到底是迎合还是引领――营销文章该怎样写

                              魏长永

群体浮躁，导致营销思路的迷失。浅尝则止，引发营销视野画地为牢。我想，这应该是目前中国营销理论界的真实写照。

追求消费者满意，固然是营销永远不变的话题，一味地迎合，那使消费者更加不满意。有个故事是这样的，说父子二人牵着一头驴去赶集，开始是儿子骑在驴上，有人说儿子不孝。后来儿子让父亲骑在驴上，又有人说父亲狠心，不疼爱孩子；父子二人谁也不骑，牵着驴走，又有人说傻；最后，父子二人都骑在驴上，又有人说残忍，不爱护牲口；最后的最后，别无选择，看来父子二人只能抬着驴去赶集。

这只是一个笑话，我们还是接着开始的话题往下说，就营销理论来讲，没有千把字的推论，是很难说透一个命题的。我们常感觉西方的营销文章晦涩难懂，其实都是东西方文化的不同，加上翻译者力求尊重原著，译者文化功底的深厚成为文章好坏的制约因素。如果没有翻译的因素，看我们本土专家的文章味同嚼腊，即使读者硬着头皮看完也不知云里雾里，那确实是应该悲哀了。作者心中无货，知道几个概念，就敢奢望“他山之石可以攻玉”，玉是人家的，石是人家的，就连运送石头的工具也是人家的，自己都不能自圆其说，倒是想写出文章教导别人，以其昏昏，使人昭昭，文章哪有好懂的道理？看来打铁还得自身硬，要给人一碗，自己应该先有一盆。记得幼时整理杂物，无意中看到一本书，津津有味地读起来，再也不愿放手，感觉说得特别有道理。那时根本不懂什么讲道理的论说文，读的竟是“十一届三中全会以来的若干历史问题的决议”。怪不得文章写的这么丝丝入扣却又深入浅出。看来，好的文章不一定深奥，目的是把道理说清，以便赢得读者的共鸣，这跟营销的境界如出一辙。看来问题出在文章本身，写文章的人本身思路不清，文化底蕴浅薄，偏偏喜欢卖弄新名词，好像不如此不足以显示其大师风范。看电视见过一则广告，上来就是晴天霹雳，电闪雷鸣，一瓶酱油粲然跃出。这哪是卖酱油，说是劈山救母还差不多。看来这种文案都是出自那些标榜语不惊人死不休的写手。久而久之，离读者越来越远。读者退而求其次，以至于满是案例、故事的解说文体成为当下营销文章的主流。出书的不一定都是专家，象专业的编书者；流行的不一定时尚，就像甲流；

流行一旦成为一种习惯，我们很快就会在在流行中迷失自己，连自己都不觉察，还美其名曰迎合消费。君不见遍布大中小城市的洗浴中心多于商场，洗头屋多于健身房，歌厅多于茶馆。连我们自己静下心的时候，都在问：这个社会究竟怎么了？其实，我们国家还很穷，上不起学，看不起病的现象，不只是在偏远农村，你我的身边就有。之所以这样熟视无睹，见怪不怪，都在于社会缺乏高尚文化的引领。夜晚散步，除了看一群大妈跳舞，都不知道能到哪里消遣。想找个阅览室，没有，厕所都难寻。连小孩子都知道不能随地大小便，没有厕所，即使你是大人，你又有满肚子学问，你又能怎样？

连一间小小的厕所，都能成引领文明的向导，那被称作前沿、时尚、号角、排头兵的营销文章，又该充当什么角色？西方营销有一百多年的历史，专业的咨询策划公司取得瞩目的成绩。就是这样，仍然大大落后于营销实践，甚至不能够解读新的营销现象。可是，我们的营销文章还在迎合读者的道上一头走到黑，不是想着怎样把新的营销理论推广开来，而是热衷于案例的演绎，人物形象的传播，策划点子的神秘。所有这些，做的再好，充其量也只是在操作层面。点子再好，那也是别人用过的点子。能够引发营销者深度思考的文章由于晦涩不能普及，能够普及的由于照顾趣味性而不深刻。营销的举措，是模仿，模仿，再模仿，也成了一种选择。众多企业都在战术上较量，千军万马齐挤独木桥，哪有不落水的道理。

企业要在激烈的竞争中胜出，创新是必经之路，创新是在理解顾客的基础上，对经营模式进行优化选择。没有深厚的理论做基础，是无法厘清当今营销表象的，无法指导后期的营销运作。深厚的理论功底，要靠汲取大量的理论书籍做营养。理论书籍能够让人读下去的理由，不是一味去迎合趣味，而是引领思路，在更高层面上，给读者以震撼。我们在营销理论的理解上，距离实践差的不是一星半点，靠贩卖一个概念的敢称大师，靠抄袭一个模式的敢称天下第一，知道两个国外名人的也称专家，写过两篇文章的敢编书上、中、下卷。不是引导企业踏实制作，而是把一个加强终端建设的简单观点，忽悠成“决战终端”；操作终端除了降价，就是吹嘘，我看大师也没有别的高招。群体浮躁，导致营销思路的迷失。浅尝则止，引发营销视野画地为牢。我想，这应该是目前中国营销理论界的真实写照。

做为营销人，我们引导企业将思维回归产品；作为引导者，我们规劝自己回归学问。可口可乐都知道奉行一个原则，让消费者“乐的买，买的到，买得起”，我们的文章也应该是让读者乐的看，看的懂，好应用。我们走在大街上，已经不敢随便把年轻女子称作“小姐”了，如果再痴迷于迎合消费者，恐怕吃顿“鸭子”都不容易。

尽管我们一时不能脱俗，“心诚求之，虽不中，亦不远矣”。