“双诚营销”的原点含义（一）

              ------双层营销思维（三）

                           魏长永

双层思维的第一层含义就是“双诚”营销，即上一篇文章所概括的“诚实做人，诚实做事”。能够作为原点的东西，必定是其有基础的含义，以及扩展开来的影响作用。

中国企业最不缺乏“诚实做事”的老板，就生产产品这条维度上，老板为此付出的心血，要远远大于普通的职工。计划经济到商品经济的过度产生了中国新时代的第一代老板。第一代老板创业的历程，就是浴火重生的过程。资金、技术、人员、模式等等，这些被后来作为企业的必备要素，在当时成为稀缺。

他们的创业多是偶然，细究下来，也存在一定的必然。第一部分，因为无业，所以创业，这是所谓边缘人士创业的主要因素。失业员工、监外人员率先创业；第二部分，因为不懂其他，只能干自己懂得，所谓技术导向。做过厨师的，最先想到的是自己开一家饭店；第三部分，没有其他关系，就认识一个房产管理部门的表哥，就搞起了房地产，所谓寻租。第四部分，家里人手能够帮助上忙的，一家人一起上，干自家最会的，所谓传统行业。所有以上这些，哪一个行当都是做的如履薄冰、如临深渊。一把小心，就会倾家当产，万劫不复。为了生存，为了创业不至于夭折，小老板不得不殚精竭虑。业务存续的基础是销售，只要销售，就不得不挤占同行的市场份额。为了生存，抢先销售是第一选择。竞争的焦点首先想到低价，其次还是低价。人的思维不可能超越自己的视野。因为贫穷中长大，在短缺经济中成长过来，对于低价有着一种刻骨铭心的记忆和偏好，以己推人也是一种必然。低价竞争市场，成为中国市场最基本的的生存状态。中国第一代创业的老板，无论做到多大规模，即使进入国际市场，骨子里仍会长存低价竞争的情节。这也是中国企业很难做成大品牌的原因，（这一点到第二部分再详细论述。）中国要创建真正的国际品牌，可能会产生在第二代、第三代老板身上。

思路回来，创业老板为了生意持续，成长，做大，不得不在成本上开动脑筋。一不小心，就走入了泥潭。比如，担心外人的欺骗，不知不觉做成了家族企业；原料能否节约一点，就有了商品成分的不合格；高价原料能否替换成便宜一点的，就有了假冒伪劣；人员工资能否减少一点，就有了克扣工薪；包装能否减少一点，就有了商品的形象的低劣。不论你承认与否，倒下的三鹿，受责难的双汇，有争议的蒙牛，都是这种低价情节的牺牲品。

创业老板不约而同地选择了低价竞争这条道路，形成千军万马过独木桥的状况，。就企业生产的层面，第一代创业老板已经是做到了极致。导致竞争环境进一部恶化。

中国企业家寻求竞争中胜出、做大企业的梦想一天都没有泯灭过。有好事者就给企业灌输塑造品牌的教育。看到了吗？外国一杯可乐做大了多大规模；一杯咖啡买了多少多少。彷佛神人点化，老板们一窝蜂地开始挤占广告频道。在打造商品知名度上一掷千金，不遗余力。甚至出现了秦池豪赌广告的笑料。广告的过度泛滥，形成消费者视听的疲劳，最后信息成了灾难，消费者唯恐躲之不及，受众的注意力成为稀缺。原则说，企业都去做广告和都不去做广告，对于消费者来讲，并没有太大的差别，广告效用日渐式微。耗费大量广告资金的企业回过头来，又要在生产中挤压成本，去弥补做广告带来的亏空，在所谓“诚实生产”,更是推向极致。

众多的企业在低价竞争的泥沼中不能自拔，为了企业的延续，不得不靠规模生产，降低成本，优胜劣汰，血洗那些降低成本的道路上不能一步到位的企业。过度降低成本的企业，必然的在产品流转的各个阶段都打了泽折扣，信誉日渐低下，离消费者越来越远远，离品牌规划越来越远。这也就是目前“中国制造”的结局.

中国制造如何才能走向中国创造，上至中央政府，下至仁人学者都在呼吁。探讨走向中国创造的模式、方式、方法上，尽管热闹，但收效甚微，不是理论家的功底不深厚，不是企业家的实践不落地，恰恰是理论家的理论太深厚，以至于继续沿着“诚实生产”的思路制造观点；恰恰是因为企业家的实践太落地，以至于在“诚实生产”上，总有节约挖潜的文章可做，穷尽生产措施。

让我们反省片刻，会惊奇的发现，不是我们在诚实生产有什么错误，而是在对商品销售的认识上不够全面。在对于观点认识上的偏差的基础上，进而采取了一个正确的办法，导致了一个让人迷惑的结果。

按照双层营销理论思维，在“诚实生产”这条思维走向死胡同的当口，解决问题的办法可能在与其相邻的更高的层面上。生产的结果是产品，产品的使用者是人，我们为何不在“诚实做人”的层面上发力呢？

做过终端销售或者渠道拓展的业务员都明白，要取得客户的认可，甚至进一步达成协议，就是要让客户相信你的产品，相信你的企业，相信当事的业务员本身，三者缺一不可。有这样一种经销商，虽然有实力代理一个著名商品经营，可就是做不起来，究其原因，是因为代理商在本地为人处事信誉较差，得不到消费者认可，致使一个较好的产品不能有所建树。另外，广告代言人的本质作用，就是让受众信服代言人的情愫转嫁到产品上。

那些误打误撞、懵懂撞到“诚实做人”节点的企业，率先出位，抢得发展先机。海尔张瑞敏的砸冰箱事件，在“诚实做人”的道路上，迈开了一小步，取得成果。因为无意为之，因此不能持续。海尔并没有把冰箱作为报答消费者的事业来做，而是中途多元化参加竞争，甚至进军让人诟病的房地产行业，在“诚实做人”的层面上止步不前。发展速度受到影响。蒙牛公司在创业的初期，也是昙花一现的撞到“诚实做人”的接口，“一天一杯奶，强壮中国人”的口号让人心暖，“财散人聚，财聚人散”的慈悲让国人感怀。同样是无意为之，所以不能持续，在产能上追求扩张导致“做人”上的松懈，使得企业停滞不前。几乎所有企业在发展遇到瓶颈的时候，都能够或多或少从“诚实做人，诚实做事”的两条路径上，找到一条短板。

（未完待续）

二〇一二年十二月十三日