中产的消费·精神的贵族

——谈千盛百货的营销策略

文/赵景风

学无止境，艺无止境，企业经营同样没有止境。

效益不好的企业要好起来，效益好的还想好上加好，人人都在你追我赶。时代的车轮滚滚向前，不前进就等同于落后，因为别人在进步。

优胜劣汰，适者生存。这是自然界的法则，也是人类社会的法则，更是企业竞争的法则。企业不论成与败，都不是无缘无故的。有主观的因素，也有客观的原因。准确的分析问题，才能选准经营路径。

如果一个企业的经营目标与这个企业所具有的思想相匹配，那这个企业才有可能成功，也必然成功。

所以说，企业没能成功或是运作的不理想，一定是三个方面的问题：要么是思想的问题，要么是目标的问题，要么是思想与目标不匹配的问题。

 

一、    尴尬的处境

千盛百货定位中档时尚百货业态，本身就是一个尴尬的处境，因为中等收入消费群体，总是在模仿和跟随高端消费，而低端消费群体基本是固定在专业市场或低档商场内消费。那些收入不是十分稳定，上不去还下不来的消费者，也是根据手头现金的宽余程度，时而高端，时而中端，时而又低端。所以说，中端消费阶层看似人口基数庞大实则很难争取。用以往的经验来分析，中档商场经营得再好，也不过是不温不火。除非是区域内只此一家，别无分店。可只有一家商场，没有竞争，这样的时代早以一去不复返了。

　　人们的消费都有一个习惯问题，连续到一家商场消费几次，就会形成一种消费习惯，就变成了这家商场的长期顾客，如果没有什么特别的原因触动，消费者一般是不会变换消费场所的。

　　千盛百货及其前身，给人的印象一直是环境一般，质量一般，信誉一般，服务一般，哪一方面也没给消费者留下深刻的印象，所以消费者就没有形成到这里来消费的习惯。

　　在经营方面，不论哪一个业种，在规模上都没有优势，在品牌的组合上和品类的组合上思路也不十分清晰，这说明我们还没有找到明确的目标顾客群体。这也是大庆零售企业普遍存在的一个问题。如果谁能率先解决这个问题，谁就能抢占先机，赢得新一轮的竞争。

　　千盛百货及其前身，投入的广告量一直不足，促销手段和营销举措又是全国商场都基本雷同，因此，自己的广告总是被淹没在同业者的广告促销声浪之中，溅不起回声。

　　千盛百货及其前身一直没有像超市、副食这些最能带动人气的经营项目，同时也没有专业市场的品类规模优势，这是千盛百货经营上的一大劣势。

　　近几年来，超级市场、专业市场等新兴的商业业态，逼得大型综合百货商场只有向集购物、休闲、餐饮、娱乐为一体的现代购物中心挺进，而别无选择，中小型百货商场的经营更加举步为艰，这是市场环境给企业带来的生存压力。

 

二、    内力取胜　　

危机、危机，就是在危胁之中也蕴育着商机。大庆的商业零售企业，在表面上看竞争激烈、烽烟四起。细致的分析就会发现，竞争仍停留在拼价格、拼广告的初级阶段，层次较低，企业的内力也不足。

 

如果我们能够在促销手段和营销举措上下功夫，增强针对性和有效性，在竞争中胜出，还是有可能，有希望的。

 

　　因为企业的内力都不足，谁先修炼内功，谁将是最后的赢家。

 

 

三、    价值观营销

 

　　千盛百货如果向上争夺高端市场，与大庆百货大楼和新玛特竞争一是店堂环境不足，二是自身实力有限，没有任何优势可言；如果是向下争夺低端市场，利润低不说，营业面积也不足，如此看来，千盛百货只能在中档市场里寻求突破，寻找思路了。

 

　　比上不足，比下有余，不买最好的，也不买最差的，这是大部分人都有的一种消费心理。只要我们能够适时、适度的引导消费者的观念和价值取向，从更高的层面上开展营销工作，避开近身的肉博战，千盛百货还是可以有所作为的。

 

