大洗牌背景下的终端争夺战

——1999-2010 电动车是是非非那些事

 

十年磨砺生死两重天

       1995年，中国第一辆电动自行车走出清华大学实验室，正式这一抹星星之火，开始改变中国人的出行习惯。

       1996年，上海开始推动限摩，这也成为后来以限摩风暴的一个开始，这里面也蕴藏了电动车行业的巨大商机。

       1999年，以新日、绿源、大陆鸽、上海千鹤为代表的第一批电动车企业诞生。从此，电动车实现了规模化、产业化发展。第一套电动车国标颁布。

       没有哪个行业能像电动车行业这样以核子裂变的方式成几何模式发展。也没有哪个行业，像电动车行业这样命途多舛，充满非议。

       从1995年都2000年，短短五年十年，第一批电动车企业诞生。英雄不问出处，第一批电动车企业有摩托车、自行车等企业的业务升级，也有来自机电、配件、军工等不同行业对电动车产业的认可。

       中国的电动车产业蛋糕到底有多大？中国是自行车的王国，2000年，中国有自行车保有量在1亿辆，而随着城市半径的扩张，公交车的线性运营模式，已经很难满足人们出行的需求。这也注定更多企业对电动车行业的参与。

       2006年，电动车产业发展到了第一个巅峰，技术水平日趋成熟，产能的大幅提升。于此同时，代言人风潮兴起，电动车行业的代言人也是所有行业中最多最全的，影视明星、体育明星、专家学者、以及一些卡通人物齐上阵，着实热闹了一会。各级行业协会等组织开始出现，各大展会纷纷成为各地大礼推举的盛事。

       2008年，电动车行业开始第一次洗牌，行业发展区域理性，品牌概念开始出现，于此同时，一些缺乏资金、研发实力和营销经营意识的企业纷纷落马，洗牌成为行业蜕变的第一次阵痛。

       2009年，价格战拉开序幕，在随后的终端争夺战中，电动车营销手段一路升级，有家电行业的专家评论说，电动车行业运用了家电行业几十年都没用全的营销手段。不管是高端PK还是草根争夺，战场留下的是血淋淋的记忆。

       虽然第一批电动车企业活到今天的不多，那些曾经红极一时的电动车品牌大多开始消溺于人们的视野。不可否认，正是那些第一批电动车企业的努力，为电动车近十年来快速发展奠定了基础，这些企业是值得我们尊敬和怀念的，而少说坚持下来的企业，业已成为行业的旗帜和中流砥柱，更是值得我们尊敬和学习的。

 

价格战——改写电动车航标的双刃剑

       依靠价格启动市场是一些后起的弱势品牌，鉴于品牌知名度不高而需要快速占据市场的一种手段，价格战对于电动车行业来说是一把双刃剑。

       首先，价格战其实也是一场消耗战，对行业信誉是一种极大的损耗，对消费者信心也是一大损耗。操作价格战，必然涉及质量和服务的降低，这就出现了一些品牌产品质量下滑，消费者投诉不断，价格战持续的后果也伴随着消费者对电动车行业信任度的持续降低；

       其次，价格战必然伴随着不正当竞争，而挑起价格战的企业，为了最大程度降低成本，以实现市场最低价，往往存在偷漏税、压榨经销商利益的行为，直接导致经销商服务质量的降低。2009年，某品牌在某地的经销商，对消费者车辆的保修，推脱达三个月之久还是没有解决，伤害了消费者的切身利益；

       第三，我们再来看看参与价格战的产品，不管经销商、消费者、国家的利益怎样被损失，厂家短期利益时必须保障的，2009年，1200多的电动车开始争相亮相各地电动车市场，据新日工程技术人员对这些车辆解剖的结果看，这些车辆能省的部件几乎全省了，不能省的部件也大都存在偷工减料的行为，轮毂用最差的材料，钢管厚度大幅度降低，刹车性能更是没有保障，拿一辆1200元的市场车和新日同一款车型对比，新日车一般都要重20斤左右。价格战虽然在短期内可以让一些低端品牌快速扩张市场占有率，但终究损害的还是行业的元气和消费者的权益。

