２０10年整个电动车行业暗潮涌动，各地政府依然对电动车打击兼扶持，电动车企业各自演绎自家风采，消费者对电动车爱恨交加。电动车下乡马拉松赛也全面开跑。这一年，可谓承前启后，在总结与反思的同时，大家都在谋划未来绘制希望。2011年，充满着机遇与挑战的一年，注定电动车行业将再次燃起烽火，弥漫硝烟。商业社会，得终端者得天下。从各企业积极备战的气势看，一场针对终端的争夺战争必然会打响，政府、企业、消费者，谁将主宰行业的命运？

 

2011决战在终端

事实上，随着电动车产业的迅猛发展，中国电动车市场呈现了前所未有的竞争态势：

品牌林立，风起云涌、铺天盖地，消费者被迷失在茂密的品牌森林中不知所措；消费者需求难以把握；品牌、品质、服务……哪个更重要？

模式抄袭，特异难求，品牌专卖遍天下；产业链不成熟导致产品同质，撕下商标你我难分；价格战结局是两败俱伤。

媒介的空前丰富造成信息渠道堵塞，营销传播资源大量浪费（报纸少则30多个版，多则80多个版，看报变成看小说；光一个省份就有数十种报刊，全国性报刊、行业报刊等等更是不知其数；电视频道从中央到地方，一台电视几十个频道，而且还被一个遥控器任意转换。）

凡此种种，我们不难看出，是竞争的不断升级和信息流通的纷繁迅猛，导致了企业运营成本的增长和消费者的无所适从；同时就必然推动营销竞争向纵深、极地发展。而营销的极地就是终端。不可避免地，终端就成了营销的终极阵地！换句话说，企业要走出广告战、价格战、同质化的泥潭，就必须赢得终端的阵地战！那么2011年，不管我们愿不愿意，都要被卷入这场战争，用李云龙的话说，“狭路相逢，明知对手是天下第一的剑客，也要敢于亮出自己的宝剑，与对手一决高下，勇敢作战去夺得生存的机会。在军事斗争上，与敌军遭遇，毫不胆怯，认真、客观的分析敌我情况，快速找到克敌制胜作战方案，然后迅速展开战斗，用最快的时间解决战斗”那么，面对2011年的电动车市场，我们一样需要“亮剑”的精神去化解市场的危机，赢得新的发展机遇。

 

 

农村包围城市开创行业新格局

农村包围城市，最后夺取全国胜利的革命道路，是以毛泽东为代表的中国共产党人在领导中国革命实践中逐步摸索出来的一条具有中国特色的发展道路和总战略。在21世纪经济社会的今天，这一思想对于电动车行业来说依然具有积极的借鉴与指导意义。

电动车作为大众消费品，已经普及到普通百姓的生活之中，成为最经济、便捷、节能、环保的交通工具。就目前电动车市场占有率情况看，农村市场占有总体市场的大部分，城市市场和城乡结合部市场次之，这三类市场消费者对电动车功能需要和附加需求也有所不同，农村消费购买电动车以超豪华款高价车和超简易款特价车为主，在广大农村，购买电动车对于消费者来说就像城市消费者买汽车一样隆重，很多都是通过家庭决策后才购买的。在不少地区，电动车已经作为结婚必不可少的嫁妆。农村电动车大多没有固定的使用者，一般一家人共用一辆或者两辆电动车。

城市消费者对电动车的需求多是为了代步，随着城市半径的不断扩张，现有的公共交通工具很难全部覆盖，更难实现点对点的运输。那么，电动车就有了用武之地，在上班路上，购物卖菜，电动车无处不在。

城乡结合部对电动车的需求也非常大，城乡结合部一般路程较远，路况也因各地差异有所不同，城乡结合部一部分是为了进城上班，而公交车又不能到达，这是电动车就需要很强的续行能力，城乡结合部还有很多用户把电动车作为做生意的运输工具，这对电动车的载重能力要求也非常高。

各类电动车市场都有其鲜明的消费特点，但从整体形势看，目前已经形成了农村包围城市的格局，各地政府电动车政策都有或多或少的管控和限制，而农村市场依然保持完全开放的状态，这就为电动车企业提供了更广阔的天地，农村包围城市也成为品牌持续发展的必然选择。在耕耘开发维护农村电动车市场的时候，我们不妨来学学毛泽东的根据地模式，星星之火，可以燎原，现在全国各地广泛布点，再以这些点为中心向周边拓展，最终把这些网点拓展的区域练成一片，形成稳定的“红区”，最终实现全国市场和区域市场的绝对领导地位。

