从2011年9月到现在，连州地下河景区游客量一路攀升。据南方日报报道：“十一”黄金周期间，连州地下河景区游人如潮，7天长假共接待游客6万多人次，比去年同期增长1倍多；另据爱地旅游公司营销部提供的数据，11月份至今，连州地下河每天的游客量均比去年同期实现翻番甚至几倍的大幅增长。

     究其原因，2011年9月1日，连州地下河景区荣膺5A国家级旅游景区后，充分利用这个千载难逢的机会大力开展品牌形象宣传，并力争宣传效果最大化。除了策划消息发布、言论导向、软文采写、论坛研讨、活动跟进等分阶段、有步骤的常规宣传外，我们还帮助景区趁势而上，选择在日发行量185万份的广州日报密集投放和发布系列品牌广告，进一步提升公司和产品品牌形象。

    其实，许多景区每年投入广告宣传的经费都不少，但由于前期的市场调研和策划创意做得不够，在资金投放、时段频次和媒体选择上也缺乏经验，所以往往效果不理想。现将这次我们广告策划和投放全案整理出来供大家参考。

    一、创意总阐释：

    1、主诉求一致：连州地下河，5A国家级旅游景区。就像学生考试得了A，连州地下河在国家级考试中得了5个A，这是国家旅游局对景区最大的肯定，是景区品牌和品质有保证的象征，当然是景区最大的卖点。

    2、整个广告风格：文字为主，画面为辅——说到这里，有个小插曲。针对这句“文字为主，画面为辅”，有媒体朋友认真打了电话来纠正，以为我们的创意人员写错了，一般广告可能都是画面为主，文字为辅的。为什么这么创意，主要基于三点考虑：一是依据国外心理学的实验结果，人对文字的敏感性超过画面。简洁而清晰的文字，更容易形成记忆点；二是根据权威调查机构的数据显示，珠三角地区，尤其是广州，受众比较偏爱纸媒。或者说，纸媒在广州比较占有优势，广州有相当部分受众喜爱阅读纸媒找旅游信息来决定自己的出游。所以，我们确定文字为主，就是尊重受众有阅读文字这个良好的习惯；三是主诉求确定为“连州地下河，5A国家级旅游景区”，我们希望受众注意的就是这条在系列广告中将会反复传播的文字信息。A级通常表示最高等级，5个A，又是国家级，和连州地下河景区紧密联系，就是品质的象征。通过信息重复，营造桃李不言、下自成蹊的效果。 所以，画面只能是起辅助作用。

3、广告投放策略：集中火力，集中时段，集中版面，短时高频，反复传播。

二、每一期广告分别阐释：

    1、报眼：先声夺人，第一时间发布祝贺消息

    9月2日，适逢广东国际旅游展览会开幕，我们策划选择广州日报导读版报眼位置来发布热烈祝贺连州地下河荣获5A国家级旅游景区的广告。

    当天的广告，主体为大红色，表达喜庆；主诉求为5A国家级旅游景区连州地下河。由于在报眼位置，和广州日报报头字体和颜色互为呼应，非常抢眼。除了正常发行，我们也在当天的展会发放广州日报的广告，这样在第一时间向市场传递了这个消息，成为展会的一个亮点，吸引了不少其他媒体前来采访。现在看来，由于当时时间比较紧，虽然广告非常及时地传递了信息，但是，我们还没有真正做到“舍得”，画面还有些凌乱。

2、 导读通栏：吸引眼球，强化连州地下河和5A相连

    导读版是广州日报头版的头版，可谓一字千斤。所以我们的创意和设计人员保持了良好的沟通和交流，去除了一切不必要的信息。整个画面用大红色，就像交通信号灯，在导读版不管什么位置，都能一下子吸引受众的眼球；眼球吸引过来了，还要让目光停留，所以我们选用了鲜艳的黄色，就像交通信号灯的黄色引起注意我们的主诉求：5A国家级旅游景区连州地下河。同时，在广州日报当天的游天下·游生活版面配发有关连州地下河的大篇幅软文。

