做高端服务能支撑起高价位，但如果是上千间房还能撑得住高价位吗？下面请大观园魏总分享他的市场心得。

魏勇：首先感谢郑老师的旅游营销沙龙，每次沙龙我都是来找灵感，尽管是周六，我必须要来。上次在开平参加郑老师的沙龙，听了同程网吴总的讲解，对我震动极大，这两个月我的主要工作就是全力以赴做网络营销。

刚才万总介绍丽宫的时候谈到现在渠道多样化，今年我们同12家门户网站签约，建立了二级域名。跟所有电子商务网站建立了合作关系。

我觉得，像我们这样的大体量温泉，除了做服务，还要做概念。800间房可能要10年的时间收回投资。开业初期，企业处于上升期，重点工作是服务和成本控制，很少做概念引导。但是时间长了，还是必须要做。

今年是大观园温泉的第七年，历史最高峰是在去年，收入超过一个亿。前面没有任何二次投入。我们的市场口号是“一站式旅游目的地”。短途旅游目的地的营销，内容必须要丰富。我们利用周边的资源搭配了十几个景区，送给到我们的客人。像百龙果园，其实就是片橘子林，实际上我们的游客去的不到30%，但消费者的心理我吃500块的自助餐，你要准备好鲍鱼、鱼翅，即使不吃，看着也舒服。

企业没有绝对的优劣势之分，地理上的优劣势也决定不了企业的市场价值。黄山、西藏哪有地理优势？乳源比南昆山要丰富得多。三年前同万总探讨过，如果指望政府整合引导企业，时间太慢，那么企业之间的组合能否成功就是看谁先吃亏，引导其他客源来，我们对周边20公里范围内的景点采取补贴门票的做法，去年一年补了300多万，但我们的营业额增长了1000多万。

企业要有市场主导意识，我认为要考虑的是我如何先吃亏，其他的景区如何配合，比如做旅游目的地，让周边几个景区成为丽宫的配套。

丽宫靠近高铁，我们很羡慕。国内的温泉市场，可以说广东价格是最低的，外省的温泉半价都比我们的全价要高。我们要考虑产品如何搭配，武广线要占到30%--40%的市场份额，沿途拓展。比如在武广高铁刚开的时候同客源地旅行社谈包团，包一列火车的一节车厢来做市场宣传，一节车厢也就70个座位，但是丽宫包高铁这件事，就是给市场一个强有力的信号。

如果景区开直通巴，空车都要走。我们要有逆向思维，开始把所有的成本都打到车费里，提前想清楚我们亏在哪里，赚在哪里，对区域内的资源进行整合。

郑泽国：魏总的发言很精彩。整合资源，主动吃亏，讲得非常好。万总提到丽宫这边没有独特性、唯一性、排他性的资源，但是乳源有过山瑶，有云门寺。焦总那边也在做过山瑶的文章，但是没有丽宫好做，因为连州最正宗的不是过山瑶，而是连南的排瑶。瑶族没有文字，内涵不够，还谈不上是文化。所以我们要内外兼修，瑶族风情和禅宗文化一起做。瑶族风情好看，好听，又可以互动。禅宗文化有深度，云门寺的宗教地位很高，是虚云老和尚耗费十多年心血亲手修复的禅宗道场，可以做禅修，做心灵之旅。

连州地下河去年拿到5A，业绩一飞冲天，很多同行都在研究地下河，第四季度经过我们在广州日报的品牌推动，11、12两个月淡季平均有两倍的增长，请焦总谈谈连州地下河的经验。

焦德强：很感谢郑老师的旅游营销沙龙，去年8月28日也是在广州日报的论坛上，我接到国家旅游局的电话通知地下河升5A成功，我们龙潭景区4A也批下来了。看到丽宫景区的规模很震撼，我只从打造精品景区方面来谈谈个人的看法。

2002年我们从政府手里把连州地下河接过来，就提出要打造精品，为此我们制定了精细化的工作方案，更多的从人性化的方面来施工。魏总提到的观点我很赞同，产品做不好，市场延展性就差。比如碧水湾主打亲情牌，有种到家的感觉。丽宫我实话实说，产品的建设比较粗放，还要往精品方向来做，比如景区内的指示牌不够清晰，服务人员的亲情服务还要加强，好的产品会让市场如鱼得水。

郑泽国：连州地下河评上5A，很多景区不服气，都去连州实地考察，看了之后大家心服口服。我们提炼的品牌理念是八个字：爱地旅游，完美体验。连州地下河景区的投资背景是珠宝商，习惯于拿着放大镜找问题。从溶洞上来要建一条路，老板亲自同焦总一起走了几十趟，道路多宽，多长，多高，都是自己亲自体验。旁边种什么花草，都是力求精细化。

丽宫旁边还要进行瑶寨酒店的投资，下面请陈南江博士提些建设性的意见，包括对广东大峡谷景区以及现有景区的管理服务方面。

陈南江：第一个观感，停车场的规划不合理，标识不统一，酒店的走廊缺少直线电话，有事情还要到前台才能解决。元首楼是最高端的场地，除了档次高，品味也要有所提升，在里面是多重享受，比如红酒会所、古董字画，功能安排要做足。