2010年，电动车被纳入家电下乡目录，这一政策开始的10亿农村电动车市场，谁耕耘好了这个市场，谁就有希望成为未来的领导品牌。农村包围城市是市场发展的一个时期，在经过这个时期之后，电动车还会回归到城市领导农村的传统格局。所以，在做好农村市场的同时，企业还应抓好一线城市的市场开发和维护，因为只有大城市才能与大品牌的形象相匹配，最终形成一线城市的高端市场与农村市场的终端相呼应的格局。

 

 

疯狂过后进入微利时代

 

美世管理顾问公司（MercerManagement Consulting）的全球副总裁 亚德里安·斯莱沃斯基（Adrian Slywotzky）在他的力作《微利时代的成长》中提出“微利时代”概念，这一概念也引起了国内不少媒体、学术界和企业的关注。

所谓“微利时代”不是什么特殊年代，恰恰是经济生活发展的正常轨道。中国改革开放以来，社会经济体制处于转型初期，国家宏观上单纯追求GDP的增长，再加上行政性垄断、政策倾斜、法制不健全等各种原因，在我国产生了一大批暴利行业，而电动车就是诸多暴利行业之一，在电动车行业发展之初，由于进入门槛低，很多原本从事机械加工、摩托车生产、自行车生产……的企业开始进入电动车行业掘金，在行业蓬勃发展的2005年——2008年，每家企业都赚得盆满钵盈，行业暴利对短期行业的发展是有一定作用的，但是对市场长远发展来说，却是不利的，因为它违背了市场规律，扰乱了正常的市场秩序。随着中国经济发展越来越趋向理性，政府执政的成熟，中国法律制度的健全，最重要的是市场发展的基本价值规律决定了，行业暴利时代即将结束，市场回归理性，“微利时代”来临了。

2008年中期，世界金融风暴开始影响电动车行业，2008年-2010年，连续三年电动车行业经理了数轮洗牌，如今存活的电动车整车及配件企业已由最高峰时的4000余家，下降到如今的不足两千家，参照摩托车行业的发展规律，电动车行业还要经理继续的洗牌的过程，整车企业最终维持在100——200加为宜，这就意味着，还有更多的企业面临着淘汰的命运。行业变革是经济规律也是历史的必然。

每一位身处改革洪流中的人都应该清醒的认识到这些转变，而身为经济社会基石的企业和企业家们更应是改革潮流的先知先觉者。例如前几年家电、汽车等行业的全线降价就是应对这种经济转变的缩影。动辄20%、30%的降幅让市场震动、百姓震惊。就在全国消费者翘首观望的时候，国内家电企业纷纷突破传统产品增长模式，追求科技创新，寻找新的增长点，通过战略转型，取得了令人瞩目的成就，为企业拓展了更多的生存空间，也更利于企业真正意义上的可持续发展。2009年，电动车行业也掀起了一场价格战，一年下来，受伤的不仅是企业，还有我们的消费者。不打价格战，坚持价值战的战略高度才是企业抗击洗牌的唯一出路。

 中国是世界公认的“制造国”，却不是世界最大的“品牌国”。电动自行车作为中国土生土长的平民交通工具，品牌突围不仅是“微利时代”企业生存的机遇，中国品牌崛起的机会。“微利”已经成为整个经济体面临的共同问题，不管是纺织业、贸易业，包括曾经令我们自豪的、带领中国企业走向世界的所谓“中国制造”的庞大加工制造业群，都在大声疾呼，“微利时代”已经来临。同样，曾经制造了遍地泡沫，又曾造就了大批富豪的房地产业，如今也面临“微利时代”。行业有着很大的差异，处于同一个行业，企业间的个性差异也很大，但经营之道往往是相通的。电动车行业在微利时代中逐步成熟，品牌化合集群化优势日益凸显。