3、整版：主打品牌，宣传爱地旅游公司形象

整版主要是宣传爱地旅游公司形象：爱地旅游，完美体验。主要诉求就是这八个字，画面选取了爱地公司旗下产品湟川三峡的一幅图做了山水画处理作为背景，还是贯穿文字为主，画面为辅的创意和设计思路。

在整版的创意设计中，依然秉承了“舍得”的原则，去除了一切不必要的信息。为了不冲淡“爱地旅游·完美体验”这个核心诉求，广告下面的系列景区产品展示也没有再添加任何产品广告语，只求读者能记住景区品牌名称就可以了。

4、半版：步步为营，系列广告传递连州地下河独特卖点

在广州日报游天下·游生活的半版广告，5A国家级旅游景区、连州地下河的主诉求，一直不变，并且占据广告最显著的位置。尽管每期半版选取不同的图片做背景，但字体颜色和导读版保持一致用鲜亮的黄色不变。并且，每个半版广告，我们分别突出了连州地下河一个独特卖点。

第一个卖点是名人和网友的“用户评价”。连州地下河地处连州，连州是千年历史文化名城，许多文人墨客游览过连州地下河，并且留下了不少宝贵的文字，比如连州刺史刘禹锡，比如当代作家秦牧等，而且连州地下河非常注意游客反应和评价，所以，第一个半版我们选取了文史大家和网上游客的文字作为卖点，让这些“用户”来替连州地下河“吆喝”。

第二个卖点是石钟乳，从史籍中找典故，原来连州地下河的石钟乳曾是朝廷贡品，是非常宝贵的药材，“岁供三百铢”。换算成现代的计量单位，只有390克，可见其珍贵程度。

第三个卖点是连州地下河岩壁上的植物大熊猫——报春巨苔。这个半版广告的创意要点，就是找出景区内具有独特性、唯一性和排他性的某个细节，加以无限放大，使其成为一个独特卖点。同时，运用报春苣苔淡淡的绿色加上溶洞内大面积的黑色作为底纹，使“AAAAA国家级旅游景区、连州地下河”几个黄色大字更显突出。

第四个卖点是连州地下河的瑶族风情···

接下来我们还将陆续推出第五、第六个卖点。总之，在主诉求不变的前提下，小卖点都是补充。我们的意图是：你可以说你没有看，但是如果你看了我们的广告，你至少一定不会忽视那5个A，还有鲜亮的连州地下河5个大字。至于下面的小字，你可以不看，如果你看了，也是一种信息和知识的收获。

三、启示

一个成功的广告创意策划和传播，沟通非常重要，这里的沟通有两个层面： 

1、一定要和客户充分沟通。如果没有客户的高度信赖和认可支持，再好的广告创意和设计也不能得到完美执行。连州地下河景区老总非常认同我们的想法，而且专门给我们签订了媒体投放全权委托授权书。

    2、创意和设计人员的沟通也很重要。这组广告我们的创意和设计事先就明确了两点：一是舍得留白。一切都要让位给主诉求，突出主诉求，去除一切可有可无的文字和信息。二是懂得克制。特别要警惕那些看上去很美，很文学青年口吻，虚头花脑的无效文字和信息。如果一定要配其它文字，那么一定是有用的信息类、知识类，而且不能冲淡主诉求，只能强化主诉求，补充主诉求，让人读了暗暗点头称是的文字。

    四、收获

连州地下河广告一经投放，立即在广东旅游业界及其同行中引起了不小的震撼：一是广东省内的开平碉楼、韶关丹霞山、肇庆鼎湖山、东部华侨城和岭南印象园等景区同行掀起了去5A国家级旅游景区连州地下河学习的热潮；二是直接带动旅行社收客转化，香港和台湾旅行社直接给爱地旅游营销部发来组团传真；三是散客市场开始全面启动。当然，最重要也是最关键的还是数字说话。自从我们的系列广告发布以来，连州地下河的客流量和营业收入一路上扬。下面是11月、12月连州地下河和湟川三峡跟去年同期对比的一组市场数据：