丽宫有两个主题可做，一个是瑶族文化，另一个是禅文化，景区可以有瑶族元素、禅元素，比如长隆酒店的标识牌都是用野生动物的标识来做，我们给烟台的一个唐文化酒店就是提炼简约的唐元素，如果产品有先天设计上的失误，后天很难去弥补。

游客感受到的内容还不够丰富，刚才魏总提了十几个景区组合，包括周边的果园，我建议丽宫对周边用地进行控制，提前做好长远规划。景区如何出效益，地产可抓紧上。这里离县城很近，可作为当地人的第一居所，也可作为都市人的第二居所。另外，针对特定的人群设置疗养居所，供北方来的人居住。

景区环境、餐饮都要做到赏心悦目，建议先对酒店门口整治下，景区内暂时不盖房子的地方可以先做绿化，多种些花草，供游客拍照。

服务方面，我认为碧水湾的服务超过御温泉。那种一进门5、6个人齐刷刷的鞠躬没必要，反倒是清早在景区散步，服务人员亲切的问候，住得好不好，体验得怎样，很亲切，细节服务无止境。

大峡谷当前的投资遇到一些瓶颈，政府资金配套能否跟得上，政府要求企业先垫资，可跟政府谈其他的条件。产品开发方面可借鉴国外的科罗拉多大峡谷，飞机看峡谷，峡谷漂流，景区游客中心有3D拍摄的电影介绍，大峡谷要做国际化的精品。

四个思路可以考虑：1、大目的地，例如东部华侨城，涵盖高尔夫、禅院、欧洲小镇；2、不具备做特色的可以直接引进资源，比如御临门从巴厘岛请的按摩师，从巴厘岛带来的香薰精油；3、高端化，如柏联温泉；4、连锁化，例如天沐温泉，品牌引导、特色引领、高端引领。

另外丽宫的购物区放在门口，开车来的游客未必适合，旁边的村子比较杂乱，能否通过穿衣戴帽集中治理，让游客从窗外看过去的景观不至于太凌乱。

陈怡：很高兴今天参加旅游营销沙龙，虽然从事风投，我们跟旅游还是有渊源，包括国际上的凯雷、国内的红杉资本，对旅游资源都很感兴趣。IDG已经投资乌镇，摩根的投资基金对华侨城类似的项目也很感兴趣。风投能不能投资，还是要看项目本身，像旅行社体量较小，困难就多一些。我认为资本运营，除了关注业务，还要关注上层在想什么？当前有些资本已经开始关注粤北的资源，像广东广泓，准备40亿的资金拿粤北的项目。广东文化产业基金下来也有50个亿。旅游文化属于文化创意产业的一部分，要引入先进性的技术和专利，带着光环再往前走。

郑泽国：广东大峡谷的资源禀赋很高，一半在韶关，一半在清远，包括英西峰林，如果串联起来，会形成四五天的游程，对国内市场有很大吸引力。丽宫如何做好今后的宣传营销？我们请何主任从传播的角度给些指导性的意见。

何智新：营销从产品设计开始，开始是不是做好了？不妨按照五力模型对企业竞争环境做些研究。新进入者的情况，供应商的议价能力，买家的议价能力，都要仔细分析。

对景区传播的看法，面对碎片化的传播信息，传播平台尤为重要。丽宫搞了不少宣传活动，比如香港小姐评选，高铁旅游，但是有效传播不是一篇报道，而是持续的、系列性的传播，才能为游客所关注。传播学有个很关键的词“聚焦”，像那种撒胡椒面，不管好坏先撒出去的做法不可取。丽宫的宣传活动，还没有形成子品牌。另外，基于企业战略发展，找谁来传播企业，谁更专业，我们可做一些方向性的探讨。

陈南江：从高速下来，丽宫沿途的景区指示牌提法很多，可以考虑统一设计，把高速出口到丽宫的七公里包装起来。还有几点要把握，景区要做到可向往、可进入、可停留、可消费、可回味，例如九州驿站，将产品包装成树屋，延长生命力。

郑泽国：产品再好也要包装宣传，首先是能不能做到吸引人。下面请李局做总结发言。

李晓林：我对各位专家讲的很有同感。我从事宣传工作23年，去年旅游节才到旅游局。现在韶关旅游处于爬坡阶段，原来的资源优势和品牌优势有所下降，资源没有转化成产品，丽宫填补了休闲度假产品的空白。

韶关现在提出打造会议基地。韶关有良好的生态环境，可以呼吸新鲜空气，有可能吸引到更多的会议市场。丽宫的产品定位是中高端，但广东的温泉同质化严重，温泉都是针对中高端，产品特色不明显。所以，丽宫要将乳源周边的资源收过来，打造大丽宫的概念，将自身的产业链拉长，区别于其他的温泉类产品。

服务上细节不够，在管理上有待加强。文化创意不足，禅意创意浅，味道没有体现出来。营销需要整合起来，抱团取暖，刚才魏总讲得很准。宣传核心形象需强化、固化、鲜明化，不要一会一个，一定时期内要稳定。要注重产品的感情、故事，可通过类似电视散文软性的去做，消费者对硬质广告很抵触，要善于策划出更多的新闻点，将大家的眼球吸引过来。

摄影：广州日报庄小龙