小企业的大企业梦想

                     魏长永

在笔者的营销策划服务中，常听到小企业主的豪言，所谓“高端需求”，有了大企业的思维，总结一下，一般就两条：一是要打品牌。二是要招商。

一个小企业，因为没有过多的资金用来做广告，打品牌的心结，集中表现为想给名品攀亲，所谓有个名分。作为一个企业或者一个产品，有个好听、好记的名字固然重要，但也重要不到非此不能生存的地步。在我的记忆中，保健品没有比“三株”更寓意深刻的名字了。三，在我们生活中是个使用率非常高的数字，什么三人行必有我师、三令五申、一生二，二生三，三生万数、惊回首，离天三尺三。株，在中文里也是一个比较好听的量词，不论是草本植物，还是木本植物，都给人清晰的感觉。就这么好的名字，也没有能挽救企业的命运。再看白酒标王“秦池”，名字寓意也深刻，秦是秦王朝，池，自然是要比溪、潭宏大的多。这还不是主要的，它还有有一句广告词：永远的绿色，永远的秦池。绿色的包装，有效地在白酒市场划分出一个品类。营销手法，不可谓不精妙。却也是大势已去，成为历史。

好名字尽管重要但并不决定企业的生存，决定生存的还是企业自身。三株比三星名字要贴切，秦池比水井坊气势要大，可也灰飞烟灭。源于中国文化的博大，起一个与名品攀亲关联的名字并不难，但是忽略企业自身的本能，没有过硬质量的产品做基础，是没有永远的。我见过的“霍元钾”肥料，也没见打过进口产品；“泄停锋”药品，也没能越境去风光。

双成营销专家魏长永明白企业家的意思，有一个好的名字，是想对消费者打情感牌。但是，这种连模仿都算不上的事是而非的低俗操作，只能是热脸去贴消费者的冷屁股。对于消费者而言，比起情感价值更重要的还有产品的功能价值。回归到企业的基本层面，埋头生产出更好的产品，在功能上回馈消费者，才是根本。名字起的再有人情味，在食物里面加一些不是人吃的东西，都不能以“人之常情”的说辞，一推了之。

再说招商，接触过的XXX一家小企业，自己都没能把产品卖出一个县城，去非要招商。刚开始，笔者愚钝，好久都不能明白。后来，经企业家点拨：策划一个方案，成功后四六分成。始才懂得，看来与公司上市有异曲同工之妙。

书上说；有一分痛苦，两人分享，自己就少了一份痛苦；有一份喜悦，两人分享，就多了一份喜悦。我深深感叹这种理论的伟大和精深，用经济学的分配原则或者博弈理论，都不能解释透彻。反观招商现象，企业自身都不能盈利的产品拿去招商，又何尝不是一次创新。终于明白，理论永远落后于实践的道理。

营销专家魏长永不能说，招商的企业没有好企业，只是说，要想招商成功，首先得自己成功。没有好的样板，也正是大多招商企业不能成功的原因。既是因，也是果。一味的降低招商门槛，铺货，送车，跟人，一系列优惠政策，却难以成功。被招商者疑惑：你有那么大的实力，为何不自己运作市场？招商企业总是难以自圆其说。

以上尽管说的有些极端，却都是正事，不能算废话。那些探讨吃饱了不饿，睡醒了不困的理论，才是废话。作为刚刚起步的小企业，对于体现品牌情感价值和招商，不是不能，而是要慎重，因为那是企业发展到一定时期的产物。没有品牌，我们就专心做好产品，做个招牌，同样能告诉邻居前来购买；不能招商，我们就自己经营，把酒卖满巷子，外面的顾客自然会来。自家女儿漂亮，何苦非要不搭宝马、别墅不嫁？

二〇一〇年八月二十日于泰山