       盲目地进行价格大战无异于饮鸩止渴,甚至盲目地搞价格大战将对客户造成极大的伤害，导致企业信用大厦的倾覆。这样的竞争为恶性竞争——希望采取把对方打垮的手段，把对方消灭掉，最好就剩下一家，就可以重新制定垄断价格。这就是力推价格战企业的根本目的。

       当然，价格战积极左右，在于加速了行业的洗牌，电动车自诞生以来，一直以非常规的模式在发展，包括电动车生产企业2006年-2007年超过4000家，经过2008年第一轮洗牌还有2000家左右，以摩托车参考，电动车企业保有量应该在200-300家为宜。价格战的兴起，也加速了这一目标的早日实现。

 

 

大浪淘沙 企业间贫富差距从此拉开

       2007-2008年，始于美国房地产次级抵押贷款市场的癣疥之疾，酿成了全球性的深重危机。金融危机信息的大肆传播，在电动车行业引起了极大的不安，不少企业开始谋划退市。笔者当时走访了当时无锡、天津和浙江三大电动车主产区，一向繁荣的工厂，一夜之间陷入萧条，不少企业连门房保安都撤掉了，换上一个老大爷看门，一些小企业生产线全线瘫痪，大中型企业也很难满负荷生产，老百姓开始捂紧钱包，受金融风暴言论的影响，电动车消费信心受挫。

       准确地说这场金融危机对国内企业和市场形成影响实在2008年6月以后，原材料大幅度起落、劳动力成本的增加、市场的疲软对电动车行业来说都是严峻的考验。

       在整个行业面临市场颓势的大背景下，以新日为代表的一批前瞻性企业开始酝酿以产品技术升级带动行业升级，2008年，奥运营销也成为各界关注的焦点，这一年，新日电动车代表电动车行业全程助力北京奥运，实现了奥运史上第一次绿色交通，绿色奥运。也是通过奥运这样一个窗口，中国向世界展示了电动车这样环保型交通工具，中国也电动了全球最大的电动车产销国的地位，以新日电动车为代表的中国电动车技术水平领先于世界。

       2008年5月，新日先后以207万支援汶川，带动了电动车行业抗震救灾热潮，引起了各界的高度关注，电动车行业的美誉度得到了广泛的认可。

       2009年，新日电动车携包括晶胶电池、磁王双动力电机、数码负脉冲充电器在内的三大核心技术，成功挑战珠峰，并建立了世界上海报最高的电动车租赁站，新日品牌被推到了世界的巅峰。

       2009年，对电动车来说是不平凡的一年，以价格战引爆的营销大战在各地频频展开，一位的价格战打得各品牌疲惫不堪，价格战对利润的压榨，导致不少企业陷入生存危机，乱世没有谁对谁错，力挽危局才是最终的王者，整个2009年，新日始终坚持不打价格战，只打价值战，以产品、技术升级来提升产品的价值。只追求短期效应不管长久发展，对电动车行业包括企业本身都是一种伤害，只有为消费者生产物超所值的产品，才能被消费者真正认可，才能成就长青企业。

 

 

后记：

       我们常说应在终端，终端是市场产业效益的价值的最终体现，从电动车诞生之日起，各企业之间就没放弃过终端市场的争夺，在如今竞争更为激烈的大洗牌背景下，终端争夺战更为惨烈，而这场战争最终的赢家，也必然是那些重视品牌、品质和服务的企业。

       业内专家指出，电动车和任何行业都一样，必须要经理诞生、成长、发展、巅峰、混乱、洗牌、成熟等蜕变的阶段。现在的电动车行业再不是当初被认为的准入门槛低，没什么技术含量，几把螺丝刀、几个工人、一个租来的厂房的时代，历经十多年发展，电动车行业技术日趋成熟、科技含量也越来越高，消费者在购买电动车时，品牌和服务的关注度也越来越高。摩托车的发展轨迹很值得电动车借鉴，在未来3-5年内，电动车还会经历最后一场洗牌，这场洗牌过后，电动车保有企业数量应该在200-300家，形成高端、中端、地段不同的品牌梯度，有3-5个大品牌引领整个行业和谐有序的发展。