记得有这么一个故事，有位经济学家把做企业的人分为两类，一类好比“养猪”，一门心思研究怎样把猪在最短的时间内化最少的成本养的最肥，一边从猪身上赚取更多的利润；另一类则把做企业当成养儿子，话费大把心血和资本给儿子读书，创造更多机会让儿子走出去拓展视野，培养能力。这两种经营心态其结果也是截然不同的。电动车行业两种现象都很普遍地存在着，养猪的企业，产品做得差，服务没保障，信誉一塌糊涂，仅凭低价格去抢占市场，完全置消费者的切身利益及生命安全于不顾，即便短期获得了利润，期最终结果却会死得很惨；养儿子的企业及不一样了，集中精力研发新产品、新技术，不断完善售后服务体系，品质和品牌和谐发展。倾注全部心血希望儿子能够长大成才，这样的品牌和企业，消费者也会忠诚拥护的。

 

 

经营终端 孕育未来

 

终端是商品走向消费者的最后的过程，也是企业维系企业生存的最关键环节，因为所有前端的作业都要在这个环节实现价值。

有很多营销大师都在教别人如何经营终端，如何促成销售。有人把终端比作硝烟弥漫的战场，终端是商品与消费者一对一的终极前线，抢夺消费者甚至是一场白刃战，记得2009年，赵学中总经理曾提出“让听得见炮声的人指挥打仗”。终端的争夺是激烈的。笔者认为，要打好终端保卫战或者攻坚战，从研究消费者入手，更全面地满足消费者的利益需求和价值取向尤为重要。

线下时间我们都喜欢邀约三两好友去逛街，满目繁华的街头，是什么最吸引你，让你驻足甚或产生购物的欲望？哪怕不马上做出购买的决定，也会在心底产生好感，让你久久不愿离去。如果你是女孩可能对色彩充满爱好，如果你是男士，可能会对风度和气质处处留心。很多人把花钱当成一种享受，很多人却在享受中痛苦。那么，是谁让我们在花钱购买所需价值的同时收获了一份愉悦的心情呢？

是一个漂亮的门头，一场精彩的演出，一个夺目的展示，一场身临其境的体验，一个精美的包装，一份精美的礼品，一个亲切的微笑，一句令人心动的话语……，我们经常被拦截进入某个品牌的卖场，不管主动还是被动，经常子啊不知不觉中完成购买。在想别人展示我们所购买的商品时，会充满自豪感，或者叫做品牌荣誉感吧。

在对消费者有了一个换位思考和研究之后，我们再来梳理自己的经营思路，能够吸引消费者关注、认可并实现购买的元素有很多，比如终端的视觉效果、卖场气氛、商品包装、导购过程、服务质量等等。在弄明白营销消费者购买决策的因素之后，就可以做出相应决策了。

很多人把“营销”粗暴地理解成“销售”，这是不对的。营销的本质其实是沟通。终端营销是商品信息与消费者面对面的信息交流。这种沟通除了语言沟通，还有形象、表情以及其他信息传输的过程。在做好产品质量和服务的之后，营销终端销售的因素就真的在终端了。抓好终端的视觉营销和情绪营销显得尤为重要了。

　　经营终端是一项体系工程，在这根体系的绳索上拴着研发、生产、策划推广、业务沟通、终端销售等诸多环节。任何一个环节的发力不足，都可能影响终端的销售。单凭公司推动显然是鞭长莫及的，单纯依赖终端导购又显得底气不足，所以各个环节还需要统一思想，统筹协作，积极推进终端建设和维护，充分利用品牌资源，将终端阵地战的战略战术完美地贯彻执行下去。只有这样，企业才能脱离广告战、价格战的纠缠，充分发挥终端的优势争取更多消费力，以实现最终的可持续发展。

 

后记：电动车作为最大众化的交通工具，以其环保、便捷、经济等优势，在短短十余年的时间走进中国百姓的生活，随着技术的升级和市场的成熟，消费者对电动车的功能已不再是简单的代步，很多人把使用电动车作为一种低碳的生活方式。笔者曾对“价值”这个词给过自己的解释，所谓“需要就是价值”。我们的消费者需要电动车，那么我们的电动车产品就有了价值，我们浙西而从事电动车研发、生产、销售的人工作就有了意义。电动车市场保卫战需要守护的不仅是个品牌自家的一亩三分地，更为携手努力，维护这个行业的生命线。以合作共赢的心态展开竞争，电动车前景是充满阳光和希望的。