　　千盛百货要用一句响亮又极具感染力的口号，来表述一种价值观或生活方式，这一价值观或生活方式同时又能体现出企业的经营定位和使命感，如果消费者接受了我们所倡导的价值观，自然就接受了我们千盛百货，以及千盛百货推出的产品和服务。

 

　　中间阶层是以上流社会的生活方式和消费方式为奋斗目标的。所以我们的价值观口号，即要立足于中间阶层现实的人生处境，同时也要具有上流生活方式的诱惑力。最后一定是用中档消费就可以践行我们所倡导的上流阶层的价值观或生活方式。

 

　　我们建议使用“优雅人生•雅致生活”这一定位语。

 

　　它即传递了你优雅因为你优秀的价值观；同时也体现了千盛百货为优雅人士打造雅致生活的企业使命和经营定位。这一用语还能激发人们优雅等于优秀的表现欲；唤醒人们优雅才能优秀的成功欲。

 

　　“优雅人生•雅致生活”要表达的内涵是：

 

　　不要显阔露富，这样会暴露您浅薄的爆发户心态，只要优雅就好。也不要低廉的消费，那样会证明你没有消费能力，不被主流社会所接纳，你就没有成功的机会。想成功，一定要让自己先优雅起来。优雅人生、雅致生活，千盛百货与您同行，相知相伴。

 

 

四、    优雅人生雅致生活

 

    千盛百货在营销战略上要影响中档偏高的消费客层，因为这项工作做好了，中低端的消费群体自然会被千盛百货的品牌所吸引；千盛百货在战术上不与任何一家商场拼抢客源，我们采用的是价值观营销，愿者上钩。

 

　　推出《优雅人生的十个衡量标准》和《雅致生活的消费标准》两个纲领性文件。不论店堂装修，还是促销活动，都要严格对照两个标准来执行。

 

   力争做到千盛百货的每一款商品都能够表现“优雅人生•雅致生活”的主张。如果相差太多消费者就会认为我们言行不一，是虚假宣传，有上当受骗的感觉。这样就会给企业带来严重的负面影响。

 

　　推出“优雅人生•雅致生活”的消费理念之后，千盛百货要以名品、服装、鞋帽、皮具、珠宝等个人生活用品，个人办公用品，个人商务用品及个人休闲用品为主营项目。重点经营三至五个优势业种。

 

　　引进品牌要少而精，上柜的商品要多而全，这样即有利于企业的经营，也有利于消费者的选购。

 

　　利用会员营销，会议营销，俱乐部营销，联合营销，节日营销，新闻营销，活动营销待多种营销形式，通过一系列的主题活动把“优雅人生•雅致生活”的具体内涵传递给目标消费者，因为营销光靠喊几句空洞的口号是解决不了任何问题的。

 

 

五、    精神层面的沟通

 

　　决定消费者到哪里去消费的首要因素并不是价格，也不是产品质量，而是隐藏在价格和质量背后的，你所能代表的身份、地位、文化及生活方式。

 

　　这就如同但凡有点儿名望的人，在参与社会活动时，都要考虑活动的层次，规模和形式是否符合自己的身份，会不会有失身份一样。

 

千盛百货采用价值观营销，就是要给足人们来这里消费的理由。放弃物质层面的竞争，在精神层面来影响和满足消费者。

 

　　每一个生活在这个世界上的人，都是靠一种精神的支撑，精神对人的影响可能造成狂势的崇拜，也可能产生坚定的信仰。每一个企业品牌的成功运作都是价值观营销的成功，都是在精神层面沟通的结果。这是无需再论证的。

 

　　千盛百货在大庆市场率先使用价值观营销，一定会引起消费者的格外关注。同行业者还无法模仿，竞争对手也无力阻击，因为他们无法用另外一种价值观来取代或打败我们的价值观。

 

 [赵景风  职业策划人，营销评论人，市场问题、消费心理与媒体传播顾问，营销人心灵教练，精准策划的终身学习者研究者和实践者，中国导引营销理论创始人。本博文章均为博主原创，著作权归私人所有，个人转载请注明出处，媒体及商业转载请发电子邮件a13351191606@163.com联络。